為什麼電商必須考慮「跨設備」這件事？4位行業參與者說出真相

移動互聯網已經普及過7億人，依託支付和交易的便利性，隨時隨地的「淘貨」成為這個時代的人最平常不過的購物方式。

幾乎所有的電商都有了App，並且想把「自己」牢牢地紮根在你的手機里。

「用戶行為的碎片化和多樣化，讓越來越多的人選擇不同的設備進行電商交易。用戶在移動端的覆蓋率更高。」蘇寧雲商集團廣告經營中心常務副總經理丁海雲描述。

法國效果營銷公司Criteo每半年都會發布「移動電子商務報告」，而從2016年下半年開始，這份報告更名為《跨設備電子商務發展報告》。

Criteo區總裁鄭家強說：「電商環境正越來越以用戶為中心，通過跨設備數據追蹤來進行消費分析。跨設備簡單來說就是指人們綜合使用平板、手機、電腦等設備進行瀏覽和購物的消費行為。」

「絕大部分的電商交易會涉及到兩種或者是兩種以上的設備。我們認為，傳統的以設備為中心的分析方法存在著風險，因為它低估了消費者的參與度，也讓廣告主錯失了一些優化廣告投放的機會。」

鄭家強口中的風險，其實就是「能否找到對的消費者」，蘇寧丁海雲也認為「如何去追蹤用戶在不同設備的行為，如何去追蹤行為背後分別是受到哪些廣告的影響，是絕大多數電商們正在面臨的挑戰。」

跨設備有多重要

通過對全球3300家零售電商的走訪 , Criteo 分析了17億筆，總計7200億美元的銷售額的線上交易，在《跨設備電子商務發展報告》中顯示：

1、58%以上的電商交易會涉及到兩種或者是兩種以上的設備；

2、在所有的跨設備交易中，38%從智能手機開始，桌面端結束，41%是從桌面端開始，在智能手機上完成；

3、消費者通過智能手機能更快的找到商品，智能手機的結帳比率和轉化率也同比增長了30%和28%。

從數據結果中可以看出跨設備交易已經成為新常態：

消費行為的碎片化趨勢將持續下去，在線零售涉及2種及以上設備的佔比將進一步擴大；

智能手機的功能已經從瀏覽擴展到購買，並已經是交易核心設備；

傳統的設備分析法並不能很好的應對新挑戰，零售商將因此面臨風險加大的情況。

鄭家強說，在美國跨設備交易所佔的比例是23%，幾乎所有類型的商品交易背後都有跨設備的影子，而在的電子商務環境中，跨設備所佔到的比例更大。

電商幾乎是第一批感受到跨設備必要性的公司。鍾銓在跨境貿易平台敦煌網任職市場營銷總監，他談到「在2016年，我們發現移動交易的發展速度非常快，遠遠超過了PC。當時我們在對PC端的一些渠道進行廣告投放之後，很多用戶卻跳轉到了App中完成了最後的交易，這讓我們越來越看重跨設備營銷的意義。」

在傳統的營銷分析中，商家會著眼於單個設備/渠道的用戶行為，PC、手機都是獨立存在，單獨看效果。然而根據2016年第四季度大中華地區的交易額顯示，僅涉及一種設備的在線交易只佔總體的42%。這意味著如果套用傳統方法，將有近3/5的交易可能錯誤的估計了廣告投放效果和投資回報率。

蘇寧丁海雲對此深以為然：「在缺乏跨設備監測的情況下，電商很難區分、識別消費者的購買行為。移動端購物佔比逐年提升，用戶是『直接在移動端看到信息產生了消費』，還是『在PC端看到了信息但在移動端產生了購物行為』，無從得知。這對於我們針對不同渠道，分配預算造成了一定影響及風險。」

