Bigger營銷失效，還有什麼可以拯救營銷界？

近期，營銷界發生了一件慘絕人寰的大事：比亞迪新車上市，投放了一條朋友圈廣告，選了上屆奧斯卡影帝小李子擔當代言人，廣告文案也是異常高大上???

看起來bigger滿滿，沒想到被網友們黑慘了，很多網友們吐槽：請歷史淘汰我，被比亞迪選中是我被黑得最慘的一次。哎呀，讓咱國產汽車第一品牌情何以堪。

話說，黑馬哥以前是房地產圈的記者，類似這樣的廣告語真是全行業滿天飛，哪怕是一個三四線城市犄角旮旯的樓盤，動輒都敢叫囂全球人嚮往、世界仰望……估摸著被打動的都是暴發的土豪吧。但是，別忘了，隨著90后甚至95后逐漸成為消費主力，這樣的貼標籤式的、洗腦式的bigger營銷越來越無法打動他們，比亞迪此次廣告就很好地說明了問題。

都說移動營銷已經是大勢所趨，從這次比亞迪廣告門事件中，黑馬哥認為，其最深刻的教訓是，用了新媒體的渠道，卻用了最傳統的套路。此外，黑馬哥還在思考幾個問題：如何做營銷？找明星做代言的正確打開方式應該是怎樣的？如何打動逐漸成為消費主力的90后們？

這些問題的答案，黑馬哥部分地從唯品會的「驚喜營銷」中得到了。

去年，唯品會「驚喜經濟」營銷策略正式落地，伴隨而來的一連串動作包括明星經濟、驚喜營銷等。同樣是明星——唯品會請了周董，那句「都是傲嬌的品牌，只賣獃萌的價格」也是火得不行不行。但是，唯品會的明星套路並不是小李子那樣簡單的形象展露和廣告詞朗誦，人家周董可是唯品會首席驚喜官（CJO）。

而圍繞周董成為唯品會首席驚喜官（CJO），從他入職前，唯品會就策劃了系列事件，包括#有一種驚喜叫周杰倫#的創意事件等「驚喜」策劃，把主動權、參與權完全交給冬粉，憑藉冬粉對偶像的熱愛，用眾創的形式激發他們的主觀能動性，讓冬粉創作畫冊，為冬粉創造和偶像心靈對話的機會，從而創造出高質量、有共鳴的內容。這種優質的PGC營銷不僅為品牌帶來了超人氣，提升品牌形象，更附帶著強大而超水準的冬粉力量。

由於唯品會的註冊會員女性佔比遠勝於男性，因此在出品內容上，唯品會打造了諸多溫暖貼心、更懂女人心的作品。16年的「4.19」，唯品會聯手了周杰倫、陳漫，講述首席驚喜官周杰倫第一次和羊駝、鸚鵡、小獅子等萌寵親密接觸出鏡的精彩故事，讓對於可愛動物天生沒有抵抗力的女性冬粉現場直呼「萌帥萌帥噠！」

作為CJO的周杰倫除了拉動自創品牌和代言品牌入駐，還帶動哈林等20位明星好友一起加入，自帶的連鎖反應營銷模式，讓唯品會成為營銷案例的典範。

同年8月25日，唯品會簽約昆凌成為代言人，又結結實實圈了一眾年輕冬粉。

此前，唯品會還曾經搬來借《爸爸去哪兒》大火的張亮擔當代言。記得當時，《爸爸去哪兒》第一季收官之後，張亮的冬粉們紛紛發帖強烈要求張亮得到更多的曝光，正在挑選品牌大使的唯品會團隊結果果然不負眾望的與張亮「閃婚」了，並迅速回應稱「冬粉的要求，我們的追求」，之後還推出了「最亮周末」活動。張亮憑藉遊走時尚圈多年的經驗，在時尚買手這個角色上表現得可謂得心應手，成功攻陷了周五的屏幕。

從張亮到周杰倫和昆凌，唯品會的明星經濟可謂是初具規模，並且與冬粉經濟打通形成聚合效應。

此外，去年8月，唯品會還上線了一款時尚穿搭節目《唯品美美搭》，這檔節目引入了去年最火的直播，以「原創視頻+導購直播」的節目形式，通過場景化表達，將產品、用戶、流量有機聚合在了一起，形成可持續發展的商業變現能力。

