價值100與價值100萬品牌定位的區別？

文/劉國強，來源：公眾號「三十劉計」（ID：sslj36），授權 DoMarketing-營銷智庫 發布。

看起來一模一樣的兩件LV包包，一件專賣店買要10萬塊，一件批發市場買1000塊都用不了，為什麼？

看起來很像的兩根野生人蔘，一根在同仁堂標價10萬，一根是路邊小販售賣的1000都用不了，為什麼？

是的，它們只是看起來一樣，本質卻完全不一樣，一個是正品，一個是仿品。一個能救人，一個不但不能，說不定還會害人。仿品雖然看起來跟正品很像，穿起來用起來好像也還行。但真正在上檔次場合遇到識貨人，一下子就穿幫了。好不容易建立起來的光輝形象，也就瞬間就破滅了。

品牌定位也是一樣，因為市場競爭越來越激烈，所以極具實戰性的品牌定位火了。因為品牌定位火了，所以像任何火起來就好賣的商品一樣，會出現各種仿品，企業不明所以，花低價買了個便宜的偽定位，還以為佔了便宜。

用過之後不但沒像王老吉一樣飛起來，反而掉進了坑裡，損失慘重。然後一邊在坑裡抹眼淚，一邊哭訴「品牌定位無用，品牌定位害人」。殊不知，不是品牌定位無用，而是你貪便宜，買了個偽定位而已。就好像花1000塊買了個老樹根，就希望能起到百年人蔘的功效，只是不切實際的幻想而已。

為什麼說品牌定位是企業價值百萬的頭等大事？

因為，品牌戰略是企業戰略的核心，而品牌定位是品牌戰略的核心，所以企業戰略核心的核心就是品牌定位。再所以，品牌定位就是能決定企業生死存亡的大事。這樣的大事價值百萬難道貴嗎？

一點都不貴！畢竟請個二流廣告公司做一年創意傳播服務，費用都得幾十上百萬呢！請個二流明星做代言，都得花個百八十萬呢！如果品牌本身定位就有問題，就算花錢請最大牌的明星，把廣告創意做到能去戛納捧回一堆金獅子。又有什麼卵用呢？

是不是有點誇大其詞？那好，我們做下簡單做的拆解：企業能夠生存的根本是什麼？大師中的大師德魯克先生是這麼說的——「企業存在的唯一目的就是創造顧客」。

是否能夠創造顧客，是企業生存的前提，企業所有的戰略應以此為前提。但怎麼才能創造顧客呢？很簡單，比競爭對手更好的滿足顧客的某種需求。怎麼做到呢？答案就是「打造品牌」。

想象一下，作為一個普通消費者，產生需求的時候，首先想到的是什麼呢？比如，家裡裝修，想買一台抽油煙機，可能會想到「老闆、方太、櫻花…… 」。加班、或者沒睡好，想喝點東西提提神「，可能會想到」紅牛、啟力……」。可見，是品牌在左右顧客的選擇，在產品高度同質化時代，打造品牌是企業創造顧客的最佳選擇。

品牌要想擺脫同質化競爭，成為顧客優先選擇，就必須建立定位。

顧客產生了購買油煙機的需求，聯想到若干個品牌，這些品牌進入了消費者的心智，但顧客會優先選擇其中真正建立了定位的品牌。比如很多顧客會選擇「老闆」，因為老闆相比競品佔領了消費者心智更有吸引力的定位，那就是「大吸力」，而「吸力大小」是衡量吸油煙效果最重要的特性。

這就是品牌定位的威力所在，面對高度同質化競爭時，成為品類的代表，成為顧客的第一選擇。

定位塑造強大品牌，強大品牌成就強大企業。

有精準定位的品牌是強大的，有強大品牌的企業才是真正強大的。有些沒有精準定位的品牌，看時龐大，但實則很虛弱。

比如家電行業，海爾、美的、格力是代表性品牌，但當中只有格力是通過聚焦經營，建立起了品牌定位的，一提起空調，大多數人的第一個聯想到的品牌就是格力，一提起格力，人們也立即會想到空調。可以說，空調等於格力格力等於空調。

而提起海爾、美的人們很難聯想到具體的產品，提起某樣家電，比如空調、電視、人們的第一聯想也不是海爾和美的。 所以格力長期是家電企業里最賺錢的，營業額雖然並不比海爾、美的高，但過去十年利潤接近是海爾美的的總和，市值也差不多等於海爾和美的的總和。

