一款簡單的娛樂遊戲，開心消消樂憑什麼月活直逼王者榮耀，公司估值200億？

端游時代，傳統遊戲大廠往往依靠俘虜一批死忠玩家的重度遊戲成名，比如仙劍、暗黑破壞神、魔獸；手游時代，一款又一款刷屏的遊戲卻是輕度的休閑類遊戲，比如植物大戰殭屍、神廟逃亡、節奏大師，還有這幾年很火的消除類遊戲：消滅星星、Candy Crush，還有在存在感超級強的《開心消消樂》。

至於聽到有人說《陰陽師》和《王者榮耀》是重度遊戲時，作為一個經歷過端游時代的我，真的覺得時代不同了。如果說只要屬於RPG、MMORPG、MOBA、FPS裡面的都算重度，在手游範疇內，這兩款確實比較重。

《開心消消樂》所屬於的休閑娛樂類遊戲，對比起重度遊戲來說門檻更低，需要投入的時間和精力更少，而且無論是在消耗時間還是消耗腦容量方面，都呈現碎片化的趨勢，非常適合在車上玩。

根據易觀千帆的數據，月度遊戲排名前列的除了第一名的王者屬於MOBA，第八名的穿越火線屬於FPS，其他都屬於休閑類遊戲。《開心消消樂》的排名僅次於《王者榮耀》，前者月活1.2億，後者超過2億。

月度遊戲排行榜（來源：易觀千帆）

同時，傳統的重度遊戲玩家通常局限在年輕人群，這類特徵在《陰陽師》和農藥上依然比較明顯，但通過易觀千帆查閱《開心消消樂》的用戶畫像，會發現非常多元，男女比例平均，老少咸宜。

利用社交鏈拓寬遊戲傳播，開心消消樂月活1.35億

這個遊戲一度以病毒式傳播。曾經，你在公車上、捷運上，都能看到身邊的寶寶在「消消消」；更加有毒的是這個遊戲的排名機制，如果你用QQ或者微信登錄，那麼你每進入一個關卡，《開心消消樂》都會告訴你哪些朋友到了這關，還有他們在這個關卡的分數，於是你內心的小虛榮就驅動著你繼續刷記錄。

製作《開心消消樂》的公司叫樂元素，消消樂的爆紅很容易讓我們以為這又是哪家這兩年一夜暴富手游新貴。其實這家公司成立已有八年，據觸樂報道，公司創始人王海寧曾在人人網擔任高級總監，負責人人網的開放平台，社交遊戲的開發等。

開心水族箱

在人人網的經歷似乎為王海寧其後的遊戲創業埋下了伏筆，使其甚為看重利用社交鏈拓寬遊戲的影響，當時Facebook擁有開發平台，讓開發者在上面開發遊戲等各種應用，這種方式後來也被騰訊用在QQ空間上，開心農場的偷菜、泊車也是成功之例。

他們的第一款遊戲《開心水族箱》就是在2009年8月在Facebook上線，3個月內達到240萬日活，排到了Facebook開放平台的前五。讓人覺得神奇的是，這款遊戲至今還在運營，目前主要是台灣的用戶在玩。

隨後，樂元素也依靠社交網路進入了其他韓國、德國、荷蘭、台灣等市場，在「偷菜」開始在國內流行起來時，他開始注意到國內市場。2010年前後騰訊開始轉型，愈發開發，王海寧就抓住了這個機會，在平台上線遊戲。

同年，2010年4月，樂元素在日本設立Happy Elements 株式會社（HEKK），開始在日本擁有了獨立的發行、研發團隊，《Merc Storia》和《Ensemble Stars!》是其當地團隊推出的遊戲。根據報道和獲獎情況，在用戶量和原創度方面也算不俗，《Ensemble Stars!》是一款專門針對女性的手機網游，一度登上日本暢銷榜Top 20。

Ensemble Stars!

《Merc Storia》是一款移動端即時性戰略 RPG 遊戲，於 2014 年 1 月上線，主要於日本地區運營，融合了卡牌養成與橫向動作類戰鬥元素。

Merc Storia遊戲界面

前段時間的刷屏遊戲《開心消消樂》則是在2013年推出，同樣是一開始在PC端上，後來推出了移動版。據時任樂元素高級副總裁徐輝介紹，2014年五月，《開心消消樂》接入騰訊關係鏈，社交關係鏈、雲服務，讓這款休閑小遊戲的用戶活躍度提升高達60%。

據招股書介紹，2017 年 1 季度，《開心消消樂》（移動版）月均活躍賬戶數 1.35 億，2017 年 3 月活躍玩家日均登陸遊戲的次數約為 8 次，單次遊戲時長約 5 分鐘。

開心消消樂

月度付費率

作為一款休閑類遊戲，《開心消消樂》的用戶付費深度也許比不上重度遊戲，後者可能會出現不少玩家往平台上充好幾萬，但輕度遊戲的優勢在於門檻低，用戶量基數大，根據財報，開心消消樂的付費率超過6%，月均充值流水1.9億，絕大多數付費用戶只會充幾塊錢，也有一兩萬用戶每年充值5000元以上。

年收入18億元，六成來自消消樂

這家公司計劃在主板上市，最近剛披露了招股書。根據招股書，公司計劃募集20億資金，發行不超過 4250 萬股，占發行后總股本的 10.06%，也就是說，公司對自己的估值約為200億人民幣。

