戶外服裝零售如何在逆勢中增長？（上）

戶外零售行業增長下滑，企業盈利增長放緩，甚至下滑，如何逆勢生長？企業首先要做的就是分析外部形勢，分析內部優勢劣勢，進行選擇與取捨，這也就是人們常說的高大上的管理名詞「戰略管理」。

戰略有不同的流派、不同的模型，我們用ecirm戰略模型對戶外行業做個簡單分析，嘗試從中找出未來的方向。

ecirm戰略模型包括：企業家、產業、資本、資源和管理五個要素，不同的行業、不同階段的企業，五個要素的權重不同。對當前戶外零售行業的戰略管理來講，最關鍵的是產業、管理和企業家三個要素。

產業對企業的生存和發展是至關重要的，因為市場總量和規模決定著企業的成長空間，同時產業內部處於產業鏈不同位置的企業，盈利能力也大不相同。邁克爾·波特說：「制定戰略很重要的一步，是企業家必須花心思好好界定企業所經營的產業。」因此，企業首先要進行產業戰略優化完善，包括：定義市場邊界、釐清戰略選擇、流程再造。

無論企業的方向如何選擇，發育核心競爭力，提高經營效率都是必須的。只有以顧客為中心才能確保方向準確，只有精準才能提升效率。零售行業顧客需求拉動數據流，數據流驅動資金流和信息流，因此只有數據化才能做到精準。因此企業經營效率提升的方向就是，以顧客為中心的數據化精準運營。

產業、經營都離不開企業家，德魯克說：「一個企業組織只能在企業家的思維空間之內成長。」，企業在不同規模、不同時期對企業家的管理風格要求不同，企業的成長需要企業家的突破。根據路徑依賴理論，人們過去做出的選擇決定了他們現在可能的選擇，人們的一切選擇都會受到路徑依賴的影響。因此企業家需要不斷自省、反思，通過不斷的練習提升心性，突破路徑依賴，幫助企業逆勢增長。

一、產業戰略完善優化

1、定義市場邊界

戶外行業市場規模大約200億元，戶外用品行業是服裝行業與體育用品行業的交集。服裝行業市場規模大約10000億元，是戶外行業的50倍。體育總產值1.8萬億元，其中體育用品為14000億元。

當戶外行業增速放緩時，企業可以考慮擴大市場邊界，進入服裝行業或者體育行業。具體的決策選擇，受企業自身的資源，新進入行業的盈利水平、競爭狀況的影響。

戶外服裝可以理解為在特定環境下的功能性服裝。隨著面料技術、生產技術的普及，以及成本的降低，越來越多的普通服裝都增加了功能性，包括：速干、排汗、防風、防水、保暖等。

始祖鳥有多款商務休閑風格的短袖襯衣、軟殼褲。法國艾高品牌的定位，就在趨向於有戶外功能的商務休閑風格。男裝品牌海瀾之家出現了與艾高同款的商務休閑風衣，艾高風衣吊牌價3290元、天貓折扣價為2300元，海瀾之家吊牌價560元。

休閑裝品牌納迪亞的都市衝鋒衣，天貓價格為259元。優衣庫的很多商品都增加了速干、防風、保暖、防雨等功能。上述這些信息，說明了戶外品牌在擴大市場邊界，增加商務休閑系列。男裝、休閑裝品牌在增加功能性，向戶外品類市場擴展。未來的競爭狀況是複雜的，時常會出現意想不到的競爭者，默默的爭搶我們的份額。

迪卡儂是全品類的體育用品零售商，其中包括戶外系列。迪卡儂的戶外系列產品線完整，覆蓋了大多數戶外服裝和用品。並且迪卡儂的價格經濟，春秋衝鋒衣僅售349元，價格競爭力很強。體育用品零售商也在擴大市場邊界，覆蓋戶外用品行業。

因此戶外服裝用品行業的企業需要考慮重新定義市場邊界。

2、選擇產業鏈位置

產業鏈由不同分工的企業組合構成，不同組合關係的產業鏈的效率不同，產業鏈中不同位置的企業盈利能力也不相同。在競爭中，效率低的產業鏈會失敗解散，鏈中的企業也會受到不同程度的影響。顧客需要又便宜又好的商品，產業鏈的效率就體現在最終顧客購買的價格，以及產品滿足顧客需求的程度。

顧客的需求變化速度加快，需求更加多元化、更加複雜。經營環境要求產業鏈數據流通暢、協作高效，唯有這樣產業鏈才能夠更好的滿足顧客的需求。

通常來講，產業鏈中離消費者越近的企業，對產業鏈的控制力就越大，盈利能力就越強。因此戶外零售商是戶外產業鏈的主要控制者。當然成分品牌也可以通過直接影響消費者，獲得影響力，其他行業的經典案例是英特爾公司的intel inside品牌戰略。戶外行業的防水面料GORE-TEX，也成功的建立起了成分品牌，獲得了行業影響力。

