工業品營銷:七大亂象招致名存實亡？

建國60年以來，國內經歷了幾次重工業和輕工業的投資熱潮。由於工業企業大多屬於基礎產業，是國民經濟發展的重要支撐，所以這兩年的經濟刺激方案也把工業投資（第二產業）作為重中之重，包括央企在內的工業品企業是投資的主體。

然而，工業品營銷一直像風中的浮萍，飄忽不定、難以琢磨。仔細梳理一下，就可以在看似沒有規律的歷程中發現一些有規律的軌跡。簡單歸納一下，工業品行業幾十年來依次走過了：計劃生產型、政策補貼型、低價加工型、圈地運動型和高科技幌子型。

工業品企業在驚險的市場一跳時，沒有像很多消費品一樣裸奔，而是裹挾著很多體制資源同行，夢想著賺不到市場賺政策的雙保險局面。從這個意義上說，工業品綁架了地方政府，地方政府則利用了工業品投資的表面興旺。

同樣是企業，工業品企業更像是親生的大兒子，而早在上世紀80年代就逐步放開的消費品企業，則更像是庶子。搶盡風頭的大兒子，落得個大樹底下好乘涼，戰略和營銷的苦功夫自然下的少，多半是做做官樣文章了罷了。不公平的廉價甚至免費資源、一邊倒的政策扶持、一窩蜂的工業圈地運動，扭曲了工業品營銷的本來面目。

工業品營銷，本來處在先發的優勢地位，又有外部資源和政策環境的支持，但其理論水平和實戰效力卻遠遠落後於原本弱小的消費品企業。工業品營銷還叫工業品營銷，但許多工業品企業的營銷都已經變了味道，工業品營銷似乎面臨著名存實亡的危險。本文從本質上剖析工業品營銷的落後現狀，揭開被扭曲的工業品營銷面紗，為的就是警醒工業企業，幫助其找到健康發展的可行性正招。

1、戰略制定，山寨版技術研發報告

可能是高層管理大多技術出身的緣故，工業品企業特別重視技術在企業戰略中的地位。我曾就職於一家企業，它的總經理最喜歡別人叫他工程師。他的辦公室也總是堆滿了技術圖紙、元器件和各種儀器。他很少說話，只有遇到讓他看得起的工程師，才會笑開金口。

在召開戰略會議或者營銷會議時，他像一個旁觀者，對市場預測和競爭策略之類的報告，顯得心煩。在他眼裡，只要自己的技術比對手好，就會充分贏得客戶的心，就會把對遠遠地拋在後面。

可以想象，戰略會議最終變成了技術開發會議，各種技術研發的投資和打擊力，成為了戰略和營銷的核心驅動要素，技術骨幹們狂歡了，市場營銷人員閉嘴了。結果呢，這個擁有當時世界最領先的視頻解碼技術的一流企業，不得不廉價地賣給了一家廣東企業。我們這位工程師總經理，也似乎清醒了，現在經營著一家規模不大、完全高技術導向的研髮型企業，據說經營得還可以。

2、組織管理，放大版的車間管理

工業品企業規模一般較大，也最早進入到流水線生產。TQM全面質量管理、5S管理、ISO系列管理、6個西格瑪、JIT及時生產等先進管理理念，都是從生產實踐中摸索出來，極大地提升了企業的管理效率，也為三種戰略的成本領先提供了堅實的基礎。

生產管理講求規律，講求循序漸進，講求可控性，這些都給企業管理帶來了穩定性和規律性。在生產導向和技術導向的競爭環境下，生產型管理文化明顯佔優。但在創新型文化主導的今天，企業必須要在彈性的、不可控的環境下生存，同時，企業的很多生產都實行外包政策，而外包管理則不像內部生產那樣便於控制。

再說，高深莫測的市場，可不像車間那樣一眼可以望穿的。生產性管理文化沒有動態管理的活力，把企業變成了一部大機器，在競爭對手多變的舞步面前，往往顯得笨拙，市場機會也就只好拱手讓給別人了。

3、企業文化，領導人的狂想曲

有三種類型的企業領導最喜歡講企業文化。一種是政府部門下派的鍛煉型幹部，他們把企業當成了一個政府部門，官僚文化的劣根性促使他們干一些光說不練、光打雷不下雨的粉飾作業；一種是文化水平低的草根型創業者，成功之後最忌諱別人看不起他們沒有文化，所以常常躋身於各大名牌學校讀MBA，跟社會名流親切留影，贊助各種自己都不明白的文化事業，企業文化也是請筆杆子代為捉刀而已；還有一種是書讀的太多的文化人，他們視理念為生命，實業救國、科技興國的宏大抱負一直深深地紮根於內心，等他們自己做了老闆，就會將這種文化情結毫無保留地傾倒出來。

我前一段時間翻了翻稻盛和夫的《活法》，驚訝於他的經營哲學的簡單和直接。在他看來，治大國若烹小鮮，正確地用力，才能水到渠成。做企業跟做人一樣，修身齊家，然後才能平天下。而我們的企業文化呢，很兇猛，很抱負，不惜一切代價先做大做強，忘卻了內心的召喚。本來，企業就是眾人組成的，是社會最重要的組成單位，若是企業沒有了理想，社會又怎麼不會昏天黑地呢？

放鬆點，在塑造企業文化之前，先塑造一下自己的心靈，聆聽內心的召喚，問一問自己：做企業，除了個人的利益，還有多少值得為之付出的東西？從身外之物開始思考，才能找到經營企業的真實理由，企業文化也就呼之欲出了。否則，只能是弄一些冠冕堂皇的美麗辭藻，愚弄了自己，娛樂了員工，敷衍了社會。

