深度 | 樓市2017下半年怎麼走？（下）

本篇導讀

◆ 全國土地市場的上半年與下半年

◆ 龍頭企業的業績與下半場危機

◆ 萬達的戰略圖謀與融創的轉型矛盾

正文部分↓

全國土地市場的上半年與下半年

今年上半年，大牌房企們在核心一二線城市尤其是東部三大經濟圈（京津冀、長三角和珠三角）中的一二線城市「英雄無用武之地」，儘管這些城市還有地，當前也不是不想供地，而是因為當前樓市調控剛剛取得初步成效的階段，不能因為供地而導致「地王」頻出，從而削弱當前樓市調控的效果。

由於土地供應原因導致城市投資價值與房企投資策略落地出現一定偏離，房企開始轉型三四線城市布局，甚至有些企業因為三四線城市地價短期內也拍高而持續跟進。

同策諮詢研究部總監張宏偉

這並非理性的合理的投資策略。原因如下：

1、並非所有三四線城市都具有長期戰略投資價值，當前短期內布局三四線是為了短期內補貨，戰術意義強於戰略意義，未來長期戰略投資重點仍然是回歸核心一二線城市；

2、大部分三四線城市市場人口有限、市場容量有限、價格上漲的彈性空間有限，即使有當前「地王」頻出，三四線城市很難像核心一二線城市樓市那樣很快消化地價帶來的成本壓力；

3、對於三四線城市來講，當前房企投資關注的重點是核心城市外溢較為明顯的周邊城市，比如東部三大經濟圈內的京滬深首先外溢的三四線城市，並且僅僅局限於東部三大經濟圈內的三四線城市，而並非沒有受到外溢影響的城市，甚至對於大部分房企來講，東北的、中西部的三四線城市也沒有長期的戰略投資價值。

今年下半年上海土地市場看來，是否有供應量，供應量多少成為今年下半年核心一二線城市土地市場走勢的關鍵。下半年土地市場將成為大牌房企角逐的市場。具體來說有4點：

1、上半年核心一二線城市，比如北京、上海、深圳、南京、蘇州、廈門等等並沒有太多的土地供應，按照每年每個城市都會出讓土地而獲得一定土地出讓金的假設，下半年勢必會推出一些地塊。此外，按照往年經驗來看，下半年的土地放量往往比上半年多。

2、下半年調控導致市場進入深度調整階段，屆時，房企拿地會比較謹慎，儘管大部分房企仍然看好核心一二線城市土地市場，但是，不至於像去年9月份之前那樣積極製造「地王」，更何況，非自有資金不能拿地、現房銷售、自持面積要求、限房價競地價等措施限制了參與競拍房企的對象，只有大牌房企才具備競拍資格。對於央企來講，約談后不能拿「地王」，對於中大型民企來講更不能拿「地王」，由此可見，下半年土地市場將處於平穩階段，不再受制於調控政策而因素，核心一二線城市有可能會積極推地。屆時，核心一二線城市將成為品牌房企角逐的市場；

3、雖然供地量增加，但是京滬深等一線城市供地量因城市規劃、人口控制等因素不可能大幅增加，這些城市當中存量項目、二手項目仍然是下半年樓市調整期積極關注的重點；

4、「買地太貴就買上市公司」，下半年房企項目併購會更多，甚至會出現大型房企因資金鏈斷裂而被收購的現象。

龍頭企業的業績與下半場危機

2017年上半年龍頭房企銷售業績仍然光鮮亮麗，碧桂園、萬科、恆大、保利地產、綠地、中海、融創等7家房企銷售金額已經突破千億，其中，碧桂園、萬科銷售金額突破2500億。總的來看，2017年上半年「千億軍團」不斷強化競爭優勢，市場進一步向品牌品牌房企集中，品牌房企與中小房企分化發展格局愈加明顯。

從下半年龍頭房企銷售業績變化趨勢來看，由於市場將進入實質性的調整期，龍頭房企還會利用自己規模化的優勢「保量」，即使「以價換量」也要「沖業績」，確保規模上的市場地位。而此時，一部分中小房企勢必會遇到資金的問題，也是大魚吃小魚、快魚吃慢魚的市場時機。

