在互聯網上為什麼要精準營銷

2017/05/18

談到網路營銷的時候,很多人會想到這樣的關鍵詞:郵件群發、QQ群群發、論壇群發、門戶網站廣告、視頻廣告、百度競價……有相當多的互聯網從業者(甚至一些傳統企業的老闆),對這些關鍵詞都如數家珍,但是效果如何呢?

「那些所謂的論壇營銷根本沒什麼效果,廣告是發了不少,但是要麼發了就被刪,要麼發了沒人看」;

……

為什麼會這樣?答案很簡單,互聯網上的營銷行為必須要精準!下面這3個理由可以解釋為什麼要是精準營銷。

①互聯網上的垃圾信息滿天飛,消費者需要精準、有價值的信息。

微博、微信、QQ、門戶網站、論壇、SNS社區……隨著互聯網應用越來越多,消費者的信息獲取渠道也日趨豐富,這一方面使得消費者獲取信息更加便捷,另一方面也不可避免地造成了大量垃圾信息的產生:

用搜索引擎搜索某一個關鍵詞時,排在前面的要麼是廣告信息,要麼是所謂的

SEO高手優化的價值不高的信息(只迎合了搜索引擎,而並沒有迎合用戶);

每天打開電子郵箱,都會看到「辦證」「開票」「成功學講座」等垃圾郵件;

本來QQ群是一個好的交流場所,可是做廣告的人鍥而不捨地每天發著大量的「親,有時間做網路兼職嗎」「我是安溪鐵觀音的茶農」「這個小孩子叫×××,於×年×月×日走失,希望有群的轉發」等已經讓人看膩的消息,並且這類「IM營銷者」防不勝防。

……

用戶上網一個非常重要的需求就是獲取信息,但要獲取的不是上面的那些信息,而是真正能夠解決自己實際問題的新聞、知識、經驗等。面對漫天飛舞的垃圾信息,消費者對於精准、有價值的信息的渴求越來越強烈,如果你能解決用戶對某一類信息的一站式需求,哪怕你在裡面做了廣告,消費者也能接受。比如,你能給一個想減肥的人恰到好處地提供了一本涵蓋了肥胖的類型、肥胖產生的原因、肥胖者應該如何注意日常飲食、肥胖者應如何運動減肥等知識的電子書,即使在裡面植入了廣告,用戶也會很感激你的。

②流量成本越來越高,網路營銷更需要精準數據。

雖然相比於傳統的營銷方式中動輒幾十萬元、上百萬元的廣告費用來講,網路營銷的投入還是較小的,但是隨著越來越多的企業意識到網路營銷的重要性,對流量的爭奪也越來越激烈,這必然會伴隨著流量成本的節節攀升。

另一方面,在電子商務早期,因為節省了各種中間渠道環節,網路銷售都有不錯的利潤率。可是隨著競爭者越來越多,「觸網」企業紛紛打起了價格戰(這種價格戰幾乎每時每刻都在電商之間上演),而價格戰必然會導致利潤下降,從而使流量成本在總成本中所佔的比例越來越高。

例如,近兩年大起大落的團購網站,其最大的成本和瓶頸就在於流量。最初有很多人不理解,為什麼很多團購網要在傳統渠道大打廣告,例如在電視、戶外做廣告等。其實團購網也有說不出的苦衷,因為把錢給傳統媒體,雖然性價比很低,但是得到的客戶都是自己的;把錢給搜索引擎和團購導航網站,客戶始終會依賴於原來的路徑,而隨著競爭的加劇,這種來自於搜索引擎和團購導航網站的流量成本終於讓各大團購網都不堪忍受,紛紛倒閉,退出競爭。

因此,從流量成本的角度上來看,各個「觸網」企業都迫切地希望自己花的每一分錢都是有價值的,而保證網路營銷更有效率的最核心的因素就是要有精準的用戶數據。

③互聯網上越來越明顯的人群細分讓精準營銷成為了可能。

微博、QQ群、微信、SNS社區、論壇、博客……越來越多的互聯網應用改變著人們獲取信息的方式和消費方式,也在改變著企業的營銷方式。在傳統的營銷模式下,「消費者是誰?」「消費者在哪裡?」「消費者需要什麼?」等問題,曾經讓商家頭疼不已,但是在互聯網的幫助下,這些問題迎刃而解。當越來越多的人將生活和互聯網緊密連接時,這張打破了時間和空間的大網就在消費者和營銷兩端將目標人群無限地細分,尤其是大數據、雲計算等技術的應用,使細分后的「微市場」被一個個地發現。

例如,在2012年倫敦奧運會上,新浪微博的頁面上曾經出現過一條與眾不同的寶馬3系列的汽車廣告,但是這條廣告只有關注@寶馬官方微博賬號或者有相關聯繫的用戶才能看到,對於無關用戶是不會造成干擾的。這正是新浪微博利用互聯網技術對細分用戶投放微博廣告的試水。

再舉一個例子,在移動互聯網端,精準營銷也開始集中對用戶所處的位置進行判斷,也就是做位置服務商。美國的移動支付公司史克威爾推出了一款將地理圍欄技術和移動支付結合的產品,當消費者到達常去的餐廳方圓100米之內,餐廳就能感知消費者的到來,並向他們推送詢問是否要點菜的通知。

種種跡象表明,憑藉著技術上的天然優勢,使得消費者在互聯網上的細分化越來越明顯,這也給精準營銷提供了更多的可能。

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