銷量下滑、經銷商退網，為什麼東風悅達起亞在走下坡路？

這個春節，所有東風悅達起亞的經銷商們不知過得怎麼樣？

車市豐收的2016年裡，在一票合資品牌和自主品牌經銷商乘著購置稅紅利之風賺了個盆滿缽滿之時，東風悅達起亞的經銷商們卻一個也笑不出來。截至2016年底，全國範圍內的經銷商有超過80%處於嚴重虧損狀態，而在2016年全年，有超過100家經銷商無奈選擇了退網。

「我們現在是在水深火熱之中啊！」陳科雲，這個花費1.5億在江蘇地區投資建設了4家東風悅達起亞門店的老經銷商，在面對媒體時發出了一聲長長的嘆息。陳科雲的這聲嘆息，其實是痛在所有東風悅達起亞的經銷商心裡。

重壓之下，矛盾被激化了。1月16日，東風悅達起亞各地經銷商會會長麇集在江蘇溧陽，就關於「聲討」廠家再次進行開會討論，表示「不落實，就拒絕提車，拒絕接受廠家的懲罰」正式向廠家「宣戰」：聯名全國範圍內超過200家經銷商，「抗議」東風悅達起亞，並討要說法。

（公開信與經銷商簽章）

倘若只是車不好賣，那麼想必經銷商們不會無理取鬧、動輒「起義」——畢竟做生意，有賺有賠。那麼，究竟是什麼原因激怒了東風悅達起亞的經銷商們，導致了全國近半數的經銷商聯名「上書」呢？

筆者輾轉聯繫到了一位北京本地的經銷商，從他口中得知，早在2015年年中，起亞經銷商和廠家的矛盾就逐漸激化，但一直沒有得以妥善解決，小範圍的抗議也沒有結果。而經銷商與廠家的矛盾，主要來自於起亞廠方給予經銷商處的過大的庫存壓力。「對於一個中等經銷商來說，廠家要求每個月提車量為50輛，如果經銷商達不到數字，就會有一系列的懲罰措施，直至取消代理資格。」強勢的廠商與東風悅達起亞不見起色的銷量，使經銷商處在中間，左右不是人。「2016年東風悅達起亞完成了賣65萬輛車的目標，但是在第三季度結束時，我們才剛剛賣了40萬輛車」，這位經銷商說，「後面三個月我們起亞經銷商奇迹般的完成了25萬輛這個不可思議的任務，你知道為什麼嗎？」答案很顯然，那就是在主機廠的「皮鞭」威脅下的經銷商瘋狂提車，持續增加庫存與虧損。

如果說，去年第四季度的強迫提車已經傷透了起亞經銷商們的心的話，那麼2017年伊始東風悅達起亞不合時宜的提出的全年70萬台的銷售目標，則是壓垮駱駝的最後一根稻草。經銷商們車錢砸進去了，車提回來了，但是賣不出去，怎麼辦？起義吧。這樣，終於有了上文200多家經銷商聯名抗議事件的發生。

其實，最近經銷商起義也好，退網也罷，都是同一個事情的縮影，那就是東風悅達起亞近幾年的的確確是在走下坡路。

東風悅達起亞作為曾經絕對的主流合資品牌，在2016年的銷量並不盡如人意；即使和自己的雙胞胎兄弟現代相比，差距也是越來越明顯。（為了避免下半年起亞經銷商被迫提車為主機廠刷銷量的因素，我們僅選取上半年銷量作為分析的對象。）

在絕對數字上，起亞依然落後同門兄弟現代20多萬輛的銷量；而縱向比較的話，2016年較2015年相比，起亞的銷量也呈下滑趨勢。在車市持續井噴，各大車企普遍銷量大增的前提下，東風悅達起亞的退步就顯得愈發明顯。

那麼，是什麼原因，讓原本在曾有不錯表現的東風悅達起亞逐漸消沉，遭遇冷落呢？下文將展開分析。

原因之一，在於東風悅達起亞在投放車型缺乏差異化，不少車型和韓國現代的定位重疊。就比如起亞K5和現代索納塔，在消費者的「既然差不多，為何不買現代？」的心態下，起亞K5自然會流失大量潛在購買力。可能有人會說，起亞和現代本是同根生，怎麼差異化？那麼，反觀如大眾、豐田這樣的一線合資品牌，即使是同一價位的細分市場，也能造出風格、定位差異化的車型（就比如雷凌和卡羅拉），而成功避免了同一品牌同一細分市場的自相殘殺、互為牽絆。所以說，本就和現代屬於不同品牌的起亞，更應該竭力避免和現代的相關車型出現同質化。這種差異化的打造，可以是在營銷概念上的，也可以是在風格、功能性上的；總而言之，一定得有不一樣才行。

（上：索納塔9；下：K5）

更麻煩的是，韓國起亞不但在車型上沒有和現代拉開差距，在面對市場的反應速度上也要慢上不少。就比如，K2在競爭力不夠的情況下遲遲不換代；還有，K4處在A+級轎車這一合資品牌最重要的細分市場，沒有撐起銷量卻不改進；還有，在7座大SUV紅利時代到來的當下，起亞卻遲遲不肯將索蘭托國產以打造爆款，等等等等......有時候，面對起亞總是慢半拍的產品布局和戰略跟進，真的替它干著急。