想要規避，並提高廣告的效果，使用跨設備的衡量方法勢在必行。

跨設備衡量的意義

對於用戶理解的盲區，意味著獲客費用的無謂浪費。當衡量方法出問題時，會導致電商在某些關鍵渠道投資不足的情況產生。

鄭家強舉例說：「比如，某用戶在手機上點擊了兩次廣告后完成了一筆交易，以CPC的結算單次點擊0.8元，而他購買的商品價值32元，即花費1.6元成本完成了32元交易，這是一個非常好的投資回報率。

但實際上，消費者在手機下單前，已經在電腦上看了3個廣告才決定在手機購買，交易的總營銷成本是4元。ROI的差異會導致渠道效果的判斷出錯。」

對於電商來說，如果不了解實際的消費者旅程，就無法給予效果更好的渠道以投入支持。

在Criteo的報告中提到，採用跨設備的衡量方法后，用戶查看產品數與加入購物車的數量是之前的1.6倍，轉化率和結帳率也更高。

通過這樣的方式，電商可以更明確的獲悉，在營銷時自己的瓶頸出現訪問、、亦或是轉化階段，才能在不同的階段優化體驗，並增加對該階段用戶的營銷投放力度。

除了ROI，丁海雲在採訪中告訴Morketing，「用戶在不同設備登陸，體驗以及需求點一定會存在差異。在不同的設備上，無論是從站內的頁面布局、商品陳列，還是不同埠的媒介策略推廣，都需要考慮到用戶的需求差異，而去制定不同的策略。」

跨設備對於營銷的另一個價值也正是在產品的體驗層面。《報告》提到，手機端有55%的交易是涉及2個以上設備的，這個比例在平板電腦上是63%，PC上是60%。桌面、手機和平板上的跨設備消費者分佈較為平均，大多數零售商都需要在設備間提供無縫的消費者體驗。

敦煌網甚至在移動web上也強調了與其他平台的統一性。

鍾銓介紹到公司很早就有採用Google的PWA網頁加速服務，過去他們只把移動網頁當作一個向app引流的渠道，但是當發現不少交易也產生在web上時，他們就直接採用了PWA把app端的體驗，快速接入到了移動web中。「在iOS端上一些好的用戶體驗提升的方法，我們也會引入到PC上去，比如在身份確定，登錄等方面。」鍾銓說。

在所有跨設備的交易的最初觸點中，有近1/3的購買產生在手機端，確保提供同步的桌面端和移動端體驗正是源於這個因素。

跨設備的難點

儘管互聯網思維的核心就是以用戶為中心，但是在缺乏有效設備監測的情況下，用戶旅程的全方位追蹤並不容易。

「數據打通」是橫亘在跨設備營銷中的最大門檻：不同設備間的數據監測體系存在差異，使用的度量標準不同，導致了數據之間無法完全對應擰成鏈條。市場的數據固化現象並沒有很好的疏解，也讓用戶識別的難度加大。

Criteo鄭家強說，從數據打通和獲取的角度看，除了本身的技術限制因素外，也存在業務上的壁壘。比如說在獲取交易數據時商家可能會拒絕提供。目前，傳統行業仍然佔據著重要的地位，並且很難在短時間內發生顛覆式的變化。

敦煌網鍾銓對於跨設備的理念非常認可，但在公司內部想要推進，他還面臨著不少問題。一是目前市場中沒有特別好的一籃子解決方案，另一方面，數據在不同渠道的鏈條上，有著不一樣的邏輯。

「在傳統的單渠道上，你可以很直觀的看到ROI（投入產出比），但在跨設備上，你很難用PC端的cookie，UV，點擊去對應移動端的轉化率，LTV，ARPU值。」 鍾銓所遇到的問題，也讓他在面對管理層，解釋跨設備營銷的意義顯得更難。

包括Google、Criteo在內的不少廣告及營銷技術服務商都在提供自己的解決方案提供給電商們。鄭家強說跨設備營銷的核心是用戶識別，只要可以在跨設備中鎖定同一個用戶，那麼投放就是精準的。

「Criteo的識別方式一個是基於SUPERID的賬號體系，同時為了擴大匹配率，我們也增加了模糊匹配，會利用不同的上網環境，即將LBS、網路WIFI、以及一些瀏覽行為等結合起來進行用戶識別。」

