「掃地僧」段永平的商業絕學：為何OPPO、vivo能雙雙「飄紅」？

斑馬消費 任建新

28歲當上電子廠廠長，把企業營收做到10億元規模；34歲創立步步高，每年手機賣超億部；42歲選擇退休移居美國，一邊帶孩子一邊炒股，救過網易（NASDAQ:NTES）的丁磊，通過持有網易等多隻股票，賺到相當於在國內做實業20年的錢，有「段菲特」之稱的段永平的故事，永遠是那麼勵志。

所以，業內流傳這樣一句話，說當段永平在商界稱雄的時候，馬雲還在到處借錢，王健林還只是在大連。

然而，這位就連接受媒體採訪的穿著，也像個南方小茶餐廳老闆的南昌人，最值得稱道的是，其掌控的步步高系OPPO和vivo手機在去年成為國內智能手機的黑馬。

雖然，這遠遠比不上他在國內外資本市場上的掘金速度，但這兩部手機如何在重圍中，賺的缽滿盆溢，真讓斑馬消費不得不分析下這個奇人的商業邏輯。

不過，在國內手機行業乃至資本市場，段永平低調的神秘莫測，洒脫自如卻又內力深厚，儼然少林寺藏經閣里的「掃地僧」。

信奉「后發制人」

在，你可別以為最能賺錢的手機是小米、華為、蘋果，其實是OPPO和vivo。

去年國內手機市場發生很多大事件，三星炸機，蘋果銷售降低，互聯網上活躍的小米被各種黑。唯一值得欣慰的是，OPPO和vivo異軍突起，在這麼艱難的市場環境下居然把市場佔有率翻了約一倍，早在2016年第三季度，步步高系的這兩部手機銷量超越華為、蘋果和小米。

彼時，OPPO市場佔有率16.6%，vivo則為16.2%，華為為15%，小米為10.4%，蘋果是8.4%。

在步步高系手機行銷全國各地時，海外市場也出現他倆的身影，就連在泰國旅遊的同事都驚訝地看到他們的門店。

相比海外市場，國內滿天飛的廣告和軟性植入非常頻繁，幾乎霸佔各大電視台的黃金時段和重磅節目，捨得砸錢、利用電視台背書，而且是佔領二三四線城市，這樣的套路明顯與熱愛互聯網的小米，潛心研發的華為等手機廠商不同，究其因果，作為步步高靈魂人物的段永平，他的商業邏輯可能對其影響最大。

事實上，他的一慣邏輯是后發制人。2001年，OPPO創立，2011年vivo創立，對於企業來講，這不是進入手機行業的最佳時期，甚至可以說是在市場競爭激烈的時候進入，這種明知山有虎，偏向虎山行的架勢，他似乎運籌帷幄，永遠篤信后發制人，總認為速度快了不一定到達終點。

他是個慢性子，但與來訪媒體記者交談如數家珍又張弛有度，他曾對外講，在一個較為成熟的手機市場里，只有避開自己的短處，快速切入，逐步削弱對手，才是獲勝的秘笈。

從滿天飛的廣告就可以看出，他的手機品牌走的路數是逆風而行。當很多手機廠商在線上打的不可開交，他卻在傳統媒體砸廣告，不斷請國內外一線明星代言，放大廣告效果，倚重線下銷售，於是，步步高系列手機在二三四線城市全面開花結果。

不怕員工掙錢

相對國內一些企業主的摳門，段永平的格局確實讓人眼睛一亮。

在上世紀90年代從日華電子廠出走，段永平就心存設立股份的理念，不過出走前日華電子廠的高層怡華集團沒有同意他改造公司股份的想法。

段永平離開日華廠，1995年在東莞創立步步高股份公司，終於實現股份制的設想。段永平並沒有將大部分股權掌握在自己手裡，而是通過一次一次的減持，讓企業實現最大程度的活力，剛開始他持有步步高股權的70%，不斷減持到17%，在OPPO的股權不到10%，持有vivo的股權不到20%。

2001年，步步高對公司業務進行拆分，成立OPPO，2011年成立vivo，舊部陳明永和沈煒分別執掌這兩家公司，2002年段永平移居美國，當起了甩手掌柜。

他之所以安然泰若，是因為股權分散，讓中高層和員工大量持股，有人沒有錢，段永平甚至借錢給下屬買公司的股份。

曾經有媒體統計過，他的部下OPPO公司CEO陳永明同樣用股權來激勵員工，比如新員工1年後可獲四年時限的期權，員工離職，已兌現為股份的期權無須上繳，所以OPPO員工持股比例超6成。

還有這樣一個統計說，每年主動離職的員工不超過30位。

老闆做到這樣的境界，也算是極致了，員工在這艘船上不賣力划船才怪，這比起明明賬上躺著幾個億資金，卻以企業發展資金為由野蠻剋扣員工工資的企業，不知要高尚多少倍！

讓一群人來共同治理公司，這可能是段永平創立步步高公司的初衷吧。在國內民企老闆里，可能沒幾個這麼大膽。但如果分析段永平的邏輯會發現，他認為企業做大了就是社會的，最終也是社會的；從另一個角度來講，不給員工股權，員工沒有成就感，只是拿著公司開出的一分薪資遠遠不能改變打工仔到企業主人的跨越。