4、品牌推廣，各類展會空賣吆喝

有些工業品營銷書籍，還在喋喋不休地提出玩轉「兩會」的營銷概念。所謂兩會，就是技術報告會和展覽展示會，其好處是直接面對行業人士和潛在客戶，擁有相對充裕的時間和空間，有條不紊地展示自己的優點，引起別人的關注。

然而，兩會變得越來越兩極化了，政府主導了一極，商業卻誘導了另一極。真正的客戶見面、行業交流會，變成了走親訪友會，很少能有讓人眼前一亮的東西，也很難展現行業的發展動態。每個展位都被包裝了，漂亮的造型掩飾了展出內容的蒼白。

資料滿天飛、外行滿處轉，怎一個熱鬧了得！幾天下來，花費至少幾萬元，盤點一下戰果，也就是滿袋的大同小異的宣傳資料，還有一沓沓隨手丟下的名片。幾趟下來，資深的企業縮小陣勢了，只有資淺的新手還在滿懷希望。

5、銷售促進，灰色關係大行其道

工業品企業的銷售渠道相對簡單，直銷的比重要比消費品大的多，經銷渠道相對較短。銷售促進的工作，就是要直接發生在最終客戶身上。

客戶關係理論，助長了灰色關係的盛行。其實這是一種誤解，客戶關係看重的長期合作的累積價值，而關係營銷則是急於敲定訂單。交易式和持續合作式，兩者的著眼點和合作方式都差別很大。若是以交易式開始合作，即使之後再努力，也很難進入到戰略合作的良性軌道上。始亂終棄，向來如此。

客戶的採購中心或招標中心，是一個多人、多角度、多標準的交叉影響的評判中心，要獲得最終的訂單，必須要層層推進，逐步改善自己的解決方案。這對於那些缺乏核心競爭力的企業來說困哪重重，他們本能地會動用一些利益的手段，擺平各個決策環節和關鍵先生，依靠個人的誠意，打動了本來應該公正、公開、公平的決策者們。灰色營銷，變成了銷售促進的潤滑劑，也助長了投機取巧、拔苗助長的工業品銷售的旁門左道。

6、行業協會，一幫閑人的閑談

今年的人大和政協會議，就有代表提議撤銷一些名存實亡的行業協會。上網搜一下，各類行業協會那叫一個多。其中大部分掛靠在實權部門，靠一些內部人脈和政策中介混得風生水起，往上走可以自己借船出海辦實體，往中間可以辦公司兼顧發點小財，最不濟者也能舒舒服服地養老。

行業協會，是擔當整個行業的戰略研究、政策遊說、企業聯盟、行業自律等重要使命的機構，不是幾個半退休的閑職官員就可以應對的。缺少靈魂的行業協會，是不能起到引導產業、促進產業的作用，頂多也就是幹些上傳下達的事情。

在有些行業，企業已經開始起義了。他們主動聯絡，有的成立了供應商聯盟，有的成立企業家論壇，目的都是把單個企業聯繫起來，發揮行業的協同效應，降低產業鏈內部流通成本，爭取更合理的政策支持，順帶解決一些強勢終端賣場、交易中心的霸王合作條款

7、社會形象，官樣文章洋洋洒洒

企業的社會責任，首先是要對得起股東，然後是照料好員工，最後才是顧及到社會。對得起股東，是企業發展的原始動力，是資本追逐利潤的本能；照料好員工，才能激發組織的戰鬥力，服務好客戶，獲取企業發展的機會；而顧及到社會，則是前兩項出色完成，最起碼也是及格完成時，才能更上一層樓的利他利己之舉。

前段時間，有電視報道國內某個大型煙草公司，將其贊助的學校都冠以XX煙草學校，著實雷人。這還是公益活動嗎？只要出錢，就能強行冠名，難道要讓煙草伴隨著孩子們成長嗎？與其說大型工業企業注重社會效應，還不如說他們在與政府合唱一台戲。響應了政府的拉郎配，理順了上級關係，也讓自己在媒體前面風光一把，何樂而不為呢？是呀，各層關係都照顧到了，然而企業本身的利益如何體現呢？

社會形象，是更大範圍的企業品牌力，其核心必須要是持久性的公益之舉，其塑造的時間跨度遠遠長於單純的針對目標客戶的市場品牌塑造，單靠幾篇樣樣洒洒的官樣報道，只能是熱鬧一整子，到頭來還是竹籃打水一場空。

說到這裡，我們發現，眾多企業在面對工業品營銷這篇命題作文時，發揮得實在是慘不忍睹，偏題跑題者數不勝數，工業品營銷的本來面目被描繪成了四不像。這種情況如果不能及時遏制並扭轉，「工業品營銷」這個稱謂名存實亡是小事，工業品企業乃至行業的雖生猶死將是任何人都無法承受的災難。

前有消費品營銷的30年成敗得失，工業品行業的大多數企業為什麼視而不見呢？要知道，工業品購買決策者也是人，他們不可避免地受到各種營銷努力的影響。而且國內外不少工業企業都已經走向大營銷之路了，為什麼我們的工業企業不積極跟進呢？工業品營銷，不能再是夸夸其談的空頭概念了，必須要從贏利模式開始，構思工業企業的戰略規劃，從而塑造工業企業的營銷核心競爭力，挺起製造的脊樑。