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自媒體付費內容產業的趨勢、問題與路徑

自媒體內容付費閱讀,是知識經濟社會的必然產物。讓內容生產平台獲得經濟回報,讓內容原創者獲得勞動報酬,是自媒體內容產業發展的必然趨勢。騰訊方面證實,微信將推出公眾號付費閱讀功能,這個在去年就初現端倪的項目掀起了業界新的波瀾。自媒體內容付費目前還處於起步和培育階段,自媒體付費內容產業發展的趨勢如何?存在哪些核心問題?推動自媒體付費內容產業發展的路徑何在?這些成為當前國內學界和業界關注的重要課題。

自媒體內容付費的產業趨勢透視

近年來,自媒體內容產業快速發展,內容付費閱讀成為自媒體內容產業發展的必然趨勢。

從自媒體平台與內容生產者角度來看,付費閱讀是原創內容價值變現的重要途徑。

自媒體內容變現主要有四種形式:(1)廣告。如在內容中插入廣告,為品牌或產品撰寫軟文,或是通過內容積累用戶後進行引流等。根據企鵝智酷發布的《2017自媒體全視角趨勢報告》數據顯示,高達59.8%的自媒體仍以平台廣告收入作為主要收入來源。(2)IP。包括對熱門內容進行改編,而後販賣版權;或是利用優質內容形成個人品牌,並從中尋求IP價值。如《好好說話》就是奇葩說團隊進行品牌變現的一次成功嘗試。(3)社群運營。通過線上內容傳播,匯聚有共同興趣的用戶,打造「圈子」,而後通過舉辦線上或線下活動進行盈利,如邏輯思維、吳曉波頻道的自媒體運營即是如此。(4)內容付費。自媒體平台通過提供優質內容,吸引新用戶和增強用戶粘性,然後通過內容付費閱讀的方式,實現原創內容的價值變現。如王思聰在幾天內,用32個問題,在分答「撬動」50多萬元的消費,並讓分答一炮而紅;奇葩說團隊的音頻節目《好好說話》在喜馬拉雅FM首屆「123知識狂歡節」狂攬555萬元。當前,自媒體付費內容產業蘊含著巨大的發展潛力。

自媒體行業的內容變現模式呈現以廣告變現為主導,IP、社群運營和內容付費為輔的收入格局。由於自媒體平台自身特點以及用戶對於自媒體內容閱讀的習慣,過於泛濫的廣告會影響用戶閱讀體驗,IP和社群運營則受到平台和內容方面的限制,並不適合所有的自媒體平台。微信將推出的公眾號平台付費閱讀功能,會極大改變自媒體內容生態,內容付費將會成為自媒體平台和內容生產者獲取經濟收益的重要途徑,內容付費閱讀的時代正在到來。

從自媒體行業生態角度而言,付費閱讀可以優化原創內容質量,為「內容創業」提供良好的產業環境。

隨著對「內容創業」概念的不斷嘗試與踐行,越來越多專業的內容生產者辭職下海,投入到自媒體運營的大軍中,內容變現正日益成為行業迫切需求。對於內容生產者而言,內容付費可以激勵其創作更多更好的優質內容,也是驅動自媒體平台發展的重要動力。提供有價值的付費內容,是自媒體吸引新受眾和增強受眾粘性的關鍵性因素。

對於內容生產者而言,目前可行的內容付費平台主要有以下六種類型:(1)以慕課、滬江、網易雲課堂為代表的線上課程教育平台,即通過線上授課進行收費;(2)以品牌、流量為依託的社交媒體平台,如微信、微博、QQ公眾平台、企鵝媒體平台、搜狐公眾平台、百家號(百度)等;(3)以知識分享為主要內容的社區型平台,包括知乎、簡書、喜馬拉雅FM等;(4)以資訊推送為主要功能的資訊類客戶端,譬如今日頭條、等;(5)在最近一年內快速發展起來的一對一交互問答平台,譬如分答等;(6)近期頻繁登上新聞頭條,引發熱議的直播平台。隨著自媒體內容付費的發展和深入,將會有越來越多的行業精英加入到自媒體內容行業,從而催生更大的數字內容市場,這也為自媒體平台的發展提供了龐大的優秀內容原創者群體。

從受眾角度來看,為有價值的原創內容付費逐漸獲得受眾認可與接受。

由於幾大唱片公司聯合音樂播放器巨頭們發起了音樂版權「革命」,加之愛奇藝、騰訊、樂視等視頻播放商試水會員制的紛紛成功,使得「版權意識」逐漸融入到用戶的思維之中。不論是被迫或是主動,內容付費背後所蘊含的「為信息消費」的概念,已經開始漸漸被用戶所接受。

