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宜家效應:如何讓用戶愛上產品

宜家效應:如何讓用戶愛上產品

作者:微微風,作者授權早讀課轉載。

宜家效應是一種認知偏差,可以在很大程度上影響產品的價值感知和結果。人們會對他們參與創造的產品賦予高價值。以用戶親自組裝產品聞名的瑞典傢具零售商,創造了宜家效應。其實宜家和樂高的產品設計都是這種心理效應很好的例子。設計師在設計解決方案時應該考慮宜家效應,並在適當時使用它。

關於宜家效應

當目標用戶的定製化和參與制造的需求越多,作為設計師而言宜家效應就愈發重要。產品完成後,宜家效應可以幫助用戶充實這種產品完成的成就感。

宜家效應將在用戶和產品之間創造更強的聯繫。用戶將完成產品的投入將轉變為對該產品的熱愛。與沒有付出任何努力的產品相比,主觀價值將更高。例如,在實驗中,用戶自己製作了摺紙起重機。用戶對它們的估價大約是沒有參與的另外一組用戶的五倍。

其實宜家的效應並不是把對產品的投入變小或者放大,而是讓用戶共同參與和完成。當用戶享受參與和完成產品的過程時,就會出現宜家效應。而產品在組裝后不久拆卸,效應就會消失。

另一個例子也同樣如此,在1920-1940年間,美國食品製造商希望縮短用戶製作蛋糕的時間和精力。他們大幅簡化了製作流程,用戶僅僅需要添加水和烘烤蛋糕。然而蛋糕原材料的銷售卻迅速停滯。

於是製造商找到一名心理學家。他發現原因是蛋糕製作的過程中過於簡單。做蛋糕太容易了!容易到人們在蛋糕的烘培中沒有得到滿足。這跟從商店購買一個做好的蛋糕的感覺一樣。於是製造商讓蛋糕原材料中的蛋由用戶自己添加。這樣做使得銷售額再次上升。人們需要進行情感投入,從製作蛋糕的過程中獲得滿足感,而不僅僅是最終的成品。

旅程與目的地一樣重要

有時使事情變得容易,不一定是要為用戶提供更好的體驗。也許僅僅需要讓用戶自己打雞蛋,弄髒自己的雙手,但是自己參與烘焙過程,吃掉自製的蛋糕。

宜家效應在設計中的應用

親自完成一件事會增加創作者自身的感知價值。作為設計師,其實我們很熟悉和了解這種感覺。在設計中應用這些想法,可以讓用戶在我們的產品中看到更大的價值。

人們願意為他們創造的產品支付更多,而不是預先組裝好的產品。一般來說貢獻越高,估值越高。然而,如果需要參與的難度太大或貢獻太小,人們會無法從中獲得滿足感,對產品有更高的估值。只有當用戶實際的參與其中並且順利完成時,才能發揮宜家效應。

為了達到最佳效果,我們需要制定一個產品,其參與難度的水平很低,但貢獻感知很高。這樣就可以達到宜家效應。

圖1

儘可能讓用戶可以把控產品和服務的定製化。將其設計成易於執行(就像打破雞蛋一樣簡單),並具有高度的貢獻感知(烹飪一個蛋糕)。當讓用戶感受到控制,並投入一些精力從你的產品/服務中獲得所需時,他們將與產品/服務形成更強有力的聯繫。例如,數字設計師可以使用樣本數據和可編輯模板來實現宜家效應。讓用戶初次體驗app時感受到靈活可操作。提示他們編輯模板並與產品進行交互。

例如,引導他們完成配置文件的完成過程。成功執行一個簡單的任務,發送他們的第一個電子郵件或在他們的網站上設置一個小部件。

簡單的動作不需要太多精力,同時讓用戶感覺到有很高的貢獻,這會降低接觸新產品的恐懼。如果在一段時間內正確且連續地完成,甚至可以形成對品牌和產品的忠誠度。

你會聽到用戶說:「 很容易設置和開始使用!你應該試一試。」或者像宜家傢具一樣,「我節省了一些錢,現在看起來還不錯,甚至比其他商店裡花哨昂貴的傢具更好。」

最後的想法

有時如果用戶想去做一些很小的投入和參與,為用戶減去這部分參與感可能會剝奪他們更多的快樂。

為了發揮宜家效應,我們應該讓用戶參與到產品設計中,或者設計一些任務,增加他們對產品的歸屬感和品牌的忠誠度。這樣我們的設計和產品將更加受到愛戴。

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