起底「神醫」廣告江湖：多個審核環節集體失守

原標題:起底「神醫」廣告江湖：多個審核環節集體失守

三年間，「專家」劉洪斌以9個不同身份出現在河南、青海等多個省級電視台的養生訪談類「節目」里，推薦了近10種「藥品」。（資料照片）

「神醫」劉洪斌的「走紅」，讓一個由供貨商、中間商、廣告商與電視台構成的利益鏈浮現出來。

位居台前的「神醫」只是「玩偶」或「名片」，絕非最大贏家。青年報·中青在線記者調查發現，這是一場集體失守——從該生態的源頭開始，一些生產商即承諾可找專家做養生節目、提供「話術」，並配合虛標成分。而在節目播出的最後一環，部分媒體機構亦迷信熟人和利潤，對違規內容未嚴格審核，導致違規廣告伸向了患者的錢袋。

生產商：管生產也管找專家，提供標準接線問答

違規節目，有時是從生產商這一初始環節就萌芽的。

「我們肯定幫你宣傳，這就跟我們宣傳（自己）一樣的。」負責保健品代加工的山東某生物工程公司銷售人員趙華（化名）對此輕車熟路，雖然身處生產端，但他們也可提供產品的推廣專題片，並指點下一步操作。

電視購物或專家養生講座是專題片內容之一。趙華告訴青年報·中青在線記者，他們有專家資源，和電視台也有關係。專家多來自高校，「都是講過這方面的，講養生特別好」。若非偽造頭銜的專家，費用是每場2.5萬元，一個月講10場，每次三四十分鐘，錄製后再重播3次。

這其實已涉嫌違法。1995年版《廣告法》早已規定藥品、醫療器械廣告不得利用學術、醫療等機構或專家、醫生等名義和形象作證明。十年後修訂的《廣告法》，限制範圍增加了醫療、保健食品，強調廣播電台、電視台不得以介紹健康、養生知識等形式，變相發布廣告。

趙華體會到了這個被稱為「史上最嚴廣告法」的作用：這一兩年，一些養生講座不少時候「都不讓播」，有關部門若監測到便會速查。

記者獲取的12份針對「神醫」廣告的判決書顯示，其涉案時間均為2015年9月新版《廣告法》生效之前。隨產品附上專題樣片的不止一家醫藥公司。

趙華還是發現了風險規避秘訣，例如，一些級別較低的地方台還可偷偷播，若有罰款，就得事先「和電視台溝通好」。

「片子我們推薦人做，價格肯定比較便宜。」趙華建議，片子可標註進貨者的熱線，但須安排接聽顧客來電，否則，即使產品有效果，銷量一樣上不來，「轉化率非常重要。要安排專家接，不找專家，也要培訓客服」。

至於如何答問，這家處於生產端的機構都有相應「套路」了。如，有人問「這個產品為什麼有效」，就要答：本草分為上藥、中藥、下藥，中藥少毒副作用，下藥有毒副作用，而我們是上藥，對人體沒有傷害，之後再補一句「治病，我們是講究和大米白面一樣安全」。

趙華說，公司在送貨時可以提供這樣的《百問百答》。

上鏡前：有的產品起「藝名」，廠家可助虛標成分

在進入「神醫」江湖之前，一些藥品或保健品往往會起一個新的名字，之後再走上熒屏。

業內人士分析，改名的原因，有的是原名平淡無奇，不能滿足宣傳需要，也有的是銷售商認為原產品已經面世，需要新的噱頭。

對於這些「需求痛點」，記者查詢的裁判文書顯示，部分生產商對此同樣開發了「售後服務」。

比如，河南南陽某公司生產「葛根砂仁袋泡茶」和「苦瓜玉竹袋泡茶」。2014年3月，兩名哈爾濱商人購買了10餘萬盒泡茶，應付320萬元。

這兩款泡茶隨即變成了3款名稱看似更「高大上」的中藥。按照商人的要求，南陽這家公司的經理，同意在不改變生產標準的情況下，將「葛根砂仁袋泡茶」原料成分由7種虛增成28種，名字變為「仲景百歲湯」，再虛增成21種，改頭換面為「除痹驅風湯」。