在今年下半年，「買地太貴就買上市公司」這種方式還會受到善於資本運作的品牌房企的歡迎，比如像恆大、融創這樣的品牌房企。這些房企仍然會通過買項目買公司這樣外延式擴張「沖業績」。

而下半場，龍頭房企若還繼續沿用規模化的擴張模式前行，會出現危機。主要以下3點理由：

第一，上市房企利潤率逐年下滑，利潤率下滑情況下的規模化已經沒有意義。

同策諮詢研究部數據顯示，2016年房地產行業平均凈利率為10.43%，雖然較2015年的10.04%略有回升，但是，凈利率並沒有因為行業處於上行期而大幅上漲。從趨勢來看，房地產行業的凈利率已經由2009年的16.65%降低至2016年的10.43%。

對於2017年及未來幾年的行業來講，銷售規模再大貌似沒有太多意義，因為利潤率在降低，今年的上市房企年報出來估計房地產行業的平均凈利率可能因為市場進入調整期和融資成本的提升而降低至8-9%，銷售規模千億凈利潤也就幾十億，並且還背負80%左右的資產負債，規模越大其背後隱藏的企業運營風險也就越大。風險主要來自於兩方面：一是住宅市場短周期調控帶來的企業資金斷裂風險；二是，收益過分依賴住宅銷售，非住宅銷售的收益幾乎沒有，企業中長期的抗風險能力會減弱。

同時，從市場預期來看，今年下半年和明年上半年核心一二線城市樓市即將進入調整的周期，市場銷售的壓力馬上也會顯現出來，屆時，在去庫存壓力與企業資金面較為緊張的市場背景下，降價等促銷措施也會不斷增加，將繼續導致房企獲利能力不斷下降，房企的利潤率還會繼續走低。而此時，資本市場也不會繼續看好利潤率持續下滑的房企，房企們再談規模化已經沒有意義。

第二，即使未來2-3年甚至更長時間在一線城市、部分二線城市樓市基本面的好轉的市場背景下，由於在公開招拍掛土地市場拿地成本偏高，「地王」頻現，再加上自持要求、現房銷售、限售等政策面的特定要求，房企的未來運營風險在增加，過去兩年市場上行期銷售帶來的利潤也會被未來的運營風險侵蝕掉。

第三，龍頭房企銷售業績繼續變大的同時，其持有型物業的收入占整個營收的比例仍然較低，房企的轉型之路仍然「舉步維艱」。而其他多元化新業務幾乎不賺錢（恆大已經將不賺錢的多元化業務剝離），也在不斷侵蝕房企的利潤，對於房企來講，如果沒有及時調整布局策略，沒有利用好多元化融資渠道支持公司轉型，房企極有可能在轉型道路上面臨「生死劫」。

那麼，未來房地產行業龍頭老大應該怎麼做？

同策諮詢研究部總監張宏偉

未來房地產市場格局是在逐步發生變化的，未來房地產市場「老大」的定位不一定以「住宅市場」為標準，也不一定以規模化為標準。未來房地產市場「老大」的定位標準可能更加多元化，在房地產行業多元化領域多個「老大」同時出現。比如傳統住宅領域「老大」、商業地產領域「老大」、產業地產領域 「老大」、養老地產領域「老大」，或者其他細分地產領域「老大」。

因此，總的來看，在未來，儘管房企仍然會關注行業「老大」的角逐，但是房企角逐的重點不一定是傳統住宅領域的房企「老大」，也不一定是規模意義上的「老大」。隨著「白銀時代」的來臨及房企戰略轉型的逐步落實，房企對於「老大」的注意力在不斷發生改變，未來房地產市場「老大」極有可能會呈現出多個領域的「老大」，並且單個房企很難在多個領域並駕齊驅做「老大」。

萬達的戰略圖謀與融創的轉型矛盾

7月10日，「收購王」融創接手萬達13個文旅項目以及76個酒店項目，詳情戳：

萬達「輕資產」的戰略圖謀

為什麼萬達敢於大膽走向「輕資產」？萬達的「輕資產」的戰略圖謀是什麼？

從萬達商業過去幾年的商業模式來看，傳統的項目是「先建設后招商」，萬達反其道而行之，「先招商再投資」。萬達通過與國內外的大型品牌商家進行戰略合作，打造「訂單商業」，並將「只租不售」視為運營商業地產的基本原則。這樣就能確保每一座萬達廣場先租后建、滿場開業、開業旺場，使得商業地產開發的風險降到最低。