衡量一個企業是否強大，本質就是看其旗下的品牌是否強大，有多少個強大的品牌。

看可口可樂旗下有多少強大品牌：

可口可樂在全球近200個國家，擁有超過400個非酒精類飲料，其中銷售額超過10億美金的品牌就超過20個。

看寶潔旗下有多少強大品牌：

寶潔在全球有超過150個品牌，僅在日化領域就擁有8個洗衣機品牌，6個香皂品牌，3個牙膏品牌，5個洗髮水品牌。

所以一個企業戰略的核心，就是品牌戰略，看你有沒有本事打造出強大的品牌，打造出更多強大的品牌。這是企業的第一戰略，沒這個本事，就不要空談什麼戰略。企業的融資、兼并、重組、投資.....等都都要以此展開。

下面我們看看偽定位與真定位之間的區別：

區別一：對於「品牌定位」這一概念理解，完全不同。

「偽定位」認為，品牌定位只是眾多定位中的一種。

有些機構認為「定位」包含有「企業定位、品牌定位、產品定位、市場定位、渠道定位、包裝定位...... 」等一系列定位。認為品牌定位應該是在企業定位的指導下來制定，是一種自上來下規劃的結果，甚至要基於產品定位的基礎上來推導出品牌定位，這其實是誤讀。

真定位只有一種就是「品牌定位」

真正的品牌定位則是一種自下而上逆向的規劃。強調發現顧客心智中存在定位機會的概念，然後以此概念為基礎，由下而上的構建企業的戰略體系。

找到品牌定位后，圍繞定位開展協調一致配稱行動，比如「產品研發、視覺設計、尋找消費人群、尋找銷售渠道……」，（「配稱」，可簡單理解為，為使品牌配得上尋找到的定位概念，做到名副其實，採取的協調一致的行動。）

比如：沃爾沃在與賓士、寶馬、奧迪等豪華車的競爭中，發現了「安全」這一存於與消費者心智中的概念。

然後將這一概念作為品牌定位，並在產品研發、廣告公關、企業文化、創新方向等方面進行取捨和改進，整個過是自下而上，而非自上而下。

品牌定位：「 安全轎車」

產品研發：製造出安全性能最出眾的轎車

營銷方向：讓顧客體會到安全轎車的重要性

企業事業：「製造安全的轎車」

企業文化：是「For Life」

創新方向：如何為顧客開發出新一代的「安全」技術

可以看出這是自下而上從品牌定位上升到組織內部變革的操作方式，而非先做企業定位，先做企業者使命、願景再以此決定業務取捨，以及品牌定位等。(絕大多數創業企業前期只是因為發現了市場機會而創立，面臨能否活下去的問題，根本無暇考慮使命、願景、價值觀，這些是在後期逐步總結出來的。）

區別二：對於品牌定位「概念」的尋找，完全不同。

「偽定位」認為，品牌定位重點在於尋找情感型概念。

他們認為品牌只是與消費者情感溝通的工具，最重要的是建立某種差異化的品牌形象。所以，它們會創造大量軟性的情感溝通性廣告。

他們經常尋找的是類似這樣的概念：

下面是蘋果公司於1997年創造的軟性情感口號：

這句口號得到廣泛的認同，但實際上，經過五年「想想不同的」這一口號的傳播，到2001年，蘋果公司銷售額從1997年的71億美元，下降為54億美元，下滑了24%。直到2001年，蘋果通過推出革命性的新品類ipod，才扭轉頹勢，重回巔峰。

典型的情感型溝通廣告大家比較熟悉的還有「優樂美——把你捧在手心裡、海爾真誠到永遠、英菲尼迪——「新靈感、心動力」……，這些偏好情感型定位的品牌，相比競爭對手表現並不好。比如:優樂美唯美的動人的情感訴求，在香飄飄「繞地球N圈……」的攻勢下就被打的落花流水。

真正的品牌定位，則認為最重要是尋找「產品型差異化概念」

真正的品牌定位，認為品牌是品類的代表，品牌定位概念的尋找，一定是基於客戶心智與品類特性，所尋找到的極具差異化和競爭性的概念。在品牌傳播上，認為只有清晰、高效、持續的傳播定位信息，才能給足消費者購買理由，促成其購買 。

所以，尋找到多是類似這樣的概念：

下面，是一些有品牌定位的品牌，所做的廣告：

感性廣告也必須包含定位信息，比如M&M朱古力豆——「只融在口，不融在手。」（暗示了與競品的不同，不容易融化，不粘手）/農夫山泉——「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」(暗示了天然水的定位，不同於純凈水。）

