乾貨|決戰今年雙十一 這份數據報告值得看

導讀

雙11，過去的八年裡，每年都會創造出很多銷售奇迹。電商賣家們都非常重視這個節日，最近也都在密鑼緊鼓地備戰雙11。但這些年消費者、賣家、平台都在不斷變化、成長，若僅憑拼低價、搞噱頭這些慣用伎倆，已經遠遠不夠打贏這場仗了。其實，傳統零售的「人貨場」邏輯在電商中也同樣適用。

備戰雙11同樣可以從「人貨場」三方面展開思考，拆解成可執行的項目，然後按進度推進即可。

雙十一不僅僅是一場狂歡，更有商家們付出的努力與背後的心酸：

有人屯了滿倉庫的貨，結果狂歡3天，庫存賣一年；

有人保守只備少量貨，誰料半天斷貨，後悔小半年；

有人苦思良久選好款，消費者沒來，都去了競爭店鋪；

有人為了流量砸重金，消費者來了，但三秒后又走了。

在數據有限的情況下，確實會對分析及決策造成困難，一旦決策失誤，全盤皆輸。幸運的是，如今我們身處大數據時代。數據洞察被越來越廣泛地應用到決策場景中，賦予商家更強的決策力和洞察力。

現推薦一家專業數據報告網站，經很多電商朋友們反饋，網站上的數據報告含金量高。

備戰雙11 -《雙十一大數據洞察報告》系列

第一財經商業數據中心（CBNData）在備戰雙11的報告中，基於阿里巴巴消費大數據，向廣大商家揭秘消費者特徵，從銷售目標、品類規劃、投放策略到店鋪活動全面分析，幫助商家避開誤區，並找到屬於自己的大促機會點，以便能高效備戰「雙11」。

作為一個淘寶賣家，當你還苦惱著自家店鋪的客戶畫像是什麼樣子的時候，有些人已經拿著數據，精準把握住自家客戶購買軌跡了。

當你精心策劃好文案，在各種渠道廣告打得飛起卻沒有多少回報時，有些人不費出灰之力拉來客戶，並且瘋狂「買買買」。

1、不同類型人群再雙11期間表現如何？

根據消費者的消費能力和消費金額佔比，將雙11消費人群分為4類：高消費能力高消費佔比的高質人群；高消費能力低消費佔比的高質潛力人群；低消費能力高消費佔比的大促敏感人群；低消費能力低消費佔比的線上沉睡人群。

高質人群在人數上佔比僅為4%，但其領取各類優惠券的人數佔比達一成以上，該類人群會一早就選定目標產品，並領取相應的購物券，因此在預熱期及活動當天領券人數分佈相對均勻。與其形成鮮明對比的線上沉睡人群，人數佔比高達39%，但領券人數佔比也僅一成多，說明這部分人群對於雙11的參與度及低。 高質雙11人群預熱前期領用大量雙11購物券，到雙11臨近時轉而有目標地關注且大量領取店鋪優惠券。

2、不同類型消費者，會在什麼時段消費？

雙11當天，除0點的消費人群劇增之外，早上6-8點的消費人群佔比也較平日有了翻倍的增長，在經歷了零點的狂歡之後，雙11也促使了大批消費者早起「撿漏」。高質雙11用戶會在第一時間消費，他們大都提前就選定了目標，待活動一開始就開始搶購，之後從3點開始這部分人群的佔比基本低於其他兩類人群。相比高質雙11人群，大促敏感人群在活動初期消費人數佔比明顯少於另兩類人群，而20-23點間人數佔比更高，說明他們下決策更加猶豫，經常要貨比三家，在活動最後的時段才下決定。

3、高質人群偏愛購買哪些產品？

高品質雙11人權在活動當天購買的最多的品類是褲子、毛衣外套

和羽絨服。其中應季且單價更高的羽絨服和毛呢外套的購買比例，遠遠大於非雙11期間，商家可以對相關產品有針對性的進行宣傳、發放優惠券和備貨。雖然褲子在雙11期間的銷售佔比位居前列，但其購買人數佔比相對平時有明顯減小。

