全平台運營 | 媒體才是老司機

全平台運營講到第3天，老司機要來了。

其實，我們說的全平台，基本上就是指那些新媒體平台。新媒體作為傳統媒體的對立面辭彙被創立出來之後，傳統媒體就被拉黑到了淘汰者名單。

什麼是傳統媒體？電視、廣播、平面報紙周刊……網站的歸類有點不尷不尬，說是新媒體么不怎麼新，說是傳統媒體么也不怎麼傳統，但是「四大門戶」的權重依然擺在那裡。

在很多新媒體賬號打開率驟降，大家都在喊已經不知道PAPI在幹什麼，唱衰雙微的言論逐步冒頭的時候：

7月初，新華社宣布微眾號冬粉超過1000萬；

7月底，人民日報製作軍裝H5刷爆朋友圈，還上演了一出謠言與澄清的戲碼。

媒體做「全平台運營」或者說「全媒體運營」，基本上一水兒的既沒趕上風口，也沒有資本加持。除了國字頭媒體帶有政治任務，大部分媒體的出發點簡單來說，也就是為了挽留廣告主。

當廣告主說想要投一點新的媒介形式，媒體可以說「我有」；當廣告主說想要覆蓋更年輕、更廣泛的客群，媒體可以說「我也有」。

即便這樣，媒體老司機一旦上路開始做新媒體的全平台運營，不僅不需要擔心，還隱隱有些期待。

媒體最擅長內容為王

當我們為了發一篇微信、做一個抖音視頻，死傷無數腦細胞地不斷地討論「話題點」、「版式」、「傳播性」、「運營」，做的事情和做得方式在本質上跟傳統媒體的采編沒有什麼不同。

還是拆解新華社微信公眾號的做法來做說明。

新華社獨有的「新華體」大家都懂的，必須「嚴謹」「氣勢磅礴」。直接放在微信平台上，肯定很多人不會喜歡。

新華社微信公眾號的風格在幾次調整之後，最後被定為「詩意文字+精良圖像+極簡排版」的形式，對各種不同的選題進行可視化、碎片化的建構和加工。

重點來了：文字的表達風格是可以根據平台和選題做調整的，但是對於內容處理能力是明擺在那裡，不會一蹴而就的。這種能力，正是媒體的看家本事。

大多數微信公號的內容以選編、整合、轉載居多，還有一些根據所在領域特點，主打以「截屏+同期文字」「快評吐槽+表情包串聯」組合而成的「原創稿」。「原創標識」只是一種字面上的解釋。而媒體一直是以差異化為競爭力的，人無我有的「獨家新聞」是其終極表現。

重點來了：原創性對於新媒體運營的重要性已經不需要再做證明，「跟風蹭」的時期已經過去了，而發掘新鮮東西，大概就是媒體的本能。

在取標題這件事情上，媒體的優勢更加明顯。

「剛剛」成了新華社微信的一個品牌。但凡放出標題帶有「剛剛」的推送，就一定效果不群。很多年前，見過一次報紙版面主編修訂當天所有內容標題，簡直就是作詩的范兒，差不多可以「吟安一個字，捻斷數莖須」用。看他改完，腦中彈幕只飄過2個字：服氣。

重點來了：標題取得好就成功一半，基本上在哪個平台都成立。媒體人對於標題的看重與執著，大概已經是不用特意去想而是自動觸發的被動技能了。

媒體對於新媒體互動性的把握，曾被認為是公眾媒體的短板。

先來科普一下，新媒體運營者常常自稱的小編這個稱號，也是來源於紙媒，青春類期刊編輯最先使用。他們可是能夠隔著紙張與至少一個月的出版周期，就能生撩死撩讀者的「元祖小編」呢。

重點來了：新媒體互動嚴格來說加快的速度與量，以及管理難度；互動的深度與黏度其實反而下降的。公眾媒體出身的編輯，只要勤快點，新媒體程度的互動簡直就是降次元操作。

其實，你們熟悉的很多自媒體號的撰寫者都來自媒體。除了咪蒙，情感類大號被「知音」系編輯佔據半壁江山。

這些賬號的成功，一定程度上也是因為作者有以前的「功底」。

在一片哀嚎中，我們分析媒體做微信運營數據的逆市上揚，其實還是為了琢磨哪些部分可以為我所用。

媒體的全媒體化對於PR意味著什麼

之前我們寫過一篇《新媒體讓公關更難》來說明難度的增加。好吧，現在就連工作量也上去了。

媒體也湊全媒體化的熱鬧，對於PR來說意味著什麼？

• 首先，有了更多功課要做

作為專業的、區別於電線杆招聘的公關，必須對於每家媒體的媒體形式有足夠的了解與理解。

比如，你請的是上海廣播電台某個頻率的記者參加活動，最後她在一款叫做阿基米德的APP上出了一篇文字報道，請不要驚訝。阿基米德就是廣播台出的居然有很多直播的新聞客戶端。

（來，上圖，給前兄弟公司打個廣告）

再比如，「上海觀察」也叫做「上觀」是報業集團的新媒體項目。「上海觀察」和「上海發布」沒撒關係，不是先觀察后發布。它是一個政務類新媒體，與《解放日報》是一個采編體系。

以前隨便背幾個媒體名字就敢出去扯淡，現在隨便亂說的風險就有點高了。

• 其次，有了更多出稿機會

在平面媒體的時候只有平面可以出，出不出來稿子是家常便飯，一句「受版面限制」就對付過去了。全媒體之後，給了企業更多出稿機會，當然沒了很多借口。

同時，由於媒體內部分工方式各有不同，請誰？怎麼請？能出哪兒？都是問題。對於那些想得細的媒介來說，簡直是要操碎了心。

• 另外，也有更多報道形式

可文字、可視頻，

可會前專訪、可會上群訪、可會後採訪，

可直播，可錄播，可秒拍，可10秒小視頻，

可以根據品牌調性、產品特點，管理層表達能力，配出最佳媒體方案。

對於媒體進行全媒體化操作，總覺得屬於高級用戶入場。但是，也沒必要在每個平台都噶上一腳。理由昨天已經說過，忘記的點鏈接。