作為國內最早進行大規模商業地產開發的企業，萬達商業地產品牌及其「訂單」開發模式在業界具有舉足輕重的影響，成為許多後續跟進的商業地產開發商研究、學習和模仿的樣板。我們必須看到，萬達在商業地產開發中所具有的獨特競爭優勢是其他開發商所不可比的。如：超前的投資戰略、豐富的開發經驗、標準化的產品體系、良好的政府關係、獨特的商業資源和強大的銷售能力等等。正是基於這些優勢，萬達在商業地產領域才能一馬當先，也正是基於這些優勢，萬達掌握了招商資源，掌握了商業地產領域的招商、運營「標準」，萬達已成為全國名副其實「最大招商公司」。

至此，萬達有底氣「去地產化」，有底氣擺脫單純依靠銷售提升營收的困境。從萬達營收來看，萬達的租金收入佔到營業收入比例逐年提高，2014年上半年萬達已經達到29.88%，預計2015年全年將達到35%左右，成為租金收益佔比最高的房企。

如今，萬達從公司層面考慮，也正在做一些戰略調整，比如，保留業績好的項目，做出相應調整，尤其在業態和經營模式方面，今後更多引入兒童、健身等體驗式業態，減少一些傳統業態，有些百貨傳統業態可以用集合店的形式經營，不需要在每個品牌開設一個單店。同時，全力發展創新型、輕資產業務，如影視、體育、旅遊、兒童娛樂、大健康、網路、金融等。

同策諮詢研究部總監張宏偉

有了上述的戰略調整和模式創新，萬達更是具備逐步從重資產向「輕資產」轉型的能力，這樣，萬達作為全國名副其實「最大招商公司」，未來會更多地輸出標準化的商業管理。即由合作方投資，萬達進行商業設計、運營和管理等，萬達由此實現從賺取資產升值收益（重資產模式）走向賺取增值服務收益（輕資產模式）轉變，賺取包括代工品牌溢價、物業管理、商業運營、其他衍生收益以及地產基金等多元地產金融服務過程中的提成收益。

融創規模化與轉型的矛盾

就最近兩年的土地市場而言，要想在熱點城市公開招拍掛土地市場上拿地，不拿地王似乎很難下手。即使今年上半年樓市進入調整期，因為政府推地節奏與土地政策門檻較高等因素，品牌房企也很難從核心一二線城市拿到地，因此，從典型品牌房企來看，已經將觸角伸向二級市場進行項目或項目公司股權收購。

從最近兩年來看，由於獲得土地儲備或項目的成本相對較低，股權收購的案例越來越多。 近期，品牌房企開始收購房企的股權，比如融創收購金科的股權，成為金科的第二大股東（估計很快會成為大股東），這樣融創與金科在「中西部、長三角、環渤海」三大區域與金科可以形成聯合開發優勢，融創也可以鞏固在這些區域的市場優勢地位。

此外，通過股權收購融科等房企股權，從獲得相對應的土地儲備，從土地儲備或項目的成本的角度來看，通過直接收購房企的股權的方式成本相對較低，並且布局核心戰略要地也更為迅速，對於提升銷售業績而言也更為直接。「買地太貴就買公司股權」這種方式往往會受到善於資本運作的品牌房企的歡迎，比如融創等這樣的品牌房企。

同樣，對於轉型的業務方向來講，通過收購萬達資產包的外延式擴張顯然加速了融創轉型的速度，融創外延式擴張顯然要比內生式擴張來得快，並且也避免走很多彎路，也節省了自身探索帶來的成本，預計在宏觀經濟轉型期，房地產市場低迷期，融創仍然會利用好這個併購的「窗口期」通過外延式擴張實現轉型。這或許是融創快速規模化與轉型的矛盾過程需要通過不斷發展要解決的問題，而「併購」則成為「併購王」再次發揮其優勢的時候。

本文摘選自由同策諮詢研究部總監張宏偉撰寫的文章

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