募集資金用途

樂元素的營收和利潤數據非常好看。根據招股書，公司2014年、2015年、2016年營業收入分別為6億元、11億元、18億元，光是2017年第一季度更是達到6億；2015年和2016年收入增長 83%、64%。利潤方面則依次是5800萬、3.3億、5.5億和一季度的2億，增長同樣保持在60%以上。

值得讓人注意的是其凈利潤率，從2014年到2017年第一季度，呈逐步上升的趨勢，分別為10%、28.8%、29.7%、33%。

遊戲運營收入為發行人最主要的收入來源。公司超過九成收入來自遊戲運營，從報表可以看出，樂元素開始嘗試對精品遊戲 IP 進行綜合運營，如出售遊戲周邊商品、授權第三方對遊戲 IP 進行運營等。目前IP 運營業務占公司營業收入比重為 2.04%。

爆款遊戲出IP，運營IP同樣是一條營收多元化之路。今年，公司將《開心消消樂》裡面的遊戲形象IP化，在2月對外推出了「消消樂萌萌團」這個家族，在推出玩偶等周邊的同時，這個IP還在今年六一與分享社區in App聯合推出一系列萌萌團拍照特效和貼紙。

從遊戲對主營業務的貢獻來看，報告期內，發行人的營業收入主要來自遊戲《開心消消樂》（移動版）、《Ensemble Stars!》、《Merc Storia》及《開心水族箱》（移動版）。樂元素旗下有5款以上的遊戲，開心消消樂是最大的營收來源，隨著它的爆紅，這款遊戲原來只佔公司營收的兩成，到2015年之後就暴漲到佔比六成。

一兩款遊戲養活一家公司，是很常見的現象，消消樂就佔了公司比較大的營收來源。不過這種現象在樂元素的報表裡並不是特別明顯，畢竟還有其他遊戲佔到一定營收比例，前三款遊戲帶來的收入還是呈上升趨勢，較早發行的《開心水族箱》和《Merc Storia》此前占公司營收比較多，但後來上述提到的新遊戲《Ensemble Stars!》逐漸成為了日本營收的主力。2017 年 1 季度，《Ensemble Stars!》月均活躍用戶數 47.84 萬人，月均充值流水達5088.萬元。

相較於國內一般的遊戲公司，樂元素的另外一個優勢是，如今不少互聯網公司尋求出海，它卻很早就在日本設立了子公司，當地子公司都是本土員工，對當地文化和消費者喜好會更為了解。如前所及，它在日本已經擁有一定的成績。

營業額全國第六，但休閑類遊戲抄襲成本低

跟其他公司對比，樂元素的收入規模可以排到國內第六，全球第33名。

收入排名

樂元素的毛利率表面看上去略高於同行業公司。招股書解釋，這與公司的模式有關和會計科目計算方式有關。

崑崙萬維以代理模式為主，遊戲運營收益還需向遊戲研發企業分成，故公司報告期內毛利率比崑崙萬維高。游族網路的遊戲推廣廣告費用計入營業成本，與 公司計入銷售費用存在列示差異。

樂元素屬於CP（內容提供方），自研自運營，無需將所獲得的遊戲運營收益再向遊戲研發企業分成；同時，公司自研遊戲所使用的 IP 資源也為公司自主原創打造，無需再向 IP 資源授權方支付費用或分成，因此，公司的毛利率相對較高。

至於公司的毛利率為什麼明顯低於電魂網路和吉比特，后兩者分別是自主運營模式和授權運營模式，在 自主運營下，CP不存在分成成本，故毛利率較高；在授權運營下，CP不承擔遊戲運營相關的運營成本，故毛利率較高。

樂元素大部分採用的則是聯合運營模式，公司不僅自研遊戲產品，還承擔自研遊戲產品的遊戲運營業務，帶來運營利益同時，也需公司承擔相應的運營成本費用，從而影響了公司的毛利率。按照合作運營協議，公司在收到玩家充值金額后，需要將屬於遊戲渠道/平台的分成金額支付給遊戲渠道/平台，根據主營業務成本，這部分費用佔到主營業務成本的六成。（一年光是支付給支付渠道都有八百萬……）

銷售費用方面，公司銷售費用率與同行業可比上市公司平均值基本相當。可比公司中，由於游族網路將推廣廣告費用放入營業成本，使得游族網路銷售費用率較低。 剔除游族網路后，其餘同行業可比上市公司 2014 年、2015 年、2016 年和 2017 年 1-3 月的銷售費用率平均值為 20.27%、20.33%、16.74%和 14.63%，公司 報告期內銷售費用率比平均值略低。

總體來說，樂元素的各項數據看起來非常不錯，而且公司在遊戲行業有一定經驗，但遊戲畢竟屬於高風險行業，緊隨著用戶的喜歡波動非常大，公司以研發和運營自研遊戲為主，如果沒有辦法持續生產出好內容，各方面數據會下滑得非常快。據36氪了解，公司在今年上線了一款新的消除類遊戲《海濱消消樂》，同時內部正在研發新項目。

另外，樂元素目前在國內的優勢在輕度遊戲上，這類型的遊戲問題是，抄襲成本相對更低，一單一個遊戲火了就會引來一大堆抄襲者。查看本月的遊戲Top 10榜單會發現，上榜的消除類遊戲除了《開心消消樂》之外還有三款，遑論榜單之後還有多少消除類遊戲，而且《賓果消消樂》增長情況比較兇猛，這不僅說明做同類遊戲的多，更說明別人也做得不錯。要保持領先，公司的持續創新能力和提高用戶的粘性非常重要。