除了此份報告外，小編收集列舉了一些作為電商人在備戰雙十一常常會出現的一些失誤，特總結了備戰雙十一時的25條禁忌，供大家參考。

1、不要各自為戰

要整合各方資源，打一場進退有據的戰爭，貨源方面，要協調好各方合作夥伴，自產自銷的賣家要提前備貨、精確備貨，避免出現缺貨或者壓倉情況；物流方面，與快遞公司簽訂合作協議，盡量減少甚至避免受雙十一爆倉影響；團隊方面，各個崗位員工做好戰前動員，靠物質獎勵、榮譽獎勵等不斷提升團隊士氣、戰鬥力；營銷策劃方面，整合微博、微信、網紅達人、直播、淘寶客等各方資源，統一調配、統一推廣，避免出現資源浪費、資源重複、資源內耗。

2、不要目標不清

要明確此次雙十一你的戰略目標是什麼？銷售額？品牌打造？冬粉回饋？團隊磨鍊？一定要有個一以貫之的目標，不能既想要銷售額又期望打造品牌，還奢望把冬粉培養起來。這個技術難度太高。步子太大扯著蛋就不好玩兒了。

3、不要刷單

先不說自律問題，雙十一期間淘寶肯定會嚴查，刷單被抓就真得什麼都完了。更何況有些賣家心裡是不認同刷單的，但又被刷單公司忽悠，覺得人人都在刷單，不刷單就一定死，一定要花錢刷單，結果刷單公司賺錢了，賣家買家都吃虧了，電商環境越來越差了，刷單公司拿著錢去瀟洒了。要自己多想想。

4、不要把促銷變成低價大酬賓

成交是第一位的，但不能把品牌建設置之腦後。一場雙十一下來，高成交額換來廉價店鋪的印象，得不償失。

5、不要浪費時間跟大商家、品牌商別手腕，差異化、個性化是王道

要努力發掘自己的特色優勢，立足自身穩紮穩打，跟大塊頭拼資本、拼資源實在是太傻了。

6、不要太依賴淘系資源

充分利用社交工具，微博、微信、直播、網紅……整理資源進行社會化營銷。當大家都在以來淘系資源的時候，抓在自己手裡的社交資源、媒體資源就是你實現彎道超車的本錢。

7、不要打擦邊球做各種促銷活動，要善用淘寶官方工具

淘寶新出規則，禁止拍下改價，嚴重者將被下架/刪除店鋪內所有商品、店鋪屏蔽等，並扣除6分。這點需要注意。

8、不要放鬆產品品質把控

雙十一會放大消費者的購物慾望，同時會降低對劣質產品的忍耐度。雙十一過後的買家投訴對店家來說非常致命。

9、不要另起爐灶

要緊跟淘寶雙十一的節奏來。相比淘寶，在資源、能力上沒有哪個商家更能調動消費者節奏，商家要做的是在大的節奏下做一些精巧奇特的設計，而不是另起爐灶單幹。促銷活動要圍繞場景化、個性化、碎片化、去中心化進行。

10、不要違反淘寶規則

雙十一期間更要頻繁關注淘寶相關規則，避免出現無意間違反規則浪費大量時間、精力的窘狀。

11、不要以自己為出發點設計策劃方案、店鋪裝修，要注意到每一個可能提高轉發、促成交易的細節。

多從買家角度考慮問題。雙十一更像一個展示舞台，這個時間段，真正把買家當「上帝」的賣家是最容易大放異彩的。

12、不要過分依賴活動

雙十一期間大家都在報活動，勢必價格高、流量分流嚴重。要集中精力打口碑。雙十一有非常大的集聚、放大效應，抓住一個用戶很可能把他/她的朋友都引過來，整體算下來比報活動還划算。

13、不要推廣過多產品

雙十一期間快速購買是常態，要集中精力推幾款最能引爆的產品，而不是讓買家自己慢慢挑，你自己要提前做好挑選工作。甚至像服飾類可以直接搭配好。7不要只專註打爆款，要設置層次分明、目標用戶不同的產品結構。

14、不要毫無計劃

你需要為雙十一制定各種詳細的表格，有關績效考核的、有關銷售目標的、有關運營策劃的、有關工作計劃的、有關交易統計記錄的……這個表格既是雙十一的行動攻略，同樣是雙十一后總結經驗教訓的寶貴資料。

15、不要掛羊頭賣狗肉

大促要有大促的樣子，不要做活動前預先漲價，活動中再降價的蠢事。現在是社交時代，口碑傳播非常快，得不償失。

16、不要顧頭不顧尾

要特別注意雙十一之後的售後問題，雙十一期間訂單激增、物流爆倉，電商平均服務水平驟降，這是實現彎道超車的地方。買家肯定不會只在你一家店鋪網購，當你的服務明顯優於其他店鋪時，「腦殘粉」就到手了。