「苦瓜玉竹袋泡茶」的原料成分則由4種虛增成32種，升級成了「仲景回春湯」。生產商還在外包裝上標註了它們的成分、功效，以及哈爾濱商人提供的400服務熱線。

這或可解釋，一些「神醫」代言的產品為何與廠家的官方名稱並不相同。

只要達到一定購買量，這些並不困難。前述山東生物公司的銷售人員趙華告訴青年報·中青在線記者，只要訂製5萬盒，他們也能在原產品的基礎之上，「稍微添加點成分」，比如若針對糖尿病，加富硒，「比原產品效果還好」。

改名隨即成了必要且順理成章的事。趙華打比方說，就像已經有了李傑，你就得叫張傑、王傑，「你們可以貼自己公司牌子，用你們的商標，只寫我們是生產商就可以了」。

做節目：患者專家可能全假，熱線群演一個7元

對於「神醫」廣告節目的製作方而言，專家無疑是頭號名片。在這裡，一些非藥品或假藥，第一次打上了藥品的名號。

一名曾請專家做節目的業內人士告訴青年報·中青在線記者，錄這類節目不能隨便找個大學教授，一些教授的表現不盡如人意，而有的專家講得好，但價格也高，「得養著，有的廠家還和他們簽合同說不能再去講別的產品」。

另一些節目則完全選擇了經過包裝的偽專家。記者獲取的裁判文書顯示，前述哈爾濱商人在南陽購得10餘萬盒產品之後，隨即找人製作了「名醫坐堂」「健康大講堂」「健康一對一」3個廣告片，宣傳3個名稱「升級」后的產品。

廣告片均採取健康養生節目的形式，「專家」錢雅蘭、鄭匯鑫、劉君齡分別出場，講解了高血壓、糖尿病、風濕骨病的成因、危害和治療原則，此後再介紹各自產品的療效和好處，並稱其為中藥。

講解之中，屏幕植入了熱線電話，一些「患者」還現身說法，稱讚治療有效。

法院判決認定，節目中被包裝的「國際糖尿病學專家」「世界500名中醫之一，兩次申報諾貝爾醫學科學獎」的3名專家，全部無法在衛生部門信息查詢系統查到信息。

有的專家節目更簡單。在哈爾濱的另一家銷售商，節目錄製地點就在公司的二層。

公司的主持人並不知道講師的來歷。「我按錄音室那部電話的回撥鍵，就可以接通講師，他通過電話和我一起做節目。」主持人稱。

而所謂的「患者」熱線電話互動，也只是在網上專門找的「群眾演員」，打一次電話5～7元不等。所謂講師，每檔的費用不超過150元。

浙江杭天信律師事務所律師彭亞對青年報·中青在線記者表示，若有人在廣告節目中假冒專家，因其受雇於廣告製作公司，目前尚無條文明確界定其應當承擔何種責任，「但是，如果拍攝虛假醫藥電視廣告，責任應當由僱主承擔，也就是說由廣告製作公司承擔」。

電視台：審核有時虛設，假證件照樣通過

製作完畢的違規廣告，最終通過廣告公司或熟人與各級電台、電視台搭上了線，此後被眾多「病急亂投醫」的患者接觸到。

這是一個相對封閉的空間。在一家曾為銷售商提供「神醫」違規廣告投放渠道的公司，一名工作人員向青年報·中青在線記者透露，其客戶來源都是固定的，由老闆直接負責，且通常只做常合作的下級廣告公司預先「篩選」過的單子。

每家廣告公司通常也有自己的勢力範圍，比如深耕某幾個省的衛視。

熟人土壤給一些違規操作開了方便之門。裁判文書顯示，2012年3月，河北邢台市廣播電台交通音樂頻道負責廣告業務的一名員工，接到了曾經的客戶、某產品代理的電話，說要推廣大品牌的葯「同仁眼黃金」，想在20點到21點投放。

廣告是「專家講解＋患者來電互動」的形式，持續播到2012年年底，共需13萬元。

這比電視台的投放價格低了許多。在電視台，視時長和時段不等，有的醫藥公司投放31天花了200多萬元，有的3個月在兩家電視台合計花2000餘萬元。

前述判決認定，電台員工表示，他曾口頭要求過代理提供「同仁眼黃金」的有效證件，但對方沒有提供，他也就沒有再催，「她一直給我說同仁眼黃金是個大產品，是同仁堂的，所以就沒有嚴格按照程序辦理」。