目前Criteo在後台已經可以分辨出單個設備和多個設備的銷售，並嘗試把歸因做出來，然後把這部分數據提供給電商平台，為其在不同渠道的匹配提供數據支持，分析哪些渠道更為有效。

跨設備營銷的另一個機遇在於線上線下數據的打通。對於蘇寧這樣既有線下商場又有電商平台的企業來說O2O是他們的天生優勢，但丁海雲說：「就目前通過會員ID的形式，我們可以知道用戶購買行為，對其需求進行探究。然而哪些廣告對在用戶購買前對他產生了影響，跨設備端的何種廣告或者推廣形式促成了購買行為，還無從精確考究。」

蘇寧的困惑也是目前行業大中型電商所共同面臨的。

數據監測機構秒針商務諮詢高級總監陸亨談到，目前擁有線上線下兩個渠道的電商，其在跨設備追蹤上仍然是為了線上給線下引流，讓消費者最終到達自己的門店。「總體思路是先鞏固自己在線上線下渠道的競爭力，再去思考如何擴大線上線下客戶融合的效用，建設一個增量市場。」

這種局限性一方面出現在企業內部的尤其是線上與線下部門不能進行統一管理時，會造成組織架構層面的內耗，兩個部門互相埋怨和競爭，而非協作。陸亨認為瓶頸「不再技術上，在組織架構的調整上。」

另一方面，不少企業剛剛完成信息化的建設，CRM是比較通行的營銷做法，地理位置和銷售人員是吸引顧客的重要因素。傳統零售商場已經開了快20年，而現在很多的技術是在10年前無法設想的。

比如家電的購買是有規律性的，商家知道一台冰箱、電視或者微波爐的平均壽命，如果有一個很好的CRM做鋪墊，就可以通過跨設備營銷在適當的時間在網上與用戶進行溝通，提供保養、更新等服務。

跨設備營銷的未來

對於跨設備營銷的未來，不同的參與者都有自己的態度。

作為電商平台，蘇寧丁海雲和敦煌網的鍾銓表達了一致的看法：互聯網思維的核心就是以用戶為中心。同樣對於跨設備，無論是PC端、手機端、還是平板端，依然是以用戶為核心。

鍾銓說：「用戶可能會存在任何地方，無論是web，app還是PC，從電商的角度我們是無法影響用戶行為的，但可以根據用戶的變化去擁抱新的趨勢。」

而作為數據監測方的秒針，陸亨更看重跨設備數據在整個行業中的價值，他認為「未來一年，對於擁有強賬號體系的企業，他們的數據會更加封閉，而對於其他的數據長尾和散戶企業來說，他們會更加開放，利用合作來提升跨設備追蹤與測量的準確性。」

Criteo 鄭家強則認為跨設備衡量和營銷還有很長的提升空間和價值。

「首先從購物歷程的角度，電商們要注重用戶在購物過程中擁有無縫銜接的跨設備體驗，根據不同設備的特點提供不同的廣告投放。

營銷上，廣告主要能夠追蹤同一用戶的跨設備購買行為，將跨設備的瀏覽全過程歸因到同一筆交易裡面，保證營銷預算成本與投資回報率的準確性。」

鄭家強說隨著消費者所能擁有的設備更多，會不斷產生更多新的購物場景，比如互聯網電視或者機頂盒。這些大多數使用安卓系統的電視機，也可以理解為一台與智能手機相類似的設備。

國內很多電商也在開始嘗試全渠道的銷售模式，京東有了便利店，阿里巴巴買下了銀泰，並與蘇寧展開密切合作。

未來線上、線下的同步經營將會增多，鄭家強透露目前美國一些百貨商場都在嘗試線上與線下相結合的方式，將用戶線上與線下的ID相匹配，跟蹤同一筆交易的整個購買過程。這種融合的趨勢一方面給了用戶在線下真實挑選產品的體驗，也同時提高了最終的交易份額。