（索蘭托）

原因之二，在於東風悅達起亞自進入市場以來一直主打的概念：「高顏值，高性價比」。「高顏值」倒沒有問題，畢竟是韓系車的一大競爭優勢，但是一直以來用「多代車型同堂」所營造出的「高性價比」，卻讓東風悅達起亞如今陷入了一種困局：一方面，品牌溢價一直處於自主品牌和合資品牌之間，不能達到日系、德系主流合資品牌的溢價水平；另一方面，也大大削弱了其品牌形象，諸如「屌絲三寶：K5索八邁銳寶」這樣車迷們喜聞樂見的調侃自然也屢見不鮮。關鍵的是，一個已經花到一二十萬去買一台B級車的消費者，很大可能會有一定的商務用途；而即使沒有商務用途，那作為車主被調侃為「屌絲」的感受，想必都不怎麼愉快。

(「屌絲三寶」之：K5)

在自主品牌未見起色、一線合資品牌高高在上的若干年前，起亞這樣的定位尚還有生存的空間；而如今隨著自主品牌向上突破、合資品牌向下壓低價格門檻，韓國車起亞能夠立足的空間就越來越岌岌可危了。

原因之三，在於東風悅達起亞近幾年投放的新車，在設計上過於個性化——或者說直接點，就是很多消費者覺得不好看。的相比現代旗下的車型，近幾年的起亞，在首席設計師彼得·希瑞爾的主導下，展現出了越來越明顯的個性和激進。

（彼得·希瑞爾）

這具體體現在KX3、KX5等幾款SUV車型上。人喜歡什麼樣的SUV？看看那些賣的好的就知道答案了。從大眾的途觀，到豐田的漢蘭達...總的來說，就是大氣、穩重。再來看看KX3、KX5（下圖），所謂的起亞這樣的新一代家族設計風格，我不知道該用「萌」來形容它，還是什麼別的形容詞？無論如何，這不是一個SUV該有的樣子——至少，不是一個人喜歡的SUV該有的樣子。

（KX5）

要知道，「高顏值」是韓系車在廝殺激烈的合資品牌里尚有一席生存之地的重要競爭力，而東風悅達起亞假如連這一競爭力也失去了，那麼就可能失去了說服消費者的最關鍵籌碼。

原因之四，也是我認為最為關鍵的，就是起亞品牌車型本身的產品力缺陷。從廣大消費者、到行業內人士，普遍存在的共識是：韓國車，和歐美日系的主流合資品牌，依然是有一定的差距；這種差距具體體現在整車的調校、品控、耐用性、燃油經濟性等方面。

什麼是「調校」呢？ 你應該聽說過周圍的親人朋友用開著「散」、「硬」「飄」等形容詞來形容一台不怎麼好開的車，而這些形容詞表達的就是所謂「調校」的一個重要方面。具體來說，諸如懸挂系統的水平、轉向手感的建立特性等等，都需要在「舒適」與「路感」（或者說「安全」）中找到合適的平衡點，假如沒有平衡，那反映在駕駛乘坐上就會有上述「底盤散」「發飄」等不好的體驗——總的來說，汽車工業起步較晚的韓國車，在整體駕乘感受上缺乏質感。當然，如今再來說調校差的問題，不能再以「韓國車」來一言蔽之了，因為同為韓國車的現代品牌，在整車調校上就有明顯的進步，比如從索八那開上兩年就鬆鬆垮垮的底盤，在換代后的索納塔九上就表現的特別好。所以，起亞真應該向同門師兄現代好好學著點了。

起亞在產品力上的問題還不止於調校。較差的用料和裝配工藝帶來的異響、落後的動力匹配帶來的高油耗和動力差等等這些研發層面的問題，倘若不解決，那麼消費者必然會用腳投票、將它淘汰。

當我在搜索引擎上輸入「KX3」時，這些跳出來的聯想詞更讓我對如今的起亞捏了把汗（各位看官也可以一試）。這能說明些什麼嗎？至少能說明，現在的消費者是在一步一步的失去對於起亞這一品牌的信心。

我曾聽到過一個說法，說起亞是一個「把面子工程做到極致」的企業。這句話我十分贊同，因為像什麼拉絲輪轂、全景天窗這樣的配置，都是「錦上添花」的配置，但前提是要把車造好了先；而起亞呢，駕駛感受、耐用性、動力匹配這些汽車基本問題上還沒有解決，就去在外觀上大作文章，那麼只能說是「華而不實」了。

當然，起亞這種「把面子工程做到極致」的玩法，放在前些年的確行得通，也的確嘗到了不少甜頭。不過，在的汽車文化逐漸普及、汽車消費者越來越懂車的大前提下，耍小聰明的東風悅達起亞，自然會露出馬腳。下滑的銷量、不堪重負而退網的經銷商，都是佐證。

可以說，如今的東風悅達起亞已經是主流合資品牌里為數不多在走下坡路的品牌了。在合資品牌價格不斷下探、自主品牌定位不斷拔高的當下，起亞假如依然不做出改變，那麼夾縫中的它並非沒有逐漸被邊緣化的可能。

怎麼改變？

三個字：沉下去。起亞作為一個歷史算不上特別悠久的韓國車企，和有些自主品牌的起步時間差不了多少。當然了，最初也都是抄襲起家，不過後來，起亞發現了一條打性價比和外觀路線的捷徑，才得以迅速進入世界視野。這樣的捷徑，用來破局可以，但如果堅持用下去，那就成歪門邪道了。現在起亞真正要做的，反倒是像如今的不少自主品牌學習，學習研發精神，學習技術積累，學習機械製造，還有最重要的——學習敬畏汽車本身。

倘若起亞能夠丟掉偶像包袱，或許會有不一樣的改變。