企業月報｜碧桂園銷售額872億，蟬聯2月銷冠

文／克而瑞研究中心

合約銷售：碧桂園872億元蟬聯銷冠

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合約銷售：碧桂園累計銷售872億元蟬聯銷冠

核心觀點

1、總體來看，2月份40家典型房企銷售金額普遍環比下滑，平均下滑力度在14%。2月是小月份，加之1月部分房企存在去年認購量結轉的情況，房企本月銷售表現不及上月。不過，就累計數據而言，超9成房企銷售金額同比增長，業績同比翻番的房企更是達到18家。

2、續1月拿下冠軍寶座后，碧桂園再以累計銷售額872億元蟬聯銷冠。目前行業三巨頭碧桂園、萬科

、恆大依然處於你追我趕之勢，得益於營銷層面大手筆鋪開，碧桂園繼續搶跑，業績看漲。1月份時，企業於安徽省內7城展開「返鄉置業」，並冠名央視春晚，精準客群定位與知名度提升相結合，帶來可觀現金流，其後，於2月再度冠名元宵晚會，緊接著在佛山掀起12盤聯動活動，線上線下協同出擊，短期即贏得廣泛關注。此外，

，前者累計銷售額為245億元，後者逼近200億，均較去年同期翻番，敢於順勢而為，通過靈活營銷手段抓取客戶，迅速吸金，是企業達成良好業績的策略點。

3、目前，行業龍頭房企紛紛以營銷謀局銷售，確保業績增長，恆大更是提出「千億新品暖春鉅惠」活動，鋪向全國180多個城市500多個項目，時間持續至3月底，衝刺季度銷售可見一斑。如此，展望未來銷售，我們判斷會有更多的房企加入促銷陣營，競爭愈加激烈，房企銷售格局或呈現更多驚喜。

02

企業拿地：拿地總量環比繼續下滑，恆大、金茂積極搶地

核心觀點

1、17年2月，40家房企公開市場拿地總量繼1月環比下滑后，2月環比再度出現小幅下滑，成交面積和成交總價跌幅分別為20%和9%，但平均樓板價由上月的5847元/平米上升至6627元/平米。大部分房企拿地的積極性依然很高，比如南京和廈門本月所推地塊均受到房企激烈爭奪，南京今年首推7幅地塊，其中5幅地塊超過最高限價。

2、從企業表現來看，恆大本月拿地總量居40家之首，重點布局南昌、昆明、長沙等城市，其中，南昌是恆大2016年以來重點深耕的城市，截至目前，恆大在南昌拿地面積達180萬方，拿地總價約124萬，今年2 月更是以60億的總價拿下南昌新建區建面達66萬方的DAK2017001地塊。金茂地產本月拿地投入最多，兩天豪擲176億元奪得南京、蘇州兩城核心優良土地資源，除此，在近期其他城市的土地拍賣會中，也可見到金茂的身影，為加碼土儲擴張，企業規模提速意圖彰顯。

3、總的來看，雖然前兩月房企拿地成交有所回落，隨著各個城市土地供應計劃陸續實施，房企土地成交有望企穩回升。但熱點一二線城市土地供應持續偏緊，加上房企對這些城市有著強烈的補倉需求，多家房企角逐同一塊地的現象會繼續存在。我們認為，除了招拍掛以外，不少城市也將存量更新項目列入供地計劃，這些地塊也值得房企關注。

03

企業融資：2月房企新增融資小幅回升，環比上升9%

核心觀點

1、本月重點房企新增融資額為410.5億元，環比上升9%。從融資結構來看，房企票據融資額進一步縮量，銀行貸款也相應減少。而總額有所回升，主要原因是房企其他渠道融資活動增多，如資管公司的委託貸款、項目的資產證券化、永續債等等。

2、在整個融資環境收緊的情況下，更能考驗房企的融資能力。本月即有一些較為亮眼的融資活動，如龍湖地產獨闢蹊徑，成功發行了30.4億元的綠色債券

，票面利率也保持在低位，分別為4.4%和4.7%。 而綠色債券用途需為綠色項目，當前對於綠色項目的界定尚不明確，在政策空檔期內，房企可在這方面有所嘗試，但預計該類融資方式不可持續，因當前監管層對於地產融資政策仍以收緊為主。此外還有

，本月通過三浦威特園區和固安九通基業資產兩個項目，共發行100億元資產證券，此前華夏在市場上還發行了21億的購房尾款ABS以及23億的物業費ABS，均得到市場認可，算是房企中資產證券化業務的大玩家。