逆風而行，堪稱營銷策劃高手

回到OPPO和vivo手機，如今在二三四線城市街道上，很容易看到他們的品牌廣告，這對於一個畢業於浙大無線電系畢業生、人民大學計量經濟學碩士來講，在各種企業各種人物大提「互聯網+」的時代，他反而無動於衷，在手機市場競爭白熱化的時候，他選擇逆而行之，用廣告和明星代言鋪天蓋地佔領受眾眼球，搶佔二三四線城市市場，這樣的打法和早期其主導開發小霸王和步步高學習機產品如出一撤。

1991年，他花了40萬元在央視為「小霸王」學習機做廣告，記得當時的公務員工資才幾十塊錢；5年後，又為自己的「步步高」學習機以8000萬天價買下央視黃金時段5秒廣告，而在1999年和2000年，步步高成了央視《天氣預報》兩年「標王」。

早年為段永平代言的成龍、李連杰等，為步步高學習機產品帶來巨大轟動效應，加上央視廣告背書，步步高行銷海內外，十多年後，在推廣公司的手機產品上，段永平的路數基本沒有變化，除了廣告和贊助重磅吸睛節目，OPPO和vivo還請楊冪、楊洋、宋仲基、李易峰和TFboys這些國內國外一線明星，大牌明星不斷代言，手機品牌自然溢價，難怪這兩部手機配置不咋樣，價格倒是能力壓群雄。

有數據顯示，僅僅冠名湖南衛視兩檔綜藝節目就花掉12億元！輕鬆抓住了年輕用戶群體！敢砸大價錢，也意味著高收益，細心的冬粉會發現，OPPO、vivo兩部手機從來不活動在1500元以內的價格區間，隨著打造音樂手機、拍照手機等概念，追星的受眾往往對其產品配置參數較為麻痹，手機價格在這個區間往上走，消費者買了也不會覺得肉有多疼。

相對於注重互聯網營銷的小米，專註研發的華為手機，步步高系的兩部手機更注重線下與經銷商的合作，由全國幾十個一級代理商向終端銷售店鋪貨，經銷各個層面都有豐厚的回報，加上早期的合作，兩部手機的口碑保持高度的熱度，也在這幾年來，佔領了二三四線甚至鄉鎮的市場。

段永平的策略其實很老套，你方朝「互聯網+」熱涌，我方高冷的不隨波逐流，恰恰擊中被忽略的線下市場空間，雖然不是傳播學科班出身，但從這一點來講，段先生深諳運用媒體傳播，堪為業內典範。

倚重廣告和明星紅利，這兩部手機還能走多久？

斑馬消費梳理這兩部手機營銷策略發現，OPPO和vivo深諳用戶需求，基本圍繞這個需求通過廣告來釋放賣點。

比如，OPPO手機，分為F、N、R、A四大系列，每個系列都賦予不同的屬性，迎合年輕人消費群體的心理預期，在F系列里，高精尖硬體配置，不知道有多嗨。

N系列和F系列平行，主要賣點是可以旋轉的攝像頭而已，對於其他手機產品沒有的這種功能，可以說就是一個概念，無論你的攝影頭是否旋轉，拍照就是拍照，很多人估計被帶到溝里了。

R系列算是產品品質和性能比較適中的，對於用過很多手機的老手來講，吸引力不大，但這是它出貨量較大的主力產品。

A系列就不用說了，只是外觀不錯，其他的就只能「呵呵」了。

而無論怎樣，這兩款手機宣揚的快充、拍照、閃沖以及指紋識別等功能，確實是年輕群眾的痛點，至於產品性能和參數可以說基本被忽略了，這樣的產品充分迎合消費群體，加上明星代言加持，沒個好銷量都對不起段永平先生。

今年2月，國際數據公司IDC發布第四季度手機市場報告顯示，OPPO和vivo成為2016年全年出貨前三甲，分別為7840萬台和6920萬台，二者合計1.476億台，佔比當年手機出貨總量的31.59%。

不過，值得注意的是，隨著小米和華為等手機廠商逐步將重心落在線下市場，對步步高系手機的市場爭奪戰，也將會有不小的動靜。

特別是步步高系手機長期倚重廣告和明星代言的傳統模式，是否會隨著消費者的成長，吸金能力會逐漸削弱？

無獨有偶，今年第一季度，vivo手機下調第一季度產能，跌幅近15%，產能從3500萬台下調到3000萬台，甚至vivo總裁沈煒在年會中指出未來經營形式並不樂觀，vivo的兄弟OPPO下調第一季度產能從3500萬台削減到2400萬台，這是否意味著市場對智能手機需求轉淡的趨勢已經來臨？