華晨中國（1114.HK）：寶馬大年，是巔峰還是不可承受之重？

作者：格隆匯·木易先生

整車市場的競爭，就像一場不規則的接力比賽，一個選手全力衝刺疲憊后，就接上另一個選手接著往前沖，掉棒了就萬劫不復，懈怠了或者接棒的跑慢了，就會拖累整個隊伍的成績，也有不時出現一個強勁選手，一跑可以跑很久，但總的來說，總是一代新人換舊人，一代新車換舊車。但反過來說，如果能換代成功，甚至產生一款爆款車，就能迅速佔據市場份額，在增量已經放緩的情況下，存量市場的競爭就越發激烈。17-18年是寶馬的產品大年，相繼會有三個系列的更新換代或國產化，而寶馬一直為豪車品牌的領先者。那麼，這次換代，是巔峰的再續還是沒落的開始？

一、僅剩的藍海與華晨（BRILLIANCE CHI（1114.HK））的野望

汽車產業經過最近這10多年的快速增長，市場開始進入更加穩定的增長階段，雖然人均保有量上還不如美國、歐洲等發達國家，從汽車銷量的周期性上看，進入21世界第二個十年開始，汽車的周期性開始變得平緩，增量市場隨著各自主品牌，合資品牌的進入搶奪后，開始穩定下來，大概率不會再出現高速增長的現象，汽車市場將出現更有規律性的周期性變化。但在乘用車市場上，SUV和豪華車則還有較高的天花板，這是由於隨著社會經濟的發展，中產階級的崛起，消費水平的提高，對於價格更高更舒適的SUV和豪車有著更高的需求，而這兩塊，將是潛力最大的綠地，也是市場從增量市場到存量市場之前最後的舞台。

在豪華汽車滲透率上，維持在9%左右，韓國北美在10%以上，看似差不多，但由於文化的差異，對於豪車的需求並不相同，以文化相近的的台灣作為參考，台灣在15%左右，隨著經濟的發展，的豪車市場份額明顯還有很大的差距。在豪華車的市場上，以德系車位主體，即奧迪、寶馬和賓士，三個公司佔16年豪華車市場份額的72.5%。10年是奧迪一家獨大，14年後，寶馬超越奧迪，5系超過A6，但16年賓士E級上市，繼承了S級的賓士E級產品競爭力支線上升，銷量走到了A6 和5系水平，且大有超越的形勢。

市場佔有率與豪車的國產化率和車型數量有關，更高的國產化率降低售價，更能吸引人購買，以合資為代表的國產化品牌一汽奧迪、北京賓士、華晨寶馬就是豪車合資品牌中的典型，賓士國產對應北京汽車（1958.HK），寶馬國產對應華晨（1114.HK）。為了接好棒，寶馬準備了三個系列的車，也出於吃瓜群眾對於寶馬的期望，華晨（BRILLIANCE CHI（1114.HK））的股價也是節節高升，從年初到最新股價漲幅30%，是近兩年的高點。

17與18年是寶馬的大年，為了一舉佔據市場，華晨做足了工作。

新產品：寶馬增加國產系列和熱門換代車型繼1系（17年3月份）國產車型，5系換代車型（17年6月），18年還有SUV X3 換代車型，19年有3系換代和X2國產，國產化率有望從16年60%提升到70%左右，趁此佔據更大的市場份額。

新產能：華晨寶馬目前2個工廠，大東工廠和鐵西工廠，華晨鐵西區的擴產工程去年初已完成，產能由15 萬輛提高至30 萬輛，今年年中，主要生產5 系的大東工廠擴建工程完工，投產後年產能將增至20 萬輛。至此，華晨的總產能也將提升至50 萬輛。華晨寶馬發動機新工廠16年1月開業，工廠有發動機製造的完成工藝，鑄造，機加和總裝，生產新一代BMW3缸和4缸渦輪增壓發動機，產能40萬台，用以壓低成本，產能上已經做好準備。

