專訪|姚建疆:8億播放量,《惡魔少爺別吻我》何以「強內容」撬動自發性營銷?

2017/03/09

文/楊景玉

在這個網劇繁盛的時刻,雖然各類網劇層出不窮,但脫穎而出的卻屈指可數。如果說《餘罪》是刑偵類網劇復興的翹楚,那《惡魔少爺別吻我》絕對能算是近年來「瑪麗蘇劇」回歸市場的經典案例。

如今成功的劇都離不開IP,《惡魔少爺別吻我》同樣由IP衍生而來,且前期擁有龐大的冬粉基礎。一部劇的成功,除了遵循內容,營銷也是關鍵。而《惡魔少爺別吻我》是怎樣以少量的預算做到了爆款呢?近日,第一製片人採訪了芭樂傳媒CEO姚建疆,由他向我們破解《惡魔少爺別吻我》如何以「瑪麗蘇」成市場爆款的密碼。

「回憶殺」喚起青春共鳴

精準性傳播帶動觀劇流量

從《流星花園》開始青春偶像劇風靡整個亞洲,如神一般的魔力,成功吸引了各個年齡層的女性。隨著時間的推移,影視市場的內容也在不斷地豐富,但偶像劇這股風潮仍然沒有減弱,因為不同的時代背景有著不同的回憶,而每個時代都需要屬於自己的偶像劇來紀念正在進行或者已經逝去的青春。

姚建疆也表示「單純地從整個影視行業來判斷,不管是日劇、台劇、還是韓劇,這種輕偶像劇都是經濟發展的大時代背景下,不同國家、地區軟實力的文化滲透和潮流的引領,其實每部劇講的內容都大同小異,都是在講人最基本的情感糾葛。從人的成長過程的角度看,中學階段情竇初開,最懵懂,這個懵懂的階段才更容易讓人產生回憶的共鳴感。」《惡魔少爺別吻我》之所以能一次又一次打破播放記錄,就是因為它是一部能讓人喚起青春回憶的偶像劇,從「人性」的角度出發,用「回憶殺」喚起所有人對青春的共鳴。

在這個無營銷難存活的年代,《惡魔少爺別吻我》靠少量投資贏得了巨大市場,內容雖是王道,但營銷也是成功的一大法門。芭樂主管宣發的副總裁劉冰在講到營銷時說:無論採用哪種營銷手段,最重要的就是精準,選擇合適的營銷方式、合適的平台精準的推給有需求的人,才會產生預期的效果。從騰訊視頻給出的《惡魔少爺別吻我》觀看人群數據來看, 24歲以下的佔到70%以上,騰訊視頻的年輕用戶群體相對其他平台佔比較大,這是我們選擇騰訊視頻來合作的原因之一。將騰訊視頻和芭樂的資源進行整合,精準定向的傳播,帶動原著粉、明星粉、圍觀粉參與社交媒體話題互動,並逐步向該劇的冬粉的轉化,同時通過原著作者和原著粉的互動和評價,口碑的持續發酵,「自來水」的泛濫,高達38萬條評論的口碑效應使得《惡魔少爺別吻我》的熱播成為必然,這些基於數據的精準營銷帶來非常好的流量和騰訊視頻會員的拉新。

造星與造劇雙管齊下,

「劇雲」開啟可持續模式

《惡魔少爺別吻我》是一部坐擁大量原著粉的IP作品,而此前不少由小說改編的IP作品都bug滿滿,它最大的痛點是出力不討好,影視化之後被所謂的原著黨罵。對此姚建疆卻自信滿滿:「我們在改編的過程中,一直跟原著小說的作者不斷探討打磨劇本,編劇都是年輕的90后編劇,用年輕人的語言改編年輕人的小說橋段、台詞、劇情,非常接地氣;另一方面,要考慮如何用鏡頭更好地還原和取捨原著情節,用年輕化的語言和場景呈現出來。這些細節都要和作者一點點去磨,只有這樣才能呈現出還原度較高的精彩作品。」而《惡魔少爺別吻我》不僅遵循了原著內容,並且區別於其他「瑪麗蘇」偶像劇,它最大的魅力在於劇情的「平民化」,每一個情節都是自己青春期純潔愛情的縮影。

不是所有劇都要有大牌加身才能成功,IP也絕對不是萬能的法寶。芭樂堅持的一個原則就是「重質」,嚴格把控自製劇的研發,精心創作故事,打磨劇本。因為有劇本質量做保證,在演員選擇上芭樂更注重的是演員是否適合作品本身,而不是一味追求大牌。「一個劇的成功與否,還是要靠內容撐起來。我可以找不是特別大牌的藝人來演這部劇,只要人物角色適合,就有可能把新面孔的藝人捧起來了,一方面降低成本,另一方面就可以把資金花在內容製作上。」《惡魔少爺別吻我》第一季的熱播,在劇火了之後,參演藝人的片酬也節節攀升。

每一個「爆款」都不是偶然,都是從裡到外的「精心包裝」。能夠做出《惡魔少爺別吻我》是整個專業團隊,包括編劇、導演、演員、音樂、後期、特效、服化道在內的所有人員兢兢業業工作、精心製作的結果。從策劃到宣傳,再到推廣營銷,芭樂都做了精心布局。芭樂不只是研發好劇,在原創內容創作與ip孵化上也有一套成熟的體系,以科技產品為切入點深耕影視行業,為行業從業人員提供基於互聯網產品的影視工業化生產所需的服務。「我們還有一個成熟的劇本創作與版權交易平台---劇雲,為更多熱愛劇本創作的人提供寫作與版權交易的服務,為劇組提供影視項目流程與管理服務」(劇云:劇本寫作與影視項目流程管理工具軟體,為職業編劇提供了標準化的劇本寫作格式和劇本創作、索引卡、閱讀、劇本協作、作品版權登記、交易等功能和服務,為劇組管理提供大計劃管理、劇本拆解、通告發布等影視項目流程與管理服務。目前已服務近萬名職業編劇,累計創建劇本項目近2000個,每天都有數萬字的劇本在這個平台上被創作出來,這為芭樂未來可持續發展提供了有力的保障。

靠數據說話

不做虛假「流量王」

3月8號《惡魔少爺別吻我》迎來了第二季的提前上線播出,截止3月8日騰訊視頻的播放量就已高達8.4億,微博相關閱讀量超過2億,有115萬+人參與了話題討論,百度指數峰值更是20萬+,隨著《惡魔少爺別吻我》第二季的上線開播, 數據記錄將進一步刷新。

對於第一批從事網生PGC內容的製作公司來講,芭樂傳媒從2012年成立至今,經過多年的摸爬滾已經形成了一套成熟的運營體系。不管視頻市場怎麼打,始終堅持靠數據說話。「刷數據就像吸毒,爽了一時,貽害終身,虛假的數據淹沒了真實的問題,只有從真實的數據里才能看到自己的不足,才能找到觀眾的真實反饋,才能分析出營銷手段的有效性,營銷投入的ROI,這些經驗和數據分析會對後續新作品的開發和營銷的方式的選擇產生極大的幫助和優化。」

有人說IP只是間接性,現在的市場,IP更多是停留在概念階段,所有劇作始終會回歸原創,但又有人說IP市場永不會淡化。「原創與IP是一個轉化的過程,無論IP還是原創對於芭樂來說我們只看內容本身,內容才是一部劇制勝的核心利器。」芭樂一直致力於數據創精品,技術立發行,姚建疆表示未來芭樂還會通過自身劇雲平台的完善和管理,結合外部資源,圍繞各類IP打造出。

END

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