該員工也承認，他聽過廣告內容，知道廣告中的互動環節為提前錄製，並非真實互動，但沒有嚴格審核。

事實上，「同仁眼黃金」是一種假藥。患者投訴之後，事情很快敗露。

「此類廣告屢禁不止，是因為違法成本過低，法律懲罰力度過輕。即便受到罰款處罰，虛假廣告仍可給各方帶來巨大的經濟利益。」彭亞律師認為，相關電視台等廣告發布者在廣告發布前缺乏審查，有關部門缺乏有效監管，也是這類現象難以杜絕的重要原因。

另一些銷售商提供給廣告公司、電視台的資料就是虛假的。2016年，江蘇省淮安市淮陰區人民法院判決認定，北京某銷售商通過中視藍海（北京）影視文化傳媒有限公司等廣告公司介紹，在多家省級衛視以《古方新養生》等欄目播放「苦瓜桑葉片」廣告，以食品冒充藥品進行虛假宣傳。

一個最簡單的錯誤並未被審核發現：「專家」在節目里標註為「鄭國清」，但是，銷售商提交給廣告公司及電視台的鄭國清醫師資格證書，實際持證人為「何洪泉」。

客服：進價50元賣699元，分組輪流哄騙新老患者

歷經重重環節之後，患者看到的產品價格，其實比出廠價高出數倍。例如，一款所謂「青錢柳降糖茶」，進貨每盒50元，銷售價699元；所謂「藥王山瑪咖」，進價每瓶35元，賣599元。

產品往往由各銷售商設立的話務部門推銷。公司會記錄廣告播放時間，並安排人員接聽400電話。若干盒構成一療程，再規定一定療程起賣。

若廣告時段恰逢夜晚下班或想吊患者的胃口怎麼辦？提供「話術」的生產端員工趙華告訴青年報·中青在線記者，這時「必須走『後台』，在系統里設定『自動回復』，接線時讓顧客聽到『我們現在忙，隨後安排專家回復』。然後第二天早上再電話回復」。

第二天上班的時候，公司常先開小組例會，總結昨天工作並分配新任務，多數正式上班時間是上午9點至12點，下午14點至17點。

打電話頗有技巧。有的公司將客服分為兩大組，第一大組接聽的是「新單」。

青年報·中青在線記者曾撥通劉洪斌所代言的「蒙葯心腦方」熱線電話。對於這份「新單」，一名嫻熟的客服自稱是「心腦血管疾病專家組的教授」，引導消費者說出癥狀，並用看似專業的辭彙解釋此間原因。

話題最終落到了葯上。客服說，你的癥狀，「蒙葯心腦方」完全可以治療。至於葯價，因為近期有補助款，原價每療程4176元，現價2088元。

當患者被騙購買幾次之後，其個人信息就會被歸入第二大組，繼續騙。

裁判文書顯示，第二輪轟炸之時，客服多稱回訪，或稱「原來的老師去進修了」，若察覺到患者已疑慮被騙、對原客服有意見，他們則會強調自己是「之前那個老師的領導、師傅」，繼續替患者分析病情，最終騙其購買更多產品。

如此下來，有的公司月業績能超百萬，有的員工月成交額可達10萬元。員工收入由「底薪＋提成」構成，底薪少則3000元，多則1萬元，提成根據員工等級、貢獻0.5％～4％不等。

而一些公司負責人若要拿到利潤，要稍費心思。他們有的找到了有資質的醫藥公司，以其名義發貨，再與快遞公司簽訂協議，請快遞公司將收到的貨款定期打往醫藥公司。

這已不是「神葯」銷售機構首次「借殼」。在註冊公司時，有的實際經營人便會將親戚或員工的名字註冊為法定代表人，再由他人申請一張或多張銀行卡。

在醫藥公司收到貨款后，錢將流轉到實際經營人指定的多家毫無關係的異地公司。緊接著，事先準備好的他人銀行卡，將分次接收這些錢。

至此，這個隱藏在「神醫」廣告之後的神秘公司，終於將違規收入「洗」到了手裡。發現被騙的患者，則剛剛站上起點，準備走上漫漫維權路。

記者 盧義傑 何林璘