目前戶外行業，探路者通過代理商銷售，產業鏈的位置應該是品牌商，三夫是代理商。

自有品牌專業零售商作為主導者的產業鏈，銷售鏈條最短。從成本角度，最有能力降低最終顧客購買價格。數據流通暢，協同效率最高，能夠快速響應顧客的需求。優衣庫、Zara、迪卡儂都是自有品牌專業零售商。

行業各不相同，產業鏈的組織也可以創新。只要有利於產業鏈的效率提高，就是好的方式。探路者嘗試收購代理商，探索門店直營管理，但需要解決財務和人力資源規範化產生的成本。三夫在現有門店中銷售自有品牌戶外服裝，也是積極嘗試自有品牌專業零售商的舉動。

此處限於篇幅不再詳述，筆者所著《逆勢生長-服裝零售怎麼干》一書中，對產業鏈的組織設計原理有詳盡闡述，並有多家服裝零售企業案例分析。

戶外行業目前的狀況，與男裝行業2012年的狀況有相似之處。那時，男裝企業多採用品牌批發的產業鏈模式，代理商銷售，一年兩次訂貨會，這種由品牌批發商主導的產業鏈在成本、數據流、協同程度方面處於劣勢。而這時，自有品牌專業零售商海瀾之家，抓住了機會，用更多的款式、更低的價格來更好的滿足消費者的需求，從2012年到2016年間高速增長。

總體銷售額、總體營業利潤年複合增長率為32%、23%，總體銷售額、總體營業利潤絕對值為140億元、40億元。單店銷售額、營業利潤年複合增長率為15%、7%，單店銷售額、營業利潤絕對值為509萬元、96萬元。

而期間，七匹狼等閩派男裝總體營收與利潤，以及單店盈利持續下滑。漲跌分化的一個關鍵原因是，海瀾之家與七匹狼不同的產業鏈組織方式，以及對最終顧客購買價格、數據流和協同效率的影響。

因此，戶外行業廠家需要深入研究自己企業所處的產業鏈構成，以及對最終顧客購買成本、協同效率和數據流的影響，積極調整產業鏈佔據主動。

3、選擇戰略

當前，戶外行業市場容量增速放緩，市場供大於求，行業競爭加劇，消費者需求多變。在這個背景下，戶外零售企業逆勢生長，首先要更好的滿足消費者需求。消費者需求或者是同樣的產品更便宜，或者在商品、關係和品牌形象方面提供了不同與其他企業的價值，並且溢價合理。對於零售企業，提供給顧客的價值包括：商品服務、關係和形象，具體內容見下圖。

不同的顧客價值要素對應著不同的核心競爭力，同時任何企業的資源都是有限的。因此顧客價值很難全面兼顧，只能根據自身的資源稟賦選擇一部分顧客價值，發育相應的核心競爭力強化顧客價值，相對於競爭對手建立競爭優勢。優勢或者是同樣的商品更便宜，或者是在商品服務、關係和形象方便提供更多的價值，收取合理的溢價。

基於顧客價值，以及邁克爾波特的競爭戰略，零售企業的基本戰略選擇分為三種：①運營領先；②產品領先；③顧客關係領先。通常情況，企業會選擇一個戰略。企業也可以同時選擇1-2種戰略，或者針對不同的細分客群採用不同的戰略選擇，這樣的管理難度更大，對資源的要求更高。

運營領先戰略的企業在商品、價格和購買便利性三者的組合具有極大的優勢，優衣庫、迪卡儂是實施運營領先戰略的企業。產品領先戰略的企業，不斷推出創新產品，能夠首先上市新產品，產品的新鮮感很強，戶外行業的始祖鳥品牌是產品領先戰略，Zara是運營領先+產品領先戰略。

客戶關係領先戰略的企業在了解顧客的需求、為顧客提供服務方面非常有優勢，探路者收購綠野、實施CRM，是在試圖建立顧客關係方面的優勢。

筆者所著《逆勢生長-服裝零售怎麼干》一書中，對戰略、顧客價值、零售模式有詳盡的闡述，可以深入了解。

每個企業都有自己的建立競爭優勢的戰略選擇，但很多企業都不夠清晰。每個企業都制定過戰略，但很多企業都沒有戰略過程管理。戰略模糊和缺乏戰略管理，會導致不能協調有限的資源，投入核心競爭力發育中。

因此，戶外零售企業需要根據自身的資源稟賦、競爭狀況，釐清優化自己的戰略選擇，重新配置資源（資金、人、時間、信息、數據），強化相應的顧客價值，從而提升盈利。