3、整體來看，房企融資仍不容樂觀，本月基金業協會發布了《證券期貨經營機構私募資產管理計劃備案管理規範第4號-私募資產管理計劃投資房地產開發企業、項目》文件，明確規定，證券期貨經營機構設立私募資產管理計劃，投資於房地產價格上漲過快熱點城市普通住宅地產項目的，暫不予備案。房企的私募類融資通道進一步收緊，預計未來資管公司向房企輸血現象將會減少，隨房企的融資壓力與日俱增，中小型房企生存或將面臨大考。

04

營銷策略：房博會成營銷熱點，恆大再啟全國讓利謀吸金

核心觀點

1、進入2月，房企加大對項目讓利方面關注，以價換量意願增強，相比1月8折左右讓利難見，本月部分項目折扣力度達到7.5折。除此，房博會成為當下房企營銷熱點，借力政府平台拓展品牌，恆大在月末發起全國性讓利活動，助漲銷售。

2、時值春季房博會開展期間，房企爭相參與隨市吸金。據悉，海南房博會於1月31日拉開序幕，吸引近百家房企參展，不乏萬科、恆大等行業大鱷，針對旗下旅遊地產

項目推出一系列優惠。其後2月10日，南寧也啟動了春季房博會，可見融創、綠城等知名房企身影。近幾年，房博會、房展會一直處於不溫不火的狀態，此次再度為房企關注，

霧霾效應與旅遊旺季推動內陸客源前往海南置業，政府搭建購房平台，迎合房企促銷意願，

，如剛於去年進入南寧的融創、綠城，最先確認會參與房博會，意在通過展廳放大企業形象，贏得本土客戶關注。

3、年初以來，恆大的營銷一直處於領跑，至2月末再度出擊「千億鉅惠」，搶跑之意明顯。在2016年時，恆大分別在3月份、9月份啟動全國範圍的大幅讓利策略，優惠力度為8.7折和8.2折，當月銷售額均創新高，為企業達成全年3733.7億元，登上行業第一寶座提供保障。至2017年1月，企業延續營銷態勢，掀起全國性「返鄉置業」，助力單月銷售金額同比增長75%，如今「暖春新品，千億鉅惠」活動同樣鋪向全國，覆蓋旗下500多個項目，恆大明確了收金態度，讓後續3月業績值得期待。

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人事變動：萬科再現管理層調整，丁長峰卸任萬科商業掌舵人

核心觀點

1、從108家監測企業的人事變動情況來看，本月變動數量相比上月有所減少，較去年同期數量有所上升；今年1-2月累計變動數量較去年同期數量有所上升。

2、萬科本月再現管理人員調整，印力集團董事長丁力業接替萬科集團

高級副總裁丁長峰，成萬科商業新掌門人。去年8月，萬科以130億元收購了黑石集團旗下的商業地產企業印力集團，被視作萬科進行戰略轉型的重要組成部分。印力集團作為專業的商業地產運營商，其董事長擔任萬科商業負責人，一方面有助於推進萬科商業地產的發展，另一方面也有助於加快萬科和印力集團的整合。

3、綠地此次對管理層進行人員調整，或與推出的項目跟投機制有關。此前，萬科、碧桂園、越秀、金地等房企已實行項目跟投機制。而對於個別項目，綠地也將試行利潤超額提成及虧損懲罰。實行跟投，有利於調動團隊積極性，從而提升房地產項目的運營質量及效率。

06

戰略動態：萬達與索尼

影視進行戰略合作，保利旗下物業公司新三板掛牌受理

核心觀點

1、從本月重點企業的戰略動態來看，108家企業戰略動作主要體現在主業擴張和多元化業務開展兩個大方面。主業擴張主要有收購與合作。房企在主業擴張上，主要選擇通過收併購和進行企業間的戰略合作，來擴大業務版圖。多元化業務開展主要集中在小城鎮、物流地產、影視、郵輪、社區物業、PPP項目、文旅地產等方面，加強多元化布局，尋找新的利潤增長點，成為房企的一大趨勢。

2、萬科與北控置業達成戰略合作協議，繼續加強多元化布局。萬科此前和北控合作打造的怡園光熙長者公寓，取得了較好的效果，成為了北京標杆養老項目。此次的戰略合作，主要集中於雙方將在小城鎮開發、冰雪產業等具體業務領域展開相關合作。此舉將有助於萬科向城市配套服務運營商轉型，加強在住宅開發主業外的布局。

3、保利地產旗下物業公司掛牌新三板，將加快推進保利社區物業板塊的發展。此前，在花樣年分拆旗下物業彩生活上市后，房地產社區物業管理公司成為風口，隨後，萬科、碧桂園、富力都推出了分拆物業的上市計劃。分拆物業公司上市，一是有助於房企獲得地產開發外的利潤增長點，二是物業公司通過融資平台可以獨立發展，能減輕母公司資金壓力。

本文摘自克而瑞研究中心出品的

《房企簡報2017年2月刊》

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