長期的，持續的換著花樣的傳播同一個定位信息，將定位在消費者心智打深打透，紅牛是這方面的典範。

區別三、兩者在「品牌定位」落地的操作上，完全不同。

偽定位由於概念虛弱，往往無法落地。

國內某知名營銷策劃機構，曾做的兩個品牌的定位，表面上看是成立的，實際缺乏競爭性，難以落地。

大紅鷹——勝利之鷹

大紅鷹曾將品牌定位為「勝利之鷹」，難以得到消費者認同，也沒法落實到產品研發、品牌推廣的各個環節。

八馬茶葉——政商茶

其實所有的高價名茶都可以作為「商政禮節茶」，比如客戶會選擇高檔西湖龍井、高檔大益普洱茶在政商場合作為禮品饋贈，消費者心智中並不存在，也很難接納「商政茶」的概念。

真定位，因為概念精準，所以可以系統化展開。

真正的品牌定位，一定不只是傳播上的概念，而是戰略，是可以系統化展開，形成協調一致行動的，可以落地的戰略。

比如：老闆大吸力油煙機

品牌定位：大吸力油煙機

產品研發：強化對於油煙機吸力研究，重新定義大吸力油煙機的標準「攏氣、強濾、速排」。

終端演示：15斤吸木板的實驗，有攏煙的實驗、360度龍捲風

品牌傳播：圍繞「大吸力」展開

視覺形象：藍鯨（大吸力）

品牌故事：我們不止大吸力，更創造每一個細節大感動，更多人選擇老闆吸油煙機，只因大吸力，老闆全新一代大吸力油煙機。

......

區別四、能給到企業的啟發、信心、效果，完全不同。

「偽定位」以其昏昏，使人昭昭。

偽定位由於對「品牌定位」概念的理解不對，操作上以情感型溝通為主，走的是品牌形象的老路子。但由於情感與形象存在很大的藝術性與模糊性，難以用嚴謹清晰的邏輯來證明。

所以在說服客服過程中非常在意情緒調動，通過「以情動人」，讓客戶頭腦一熱，從而接受諸如「勝利之鷹」之類的定位。而客戶的感覺是似懂非懂，迷迷糊糊，並沒有真正給到客戶以啟發和成長。在定位的落地與執行中，也底氣不足，缺乏足夠的信心，效果難以理想。

真定位，給老闆換「晶元」，給企業升級操作系統。

真正的品牌定位認為市場營銷和品牌打造有極大的科學性，其理論基礎建立在心理學、消費行為學等學科之上，所以邏輯上比較清晰，推導過程能給出合理的解釋和依據，不但能做到「以情動人」，更能做到「以理服人」。

並可以提供足夠的諮詢與培訓，幫客戶能得到啟發和成長，就像是把老闆頭腦中的晶元從386換成了酷睿四核，把企業的操作系統從安卓換成了IOS。

比如：王老吉就曾經歷過偽定位的迷茫與真定位的崛起

王老吉早期在對品牌定位的摸索上，也走了彎路。比如曾投放過一個《寶寶篇》的廣告片，片中「一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門」，廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。

這支片子及廣告語其實隱約傳達的類似「健康飲品」的偽定位，這種假大空的定位，對於品牌毫無幫助，銷量長期停滯不前，企業心裡沒底，更不敢投入更大資源來拓展市場。

直到確立了 「預防上火的飲料」的定位和「怕上火，喝王老吉」廣告語。在品牌戰略層面有了清晰指導，在此基礎上對產品口味，產品包裝、廣告及公關、源點市場及客群，渠道選擇上做了協調一致的系統規劃。才開啟了從廣東市場向全國市場勢如破竹的拓展，成就了飲料行業的奇迹。

本文核心觀點回顧：

一、品牌定位有真定

位與偽定位之別，其差別比專賣店LV與批發市場LV的差別還大。

二、企業戰略的核心是品牌戰略，品牌戰略的核心就是品牌定位，所以真定位必然是貴的。

三、「偽定位與真定位」的差別主要在四點，分別是：1、對「品牌定位」的定義不同；2、尋找定位概念的不同（情感型定位為主VS產品型差異化概念主）；3、定位概念落地環節的操作完全不同（難以落地VS系統展開）；4、能給到企業的啟發、信心，效果、完全不同。