17、不要錯過雙十一之後的聚划算專場

淘寶天貓一般會在雙十一之後舉辦聚划算專場幫商家銷貨，好好利用這段時間，清庫存才好輕裝上陣。

18、不要閉門造車，要多跟小二溝通，時刻緊跟淘寶步伐並儘可能的申請各種資源位

要多跟電商同行溝通，有條件的可以聯合做活動，互通有無，做出聲勢達成雙贏。#老高皇冠俱樂部#會員就在大促期間策劃過店鋪聯合活動，效果非常好。

19、不要忽略冬粉的力量，重視用戶管理

做好老冬粉的召回喚醒，將用戶分層，不同類型的用戶採取不同的喚醒機制或復購機制；提前做好內容運營，發展新冬粉；基於對用戶的理解，對數字的分析，對店鋪的差異化定位，以及對於整個庫存管理的策略，盈利的策略等，提前做好商品備貨訴求。

20、不要忽視社群的力量

提前用微信公眾號、紅包拉起幾個千人群，或者和大V合作，在微信群這樣相對封閉的圈子進行雙十一活動策劃（適合高客單價產品，低客單價產品可以和淘寶低價搶單群、微博淘寶白菜號合作）聚攏起臨時性的冬粉社群，在雙十一期間集中投放店鋪廣告。如果運營的和甚至可以作為長期社群運營。

21、不要讓客戶感覺不到你在準備雙十一

可以提前向新購買客戶、老客戶附送精心設計的店鋪卡片或小禮物，在雙十一當天購物評價中曬出有相應優惠，增強冬粉的儀式感、參與感。

22、不要浪費雙十一春晚這個大熱點

可以和冬粉一起直播看天貓雙十一春晚，在邊聊邊看中引導冬粉成交。雙十一期間衝動消費成主流，根據各類目不同消費群體的不同特點加大刺激，能較大程度的拉動消費。可以與網紅大V合作，吸引流量。此時需要的不是精準流量。

23、不要厚此薄彼

對各崗位員工臨時增加雙十一衝刺獎金，憑業績拿獎金，同時平衡好各崗位獎金力度，不能出現銷售崗獎金拿到手軟，庫房、物流、出納等只能喝湯湯水水。你要知道，電商是個團體性行業，不存在某一個崗位貢獻出奇大的情況。

24、不要死守貨架思維

現在營銷的最大變化就是正從（定位商品——吸引目標客戶——培養消費者）轉變為（冬粉吸引——社群構建——產品兜售），電商要抓住轉折點，拋棄貨架思維，賣生活方式，賣情感故事，而不是死守著手裡的好貨，天天抱怨世風日下。直播是手段，是為了直面消費者，網紅是手段，是為了把生活方式推銷出去，社群是手段，是為了把三觀合、情感同的冬粉聚起來，你不一定要做網紅、玩直播、建社群，但一定要到消費者中去推銷你的生活方式，情感故事，把產品賣出去。雙十一是個大秀場，準確擊中冬粉心理的內容一定大爆。

25、不要胡亂備貨，雙十一備貨需要：

1）好評率較高的產品
2）銷量持續增長的產品
3）有利潤空間打得起價格戰的產品
4）能否帶來大流量的產品
5）適合與多個套餐組合的產品
6）相對競爭對手具有差異化或者具有明顯優勢的產品
7）有強大庫存供應支持的產品
8）具有價格吸引力的產品

距離雙十一不到三個月的時間，不少商家都已慢慢準備起來了.希望大家都能在兩個多月後的雙十一期間大賣！（電子商務研究中心綜合老高電商圈子和數據化管理 文/ 黃成明 ）

》》點擊「閱讀原文」，進入電商實戰運營網。

相關閱讀

實戰|電商營銷活動十三種玩法

實戰|小賣家如何選擇amazon、速賣通和ebay等跨境電商平台

實戰|做淘寶2年踩過的坑和真實運營幹貨

丨唯品會丨亞馬遜丨聚美丨考拉丨拼多多丨ebay丨

丨樂視丨餓了么丨攜程丨滴滴丨美團點評丨摩拜丨

丨馬雲丨李彥宏丨劉強東丨張近東丨張勇丨

丨雷軍丨賈躍亭丨姚勁波丨王健林丨王興丨彭蕾丨

丨共享經濟丨互聯網+丨金融科技丨互聯網思維丨