BAT大舉入局，內容分發市場會成BAT的盤中餐嗎？

日光之下，本無新事。2017年內容分發這個概念十分火爆，但從互聯網誕生第一天起，內容分發之爭就已開始，不論是昔日網景與微軟爭奪瀏覽器，還是雅虎所掀起的資訊革命，以及之後搜索引擎的入口之爭，本質均是互聯網內容分發之戰。現在，巨頭們又在內容分發上打了起來。

2017年BAT內容分發戰事升級

我印象中，騰訊是最早提出內容戰略的互聯網巨頭，更早之前的泛娛樂戰略可視作是內容戰略的前身。2017年兩會上，馬化騰再次強調內容價值，其認為「在內容沒有發展起來的時候，大家都是以流量為主。未來內容的價值、IP的價值會越來越重要。流量和內容的比例將會從原來的八二，變成五五。」騰訊在內容分發上布局很早，在騰訊新聞占牢移動新聞老大的基礎上，個性化資訊平台天天快報也已成氣候，與騰訊新聞形成掎角之勢。3月初，騰訊媒體平台「芒種計劃」迎來升級，補貼金額擴大5倍到10億，可見騰訊還在加強內容分發的投入，給人志在必得的感覺。

百度在去年就提出內容戰略並上線百家號內容平台，推出「分潤百億計劃」壯大內容生態。今年，各界都能感受到百度對內容戰略的重視有增無減，2016年財報中的一個亮點是手機百度資訊流的表現，李彥宏在新春內部講話中更是明確「內容分發是我們的核心，我們之所以能夠存在，我們之所以很多業務能夠做的起來，是因為我們有內容分發這樣一個堅強的大盤」，百度現在寄託於所擅長的技術以及搜索時代攢下的流量和廣告主優勢，在內容分發市場佔據一席之地。一位百度高層在年初甚至直接對《財經》表態：百度已直起對標今日頭條，一年內打趴他。

阿里巴巴並沒有明確提及內容戰略，馬雲還在忙著為「五新」步道暫未表達相關看法。然而，在行動上阿里卻動作頻頻，2016年成立大文娛板塊並交由馬雲愛將俞永福負責，去年10月升級為文娛集團，優酷土豆、UC、阿里影業、阿里音樂、阿里體育等8大業務被納入其中，俞永福出任董事長兼CEO。在完成組織上的架構之後，2017年阿里文娛主抓不同業務板塊的聯動以打開局面。承載阿里內容分發入口的UC自去掉「瀏覽器」標籤以來動作不斷，W+量子獎金計劃每月給數千名優秀自媒體直接發放一萬元現金獎勵，出手大方。還有外圍入口微博，去年轉型為內容平台並大獲成功，市值超Twitter，可見，阿裏手里好牌不少，再加上不差錢，它也是重量級選手。

BAT不約而同地打起內容分發的主意並將其升級到公司戰略，是因為看到今日頭條做得風生水起的幡然醒悟嗎？答案是否定的，他們有著更深層次考量，BAT在內容分發這件事上的野心可能比今日頭條大，而複製今日頭條不是他們的目標。

為何BAT不約而同升級內容戰略？

1、內容分發市場是一個增量市場，比門戶市場大得多。

儘管內容分發市場是一個古老的市場，但BAT所看中的並不是存量市場。

一方面，用戶的互聯網內容消費需求正在指數級增長，從PC到智能手機到智能電視，用戶除了睡覺之外有太多機會消費互聯網內容。手機通知、個性化推薦、信息流將用戶注意力牢牢黏在手機上。PC時代，人們每天花幾十分鐘上門戶網站；今天人們每天花N個小時在互聯網內容上。

另一方面，廣告主預算向互聯網傾斜，尤其是向移動廣告、效果廣告、短視頻廣告上傾斜。用戶注意力在哪，廣告預算就在哪裡，而內容就是注意力黑洞。移動互聯網的廣告價值過去並沒有得到釋放，在信息流廣告等新形式出現之後廣告主愈發親睞移動互聯網，微博2016年Q1到Q4廣告營銷營收的增長率分別為25%、45%、48%和45%，增長明顯正是因為內容化。

今日頭條的估值是搜狐的10倍（搜狐還有視頻和遊戲業務），是新浪網的兩倍（新浪還有微博的股份），一個重要原因是因為內容分發不是去瓜分門戶的蛋糕，它是一個增量市場，注意力多了廣告價值就大，而廣告是互聯網商業的基石。

2、內容分發是一個剛需市場，可以搶佔用戶時長。

互聯網最早的三巨頭不是BAT，而是三大門戶，均是提供資訊內容服務的；百度有30%以上的流量來自於貼吧、知道和百科等自有內容產品；微信之所以成為吸睛利器，公眾號功不可沒。內容，在不同階段、不同平台都在發揮其價值，它是用戶剛需，有了內容就有了用戶粘性、用戶活躍和用戶時長，這幾點是競爭焦點，因為人口紅利沒了。

3、流量成本居高不下，而內容可以產生流量。

移動互聯網第一階段是瓜分用戶，應用分發市場佔據主導地位；之後下載不重要、流量更重要，流量成本與日俱增。內容可以實現流量的「自產自銷」，騰訊自有內容生態的流量佔據整個移動互聯網流量的半壁江山。有了內容就不再需要或依賴去搜索引擎或者第三方入口導流，超級平台或者生態業務之間就能形成流量內循環。因此，搜索引擎要內容化，WiFi萬能鑰匙要內容化，電商平台要做內容導購，大家都想自生流量。

