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家電巨頭激情造節背後的消費大變天

這邊京東618大促落幕不久、蘇寧的818大戰剛剛燃燒,那邊阿里的雙11、雙12大促就提前進入預熱期。同樣,海爾、美的、海信、TCL等家電巨頭的超級品牌日也相繼引爆。一個個家電巨頭造節,成為當下家電零售市場最主流的風景線,背後商業邏輯在於:家電消費大變天,用戶越來越不易琢磨和把握。

家電業真的要變天了!這是最近幾年來,不少家電行業二三線廠商總是喜歡掛在嘴邊的一句話。他們普遍認為,隨著互聯網浪潮的襲擊,消費群體的年輕化帶來的需求多樣化,家電產業原有的領軍品牌陣營、商業競爭格局,都將面臨著一系列新變天。

其實家電業的大變天,變化最為激烈、最為動蕩的環節,並不是家電品牌和家電零售渠道格局變化,而是家電消費的習慣、意識和需求變化。可以說,變化的主力消費群體對於家電選購的標準、尺度,以及習慣,正在家電廠商的共同作用和引導下,變得越來越複雜,也可以說越來越挑剔。這就意味著,家電廠商如果繼續拿過去「等客上門」思維應對這種變化,只能淪落到被時代淘汰的地步。

近年,從京東的618、蘇寧的818、阿里的雙11、雙12,以及海爾品牌日、美的品牌日、海信品牌日、格力品牌日,在家電廠商巨頭們激情造節、頻頻引爆的背後,正是一個屬於家電零售市場的消費新氣候、新格局,正在步入一個快速裂變的新通道之中。必須要以新的打法、新的節奏,迎合多變的消費需求。

過去,家電零售市場屬於典型「常規性節假日促銷與常態化的慣性銷售」體系,每年的五一、十一是家電大節,而傳統的元旦、春節,以及周末節假日則是家電小節。除此之外,大部分家電廠商都是「等客上門」,偶爾會「出門迎客」。甚至受到「信息不對等」、「價格不透明」的優勢,很多家電廠商過去的盈利能力相對充足,也培養一些家電廠商「不思進取」的心態。

如今,隨著整個家電零售市場在谷底和下跌通道中持續的盤整和反覆,同時家電零售渠道的格局在電商衝擊下,出現電商、連鎖商,以及專營店等多渠道高度扁平化、垂直化的局面,整個商業體系出現「價格透明化、信息公開化,以及選擇的便捷化」,導致消費者們對於家電的需求出現「既要品牌大,還要產品好,更有價格優,還要功能多」等變化,由此也帶來家電廠商產品經營、市場促銷的複雜化與精細化。

當下,在這些家電零售巨頭、家電製造商巨頭們,頻頻打破常規的家電零售體系和促銷策略,人為製造並策劃一系列「真實讓利、幅度很大」主題促銷背後。一方面打破傳統的五一、十一促銷周期,硬生生創造出包括315、618、818,雙11等一系新節點,以及家電品牌日、家電廠商專場等活動,實現促銷活動的無縫對接;另一方面則是打破傳統促銷手段的低價格戰、贈品泛濫化等常規思路,推出大牌高端的讓利促銷,品質升級的精品促銷,實現促銷的高中低端全覆蓋。

不過,家電廠商面向消費市場和用戶需求的促銷內容、促銷手段和促銷方式的改變,一切才剛剛開始。從手段上看還過於粗放,缺乏面向不同用戶、不同需求的精準化和差異化分層;從內容上看還過於單薄,除了在促銷的產品上實現高中低覆蓋,要在促銷的內容上減少價格元素,提升增值內容;從頻率上看數量多但質量低,疲於應付來自廠家和商家的促銷推廣任務,卻忽視面對不同區域和層次用戶需求制定差異化的內容。

其實,最近幾年,與過去10年相比,面向家電一線市場用戶的促銷活動,無論是從內容,還是從形式,或者數量上,都已經豐富很多。但是,距離年輕消費者多變的要求,還有一段距離和差異。關鍵就是,消費者的需求不只是多變,而且更加的精準和豐富,那麼促銷活動除了追求數量之外,還要追求質量,特別是內容的豐富性。

消費需求在變,家電廠家的產品在變,那麼面向用戶的推廣手段和內容肯定也要變。變化不是目的,促銷也不是核心,只是為了更好迎來這個多變的時代,讓家電廠商真正把握時代的主動脈、掌握用戶需求的主動權!



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