「互聯網+」汽車產業營銷模式創新研究

汽車產業經過30多年的發展，汽車產銷量持續增長，據產業信息網數據統計，2016年，汽車產銷量均超過2800萬輛，連續七年位居全球第一位。截至2015年年底，私家車保有量達1.24億輛，平均每百戶家庭私家車保有量為31輛，而美國平均每百戶家庭私車擁有量為200輛，歐洲發達國家每百戶家庭私車擁有量為150輛，因此，雖然成為全球汽車產銷大國，但人均保有量低，市場潛力依然巨大。

互聯網已滲透到居民生活和消費的各方面，據統計，個人互聯網應用持續穩健發展，網上買賣、互聯網理財、網路購物、手機支付、網上租車等應用均呈現上升趨勢。消費者在消費過程中的地位已由原來的被動接受向主動發起和主動控制方向轉移。因此，汽車業應結合自身情況，藉助「互聯網+」的力量，探索制定更適合現狀的新型營銷模式。

1.國外汽車行業營銷模式

歐盟國家以汽車生產廠家為中心建立汽車銷售體系，即「生產廠家-分銷商-代理商-顧客」。4S專賣店是主要的分銷模式，隨著市場競爭日漸需要較大的靈活性，歐盟的品牌專門店並不強調專賣，出現了新車、二手車同場銷售，多品牌同店銷售，汽車交易不必提供維修和售後服務等新的銷售模式。

美國的汽車銷售渠道有隻銷售一個廠家某個品牌的專賣店、銷售不同廠家的幾個品牌的專賣店和廠家直銷三種。

日本採取排他性的銷售體系，有通過獨立經銷商銷售，也有通過廠家出資的經銷商進行銷售。

2.汽車產業營銷模式

汽車工業起步較晚，先後經歷了起步、摸索、成長和快速發展四個階段。在計劃經濟階段，汽車營銷模式基本不存在。改革開放后，汽車開始進入流通市場，營銷模式以總經銷和汽車交易市場為主。隨著國外汽車品牌紛紛進入市場，競爭日益激烈，消費者對產品及服務的要求越來越高，汽車特許經銷模式成為汽車市場營銷的主要模式，且隨著近年來互聯網的發展和運用，出現了汽車網路營銷的新模式。

當前，汽車營銷模式以特許經營和汽車交易市場為主，多種營銷模式相輔相成，銷售模式主要有汽車交易市場、特許經營專賣店、多品牌汽車經營店等。

3.互聯網在汽車營銷的發展和應用

汽車行業在互聯網應用的發展主要有四個階段，即萌芽期、初步發展期、高速發展期、成熟期。目前，移動互聯網進入高速發展期，這個階段以汽車資訊類應用為基礎，向其它服務環節延伸，汽車O2O模式將繼續推動行業快速發展。

銷售渠道方面，布局雜亂，缺乏規範化的汽車銷售市場，且渠道管理不足，沒有一體化的經銷網路。

銷售服務方面，售後服務嚴重脫節，未形成完整汽車營銷體系。專業營銷人才缺乏，銷售人員整體素質較低。

營銷手段方面，營銷方式單一化，多專於傳統的價格戰，宣傳缺乏魅力，多為巨資的過度廣告行為。車展形式同質化，停留於用車模、明星博眼球。

1.實現客戶價值倍增

實現客戶價值倍增的關鍵是拴住那些有價值或具有潛在價值的客戶，提高他們對企業的滿意度和忠誠度，儘可能延長客戶的生命周期，才能實現客戶價值的倍增。提升客戶價值的方法可以從企業產品和服務兩方面入手。

2.策略及資源整合

在銷售渠道上，汽車除了可藉助本國體系資源外，還可利用大數據進行用戶群數據分析，通過手機定位、IP地址跟蹤、搜索引擎、網上調查等手段分析用戶群情況，從而為實際線下建店作數據分析支持。

在品牌推廣上，可以通知多種方式促進網站的推廣，例如：註冊到搜索引擎、交換友情鏈接、專業論壇宣傳、微博及微信推廣、利用傳統媒體進行推廣、競價排名等，同時需注意網站維護和優化。

3.O2O商業模式策略

積極開展移動客戶端的O2O商業模式實踐，形成線上線下雙輪驅動的發展新態勢。O2O是一個循環往複、不斷推進的過程，O2O模式不僅驅動線上消費者到線下享受服務，實現從線上到線下的引流，同時，它也能驅動線下的商家將資源整合到線上，將本來線下的消費者帶到線上，實現雙向引流。

4.鼓勵創業和人才培養

「互聯網+」是新興產業，它聯繫著各行各業，傳統企業由於自身條件限制，無法快速應用到互聯網方面的技術和手段，這時可以考慮將業務外包給第三方，通過第三方滿足自身需求，而這個第三方並不屬於傳統行業，該新興行業需要政府鼓勵促進相關方面的交流合作和人才培養。

5.法律法規保障

成為國內外汽車重要市場，汽車市場的良性發展除了優質的產品品質和一流的服務外，還需要完善、靈活的營銷模式作為支撐，出眾的營銷模式能夠增強企業的競爭力，而競爭也促使著汽車營銷模式不斷優化創新。因此，適應汽車行業互聯網銷售管理的法規、辦法將為汽車產業健康、持續的發展提供有力保障。