新經銷渠道刺激：寶馬給經銷商的返點由9.5%上升到10.5%，這無疑刺激渠道商加大寶馬的銷售力度。

令人欣喜的市場數據：數據顯示，2017 年首季，華晨按年多銷30%至8.8 萬輛，首4個月批發業務按年增長41%，遠高於全年的預測增幅20%，華晨

一切似乎都已經準備好，可以開香檳慶祝了？但世事從來都不會那麼單純。

二、中端市場的突入的失敗

能開上賓士寶馬（即使是國產），是多少人的夢想，但理想很豐滿，現實一直都很骨感，能買的起步40萬以上這樣的奢侈消費品的還是少數，寶馬面對這個巨大的市場，做出了一件絕無僅有的事情——為設計特供低價車。16年寶馬亞洲市場銷量增速為僅此於歐洲（9.2%），銷量75萬輛，同比增長9%，是銷量的主要貢獻者，16年銷量51,7萬輛，同比增長11.4%，其中華晨寶馬銷量32 萬輛，同比增長12.1%，同時，也是寶馬最大的單一市場，寶馬在華銷量占其全球銷量的21.8%。

雖然有點違背寶馬品牌初衷，但看在錢的份上，寶馬為專門設計了特供車，以滿足國人對於三廂車的熱愛，並把價格定在了不影響寶馬這個稱號又能讓年輕人負擔得起的位置，主要對標年輕一族，20.48萬-31.98萬，不用看配置都能知道，這個價格肯定是飽含了寶馬這個標誌的溢價，性價比就別想會有多高了。而事實證明，這款車對於性價比至上的年輕人來說，並沒有太大的吸引力。

截至2017年3月7日，寶馬在全國的經銷商已經達到560家。按5月總銷量2681台平均折算下來，國內的寶馬經銷商每家店5月賣出的國產寶馬1系不到4.8輛。根據統計顯示，剛剛過去的5月，國產寶馬1系全國總計銷量為2681台。作為豪華汽車品牌的寶馬1系，在國內開賣才2個月就進行降價促銷，在昆明最高降幅4.5萬，在上海最高降幅更是達到6萬。

總的來說，國產寶馬1系與同級對手奧迪A3比起來並無優勢。

性能上：國產寶馬1系主力車型搭載的三缸發動機，從機械原理上講，三缸發動機還無法克服噪音大、震動明顯的弊端，而且也沒有平衡措施，這也造成車輛在行駛中發動機抖動厲害。加上車內NVH（噪音抑制水平）一般，讓不少車主感覺這根本不是在開一輛豪華車，車友們勉強稱之為「適合家用」。

價格上：國產寶馬1系目前的官方售價為20.48-31.98萬，但其競爭對手奧迪A3官方價格為18.49-28.10萬。寶馬進口1系最低價格也僅在18萬左右。這對於追求寶馬特有的「運動」「豪車」標籤的年輕人就沒有什麼吸引力，在不同程度的降價后，也只有價格最低的款型最低的價格才吸引到了廣大群眾。明顯看到，這個策略大概率是個失敗的，這一棒大概率宣告失敗。

其實這是寶馬定位的失敗，不同於奧迪A3 定位的家用定位，寶馬一直給人以運動、操縱優勢，對標追求時尚的年輕人，但這款車的配置讓整個車除了外形，就失去了寶馬的味道，這就讓寶馬淪為家用車的競品系列，但在這個系列中，失去了寶馬的部分溢價優勢，失去年輕人的群體，價格又比A3昂貴，從而導致了經銷商降價出售。寶馬的品牌效益在中低端價格上非常敏感的客戶群體中使品牌處於非常尷尬的處境。寶馬需要拿出奧迪那樣更低的姿態，更多的誠意才能達到A3那樣不溫不火的銷量，但這樣犧牲品牌真的值得么？多說一句，其實寶馬應該對應賓士的入門級，而不是陷入中低端車競爭的漩渦。

三、更新換代的強差人意，真正的決戰還在未來

如果第一棒可以說是新市場突入的失敗，但對於華晨來說，失去的只是一個機會。而5系和3系的換代，是其未來幾年業績的根本，從下圖看到，3系和5系一直分別佔據35%和50%左右的銷售額貢獻，，兩款車出任何疏漏，就會輕易被競爭對手奧迪和賓士奪走市場份額，尤其是對標競品賓士的E級，16年來成為豪華車中最搶眼的存在，銷量達到了寶馬5系和奧迪霸主同一級別。