4、內容分發市場的背後，是精神消費市場。

泛資訊的內容分發只是巨頭們內容戰略的一環，這後面還有更大的謀划。馬化騰在兩會的七大提案之一是關於數字文化娛樂產業的，音樂、電影、動漫這些垂直文娛市場都比資訊更龐大。馬雲的說法則是Double-H：Happiness和Health，阿里大力投資文娛業務，布局音樂、電影、體育等，不久之前合一影業與阿里影業團隊整合，加速布局。可見，對於阿里和騰訊而言：

內容價值不只是注意力，這背後是文化產業；

內容不只是滿足信息獲取，還要滿足精神娛樂需求；

內容不只是可以走廣告變現，還有音樂、影視、動漫、遊戲、IP等衍伸價值。

而這，是騰訊、阿里與今日頭條、門戶網站們做內容分發的出發點的巨大不同。

內容分發的果子會被BAT收割嗎？

互聯網BAT三分天下，一切上了規模的市場，都落入了BAT的勢力範圍，就算自己沒有做，也通過投資的方式圈地。內容分發平台，眼下今日頭條和還沒有站隊，四大門戶中搜狐和新浪已分別有騰訊和阿里元素，網易和鳳凰保持獨立。BAT在2017年升級內容戰略之後，內容分發市場會不會進入其懷抱呢？

1、從分發能力來看，BAT優勢明顯。

QuestMobile的數據顯示， 資訊客戶端2017年2月MAU前三分別為騰訊新聞2.18億、今日頭條1.72億、天天快報8532萬，其後是網易、新浪、搜狐和鳳凰四大門戶，艾瑞和易觀的最新報告有些許出入，但基本面一樣。如果將UC和手機百度納入資訊客戶端範疇，其MAU均已超過1億，可以進入前五，不過，UC和百度的消息流用戶並未單獨公布。

騰訊憑藉社交優勢形成「騰訊新聞+天天快報」的雙入口，如果算上微信、手Q這兩個分發入口，實力無需贅言。UC用戶基數龐大、百度有流量優勢，它們只需要讓用戶更多使用資訊流，或者將搜索結果導入到平台內容即可。BAT之外的玩家2017年則會迎來增長壓力。今日頭條用戶基數已很龐大，增長到了天花板，出海是其2017年的核心戰略之一；與小米、OPPO戰略合作拿入口，2017年或許會與更多手機品牌合作；網易、搜狐和鳳凰吃老本，強化自媒體平台成必然。

2、從變現能力來看，BAT各有所長。

百度在PC端掌握流量入口、通過搜索關鍵詞了解用戶，競價排名廣告雖然備受爭議，但卻深受廣告主尤其是中小企業親睞，2013年，百度超越央視成為收入最高的廣告平台，2016年全年，百度活躍網路營銷客戶數量約為98.2萬家，無人能及。2016年阿里巴巴廣告收入超越百度，電商主要營收是廣告，每一個商家都是阿里巴巴潛在的廣告主。騰訊遊戲收入是大頭，但廣告收入也很猛，尤其是效果廣告和社交廣告已形成優勢，2016年三季度網路廣告收入增長51%，高盛近日透露騰訊即將發布的2016年財報，廣告收入增長將高於同業水平或成財報最大亮點。

由此可見，BAT在廣告主覆蓋上已經形成優勢，且各自有了自己的地盤，而其餘玩家只能瓜分BAT已覆蓋廣告主的剩餘預算。

3、從內容生態來看，BAT更具實力。

內容分發市場的核心不是產品，而是類似於AppStore或者滴滴的供需連接平台：激發生產者生產大量優質內容，再將其有效地分發給讀者。要做到前者必須要形成良性內容生態，每個內容平台都在做，但這顯然不是只提供一個後台就夠的。騰訊芒種計劃已升級到2.0、阿里有UC W+量子基金（在視頻等領域還有細分扶持計劃），百度則有百億分潤計劃。不差錢的BAT更具投入意願，且願意打持久戰(UC甚至說要花5年去做好內容分發這件事情）。補貼有立竿見影的效果，BAT還有投資、流量、影響力甚至IP孵化的多元支持。對於其他玩家來說，補貼要跟上BAT的步伐不容易，因為跟BAT拼燒錢是不現實的，而在變現之外的競爭上也不佔優勢。

基於BAT在內容分發、變現和生態領域的顯著優勢，我認為，2017年內容分發市場很可能會迎來合併、併購或投資事件。具體來說：

BAT會出手投資有價值的入口，尤其是阿里和百度需要花錢搶時間，更可能會出手投資有價值的內容分發平台；

四大門戶加速擁抱個性化內容分發，強化自媒體平台，讓分成成為標配。網易之前只對少量五星作者開放分成，搜狐、鳳凰有自媒體平台但沒有分成，新浪沒有自媒體平台，他們很快會跟上。同時不排除他們會投資內容分發入口的可能性，同樣是花錢買時間，沒錢買則可通過換股解決。

創業型內容分發平台會垂直化，避開BAT鋒芒。頭條、一點會更有側重點，頭條押注短視頻可能還會布局直播，還有它在微博化、知乎化，以避巨頭鋒芒。

不同內容平台合作存在可能。今年與微博以及一下科技戰略合作，接入短視頻內容，這種內容層面的合作以及廣告系統上的合作可能會更多，「與巨頭共舞」也是一種能力。

BAT升級內容戰略之後，2017年內容分發競爭將十分激烈，行業格局必將生變，很可能會是BAT的菜，但也還有變數，其餘分發平台何去何從、今日頭條是否獨立上市，2017年答案會更清晰。