所以說，不是明星效應失效了，而是在新媒體的語境下，如何將明星之於營銷的效用發揮到最大，真的值得那些還沉浸在套路中的品牌們好好想想。

其實，在移動互聯網的紅利逐漸消失后，線上流量越來越貴，但是移動營銷又已經是大勢所趨或者逐漸常態化之後，尤其是去年一年經過短視頻、直播等新營銷手段的夾擊之後，當下如何做營銷反而成為營銷界的一種困惑。

其實，黑馬哥在兩年前寫《激發：從廣告洗腦到激髮式營銷》一書時就反覆強調過，新形勢之下的營銷其實就是要利用好冬粉經濟，從內容上來說，要契合冬粉的心理需求和情感共鳴，從渠道上來說，是冬粉在哪裡，就在哪裡做投放。

當然，互聯網的商業模式也是先圈用戶，但黑馬哥認為用戶和冬粉是不能打等號的，「冬粉經濟」是圈真用戶、鐵杆用戶，用戶的無意識的「強黏性」是冬粉與用戶最本質的區別。

從某種程度上看，冬粉的數量和質量在一定程度上決定了企業未來的發展潛力。這一點，互聯網，尤其是電商企業，感受最為明顯。有著3億會員的唯品會是「冬粉經濟」的大贏家之一。唯品會上周發布的財務報告顯示，唯品會在2016年全年總營收565.9億元人民幣，同比漲幅40.8%；16年第四季度營收189.8億元，同比增長36.5%，連續17個季度保持盈利狀態。在黑馬哥看來，在企業紛紛競爭燒錢的互聯網業，唯品會能持續盈利與它的營銷模式以及對「冬粉經濟」的深度挖掘有著密不可分的聯繫。

而且，唯品會是精準地抓住了兩部分冬粉的消費驅動心理：人們的愛美心理以及95后的潮范兒。比如唯品會「2.28春季美妝節」開售25分鐘銷售額破億，一個半小時訂單量破百萬單，真是讓黑馬哥再次見識到了冬粉驚人的「剁手」熱情。

在一眾冬粉中，95後作為新生力量自然成為諸多企業「籠絡」的對象，唯品會也不例外。為了能在眾多的品牌中脫穎而出，唯品會充分發揮大數據的力量，在深挖95後偏好上下了大功夫。

艾瑞諮詢發布的《2016電商生命力報告》顯示，唯品會超15%的業務增量來源於大數據挖掘。

剛剛過去的情人節「AI+時尚」大秀，唯品會攜手騰訊QQ空間聯合發布了《AI+時尚：95后流行色報告》，並亮相紐約時裝周。唯品會的穿戴類大數據，以及騰訊優圖AI人臉識別技術的研究，為設計師的新系列作品帶來了設計靈感。其中的黑白灰主色和黃紅藍配色、印花設計，均來自於《AI+時尚：95后流行色報告》。

在此之前，唯品會還與QQ攜手發布了「95后審美觀」數據報告，唯品會研究院發布了《「粉紅勢力」的蘇醒：2008-2016時尚洞察報告》，用大數據解讀消費升級下崛起的95后及消費新趨勢。

在黑馬哥看來，目前國內電商的營銷大多仍處於探索階段。「粗暴、不間歇的打折」開始讓消費者產生審美疲勞，而成熟的模式仍待挖掘。但唯品會抓住的「冬粉經濟」是一個不錯機會，能夠點燃95后們的熱情，籠絡未來消費群體的主力軍。當然，在內容營銷上唯品會也是從娛樂化、社交化的內容創造用戶需求的內容。唯品會藉助明星的冬粉號召力，深挖冬粉經濟，推動產品實現從功能向生活方式、情感訴求的升級。

當然，說到底，電商平台要持續地發展還是靠產品、服務留住冬粉。唯品會能夠在各類APP活躍用戶數量排行榜里穩居前三，也是跨境、物流、金融、物流、大數據等齊發力的結果。

在這個消費不斷升級的競爭風口，黑馬哥等著看唯品會的更多驚喜！