用戶為何願意為內容付費?首要的需求自然是「優質」的內容,具體涉及到兩個層面:一是內容的不可或缺性。或是資源被一家獨攬,用戶難以從其它渠道獲取,譬如名人的隱私、成功人士的經驗等;亦或是內容對用戶極端重要,用戶不得不自掏腰包,譬如線上教育培訓。二是獲取信息的便利性,對繁雜的優質資源進行整合分享,往往也容易獲得用戶的青睞,譬如一條、書單來了等公眾號。其次,品牌效應,即內容生產者的個人魅力,也是促進受眾為內容付費的重要因素。除此之外,平台的影響力、內容付費的便捷性等因素,也促進了付費內容產業的發展。

自媒體付費內容產業的問題審視

現階段,自媒體付費內容產業還存在一些發展的瓶頸,重點表現為自媒體內容同質化問題、受眾注意力稀缺性問題以及自媒體行業的版權保護問題。

自媒體內容同質化問題

自媒體內容的稀缺性、價值性和不可替代性,是影響受眾付費閱讀的關鍵性因素,也是自媒體平台的核心競爭力所在。自媒體受眾的內容付費閱讀體驗,會影響受眾付費閱讀的意願。

當前,自媒體行業存在內容高度同質化的問題。產生的原因是多方面的,其中內容的多渠道分發是一個重要因素。從傳統的「兩微一端」,到知乎、喜馬拉雅FM、分答、得到等多種平台的相繼上線,內容的爆發在一定程度上推動了渠道的繁榮,多渠道分發已成為自媒體運營的常態。根據企鵝智酷發布的《2017自媒體全視角趨勢報告》數據顯示,44.2%的用戶痛點在於同質化信息太多。對於用戶而言,付費平台的增加一方面為其提供了更多的內容獲取渠道;但同時,內容的多渠道分發也勢必會造成內容的差異化降低,加重內容同質化的趨勢。同時,有42.4%的用戶認為付費內容過於低俗。由於當下流量仍是內容變現的主要路徑,為了引發公眾討論,獲取更多用戶,煽動讀者情緒、秀下限、標題黨等低俗信息往往層出不窮。此外,廣告體驗不好、評論氛圍不好、推送內容不夠豐富等原因也是阻礙用戶為內容付費的重要原因。

受眾注意力稀缺性問題

當前,自媒體內容產業呈現高速發展的態勢,內容不再成為稀缺資源,稀缺的是受眾的注意力。自媒體數量的激增已經造成內容過剩,自媒體內容付費產業將會呈現集中化態勢,一些提供優質內容的自媒體平台會吸引越來越多的受眾,而另外一些內容差異化程度低、價值獲得感差的自媒體平台將會逐漸被市場淘汰。企鵝智酷的調查數據顯示,以微信公眾號為例,高達86.6%的用戶關注公眾號數量小於50個,其中有43%的用戶關注公眾號數量甚至不足十個。同時,近八成的手機用戶高頻關注或置頂的公眾號不超過5個。在供需如此不平衡的內容市場上,如何佔領用戶寶貴的注意力,就成為了致勝的關鍵,也對自媒體平台運營提出了挑戰。

自媒體行業的版權問題

版權問題是一個長期困擾媒體行業發展的問題,自媒體內容產業的發展同樣面臨版權困境。自媒體內容的同質化,一方面來自於自媒體平台的多渠道分發,降低了內容的唯一性和專屬性;另一方面則來自於其他自媒體平台和內容生產者對於自媒體平台和內容原創者的版權侵犯。一些自媒體平台和內容生產者,利用互聯網信息的海量性,對原創內容進行直接轉載、改編刊發等,無需支付任何版權費用。這種行為既損害了自媒體平台和原創內容生產者的經濟利益,也導致自媒體內容高度同質化,降低用戶付費閱讀的意願。由於缺乏相應的法律法規,加之自媒體平台和內容原創者自身版權意識不強,自媒體付費內容產業的生態受到了影響。

自媒體付費內容產業的發展路徑

針對自媒體付費內容產業存在的問題,筆者認為,可以通過以下五大路徑推動自媒體付費內容產業健康發展。

精耕垂直領域

隨著內容呈現形式以及分發平台逐步走向多元化,自媒體平台需要精耕垂直領域,在專業內容生產方面成為用戶首選的領導平台。以知乎Live為例,當前偏實用通用型的職業、教育、心理類分享場次最多,受眾規模最大,但同時單場定價也較低;而更為專業的垂直領域,譬如體育、醫學健康、法律等分享,雖然場次較少,但單價相對更高;金融與經濟、互聯網、生活方式等也是當前用戶比較感興趣的內容領域。

事實上,自媒體平台可以在一些重要的垂直細分領域獲得內容優勢。當下熱門的內容垂直領域還包括:母嬰、旅遊、醫療健康、美容、生活方式、財經、軍事等。雖種類繁多,但其本質都在於幫助注意力稀缺且習慣於碎片化閱讀的用戶「做減法」。基於用戶興趣,從海量信息中選取合適內容,進行精準推送,從而高效佔領用戶時間。例如,主打知識精讀的得到,正是通過幫助用戶篩選、讀取、整合知識,傳遞「精品、省時、精簡」的產品價值。