6月23日，新5繫上市，與舊款相比，發動機的動力性能有提升，功率/加速/油耗等指標明顯高於競爭車型，代表核心競爭力的操控性具有明顯優勢，軸距比競爭車型更長意味著空間更大，融入輕量化技術，減重了130公斤，讓其有更低的油耗和更高的操縱性，內飾上大幅提升，更有IDrive、手控制等高科技配置。總的來說，主要的優點是誇大的乘車空間，輕量化車，手勢控制，主動反饋座椅，後輪主動轉向和全新動力系統，就是一個小7系的標準，與賓士E級參照S級的戰略異曲同工，從動力，操作性、內飾上完全對標賓士E級。

從市場的反應上看，寶馬5系動力上和空間上略勝E級一籌，內飾上E級更受歡迎，價格上E級比寶馬低3萬-5萬。整體來說，這款車也就是和E級站在的同一起跑線，兩款車並無明顯的優勢。由此可以推測，5系符合預期，未來豪車市場大概率未來還是會形成賓士、寶馬、奧迪三足鼎立的狀況，由於賓士的崛起，奧迪和寶馬的豪車市場佔有率相應地會有所下降，利潤的增長將主要依靠豪車市場的增長。

在華晨未來的計劃中，18年有SUV X3 國產版，19年有3系換代和X2國產，寶馬的征服之火還沒有熄滅，從上邊的分析可以看到另一個汽車增長點，就是SUV，對於SUV的熱愛超過其他所有的國家，寬敞的空間，廣闊的視角、充足的動力，SUV的面世就受到國人的追捧，長城就靠著一款H6就撐起了大半個企業。預計未來幾年SUV還能以20%的增速增長。16年國產賓士GLC就實現了同比增長72%到25萬輛，現在還供不應求，明年寶馬的SUV X3將是寶馬又一個機會，加上19年3系的換代和X2 的國產，華晨不缺故事。

定位才是這個故事的關鍵，賓士以年輕群體入門級的C級、商務中產的E級、高端的S級，再輔以豪華SUV作為發力點，正快速地佔據著市場，寶馬若不行動，調整好戰略，好不容易從奧迪處贏來的龍頭地位或許只是曇花一現，在汽車整車市場，唯一不缺的是激烈的競爭。

四、尾聲

華晨是一個集整車、發動機、核心零部件研發、設計、製造、銷售以及資本運作為一體的大型企業集團，第一大股東是遼寧省國資委獨資公司華晨汽車集團控股有限公司。業務主要是兩塊，一塊是豪華車業務，用過合資公司華晨寶馬生產整車、發動機及零部件。主要車型有2系、3系、5系和SUV車型X1。公司的利潤主要來自於合資公司華晨寶馬，華晨寶馬利潤貢獻34.4億~55.4億之間，是公司的核心業務。

另一塊業務是輕客業務就比較心酸了，主要是通過持有的附屬公司瀋陽華晨金杯汽車有限公司在製造以及銷售多種型號輕客，主要品牌有海獅、大海獅和閣瑞斯三大整車平台，14年推出華頌豪華型MPV，還銷售若干特種車，近幾年都處於虧損狀態，虧損額從13年的1.78億擴大至15年的5.71億元，6月26日，公司收購金杯剩餘的39.1%股份，華晨金杯39.1%股權賬麵價值為-157,228.28萬元，評估值-121,858.35萬元，預料未來虧損絕對額將比過往擴大。客車市場暫時無明顯的好轉，這將拖低華晨利潤。

華晨的董事長吳小安在記者發布會中預計整體銷售增長今年可以超過20%，國產車種的增加和5系的符合預期，在豪車市場仍處於向上的狀態下，華晨真正的具有想象力的空間，是未來的更多的寶馬車的國產化。在17倍多的估值下（行業中位數11.7倍），華晨的價格更多是一個情懷價格，未來的華晨故事很宏大，結果能不能美好，看天時看地利更看人和。

彩蛋：走到這一步，屬於華晨寶馬中的三強爭霸仍在繼續，充滿了信仰的各位，除了關注華晨（1114.HK），還有銷售寶馬占收入佔比最多的正通汽車（1728.HK）、和諧汽車（3836.HK）以及華晨汽車的發動機製造商新晨動力（1148.HK）（戳黑板、畫個圈）

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