優化用戶體驗

「用戶滿意」是評價自媒體平台內容競爭優勢的重要指標。增強用戶粘性與維繫用戶關係,是自媒體平台實施內容付費的戰略選擇。用戶體驗的好壞直接影響用戶付費閱讀的意願,也會影響自媒體平台的內容定價。優質的內容平台和良好的用戶體驗,可以為自媒體平台和內容原創者帶來高的內容「溢價」,反之亦然。要提高自媒體用戶體驗,需要思考用戶喜歡的內容類型和內容提供主體。從內容類型來講,用戶更願意為能獲得即時收益的內容付費,如能提高工作效率或收入的知識與經驗、對於職業或學業選擇發展的建議,以及能提高生活質量的方法技能等。而從內容提供主體而言,用戶往往更傾向於選擇來自知名權威教育機構、某領域有較高話語權的專家,或是事業成功的企業家、名人明星等的知識或信息。

此外,良好的自媒體輿論環境也是影響用戶體驗的重要因素。除了用戶素養對評論環境的影響外,內容本身也對評論存在導向性。如果為了獲取用戶,一味生產「標題黨」文章,或態度激進、秀下限、毀三觀的文章,則必然引發偏激或者情緒化、攻擊性強的評論,從而影響其他讀者的閱讀體驗,甚而影響自媒體內容品牌。只有切實提高內容質量,規範內容標準,才可能真正優化自媒體輿論環境,提升用戶體驗,形成良性互動。

轉變運營思維

自媒體平台要實現運營思維從提供「內容」,向提供「內容+服務」方向過渡。在自媒體內容付費時代,自媒體平台應該嘗試將自己的定位從「內容生產商」轉變為「服務提供商」,關注用戶的需求,從用戶的興趣、時間、使用習慣出發,進行內容調整;加強互動、注重用戶體驗,增加用戶粘性;同時要重視用戶獲取信息的便利性、閱讀信息后的滿足感以及用戶內容付費的便捷性等。

對於自媒體平台用戶而言,持續關注自媒體平台的動力在於其能否提供滿足自身需求的內容產品,這就需要自媒體平台經營者不斷整合優質作者資源和內容資源,及時更新自媒體平台內容信息,增強用戶粘性和增加平台流量,進而通過廣告、IP、社群運營和內容付費等方式實現價值變現。同時,平台經營者必須轉變運營思維,重視為用戶提供優質的服務,通過與用戶之間及時互動了解用戶需求,充分利用自身資源和整合外部資源,及時針對用戶需求進行內容資源的深度再開發,從而在提升用戶價值獲得感的同時實現自媒體平台的盈利目標。

關注行業變革

自媒體平台要關注行業發展,及時進行知識更新。近期,短視頻以及微信小程序的發展受到行業廣泛關注。微信小程序由於學習成本較高,發展較為緩慢。短視頻則正以蓬勃發展之勢融入到內容分享之中。企鵝智酷的調查數據顯示,38.9%的自媒體已在內容中使用短視頻;同時,有近五成自媒體表示會向「圖文+短視頻」形式轉型。

自媒體行業的技術迭代迅速,自媒體平台需要針對用戶心理,融入新的技術變革,從而確保在自媒體內容市場的競爭優勢。隨著「內容創業」的深入,大量內容創作精英加入大自媒體內容行業,必然加劇自媒體內容產業的競爭態勢,增加用戶自媒體平台的選擇。只有內容更符合自身需求,用戶體驗更佳,服務更貼近讀者的自媒體內容平台,才能在競爭中勝出。對於自媒體受眾而言,除了內容的需求之外,表現形式同樣重要,如在自媒體內容中融入VR/AR、網路直播、短視頻、H5等新的表現方式,不斷刺激用戶的感官,進而增強用戶粘性。

加強版權保護

版權保護對於自媒體付費內容產業的健康發展至為關鍵。一方面,自媒體平台需要強化版權保護意識,既要保護自身的原創內容不被他人侵犯,同時也要強化自律,尊重其他平台和原創者的知識產權;另一方面,政府、行業協會和自媒體平台企業需要積極推動出台相關的互聯網內容版權保護法律法規,切實維護整個行業的利益,推動自媒體付費內容產業快速發展。這是自媒體內容產業甚至整個數字內容產業發展的必然要求。

除了自媒體平台強化版權保護意識,以及政府、行業協會規範自媒體平台經營行為之外,技術和公眾在自媒體版權保護中也發揮了重要作用。從技術角度而言,自媒體平台提供商需要利用技術手段開展自動內容查重並限制重合度高的內容發布,從而減少對原創內容版權的侵犯;從公眾角度而言,自媒體內容行業協會和自媒體內容平台需要調動公眾的力量,對侵犯原創內容版權的自媒體內容平台進行舉報,通過社會監督的方式保護原創內容作者及內容平台的版權和利益。

文/ 武漢大學廣告學系廖秉宜劉雪琪



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