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周航:創業低谷不能自我冬眠

我本人是個多年的創業者,也認識很多正在創業的朋友。儘管這幾年,科技創業是大家都關注的焦點,我們總不由自主的關注那些估值、上市、論壇、媒體等報道,而實際上,創業者是冷暖自知的。

創業的確有打高光的時候,但其實更多的時候是在低谷長久盤旋。特別是過去的一兩年,O2O行業出現了大調整,很多企業都陷入相對低谷的狀態。

低谷期的表現通常是——融資后高歌猛進,但結果卻差強人意。這時候發現,錢也燒得差不多了。反反覆復,由於總看不到樂觀結果,投資人的信心也開始漸退,轉而處於觀望狀態。

這樣,公司就陷入到非常尷尬的局面。這時候該怎麼辦呢?

我常看到,創業者通常是這樣思考和選擇的:

第一種,我叫做「冬眠論」——就是企業裁員,減少投入。

為了資金安全儘快實現收支平衡,哪怕把營收規模做得非常小,至少保持公司現金流為正,或者通過「調控」,讓燒錢流血的速度大幅下降。有的公司甚至不惜用一種透支的方式,在流量上以傷害用戶體驗的代價來獲取廣告、收入等等。對這種情況,我經常會問創業者。收支平衡當然不錯,至少暫時安全了,但是然後呢?你怎麼想?他們經常表現為其實對進一步如何突破沒有清晰的想法,就是通常說的「先活下來再說」的狀態。

我非常理解創業者對「收支平衡安全感」的一種需要,但我覺得,這或許不見得就是一種好的選擇。如果一定要說安全,我們看到很多的傳統行業,比如街邊的小餐館、夫妻店,從開業的第一天起就在賺錢,但這樣的公司,從創新的商業角度講,可能沒有太大意義。

第二類情況,很多企業覺得自己的目標很偉大,所以早期必然走得很慢。因為「偉大」,所以「很慢」。

我同意,往往偉大的企業,在早期需要做很多事情,前期摸索的時候的確可能會慢。但是,我們要清醒的意識到:足夠快速的增長是我們這類公司生存的必然需要。如果我們已經感到慢了的時候必須要誠實的問自己一個問題,「是不是因為企業還沒有找到增長的內在規律、邏輯和動因?」

也就是說,我們可以慢,但是我們必須要知道怎樣才會增長?

第三類情況,事實上已經被證明了,在過去選擇的領域或行業的確有明顯的增長天花板。但卻想憑藉差異化的小眾產品繼續求存。

市場過小,成長空間有限。儘管有盈利,但公司的成長空間實際已經非常有限了。我覺得這個時候,堅決的實現轉軌就是非常有必要的。

在這裡,有必要多談談為什麼在互聯網世界里,差異化的小眾產品很難活下來?

我自認為還算是個「利基市場」的熟手,在上一段電子產品的創業歷程中,我在「差異化高端市場」的生存和發展做的頗有一些心得,我在商學院的論文也是關於差異化戰略方面的選題。但是為什麼現在卻越來越質疑互聯網上的「差異化戰略」了呢?

利基市場:指向那些被市場中的統治者/有絕對優勢的企業忽略的某些細分市場或者小眾市場,指企業選定一個很小的產品或服務領域,集中力量進入並成為領先者,從當地市場到全國再到全球,同時建立各種壁壘,逐漸形成持久的競爭優勢。

利基市場的英文是 niche market, niche來源於法語。法國人信奉天主教,在建造房屋時,常常在外牆上鑿出一個不大的神龕,以供放聖母瑪利亞。它雖然小,但邊界清晰,洞里乾坤,因而後來被引來形容大市場中的縫隙市場。在英語里,它還有一個意思,是懸崖上的石縫,人們在登山時,常常要藉助這些微小的縫隙作為支點,一點點向上攀登。20世紀 80年代,美國商學院的學者們開始將這一詞引入市場營銷領域。

首先,互聯網區別於傳統模式的價值是基於無遠弗屆的互聯網,可以直接觸達和服務於近乎於沒有邊界的用戶,特別是全時全民在線的移動互聯網以來。所以,用互聯網做服務,要用戶越多越好,時長或頻次要越高越好。我們可以為用戶創造新的、差異化的價值,但我們最好不好篩選掉差異化的用戶群。也就是說,互聯網商業的戰略定位一定應該是全網用戶。

如果我們就是不選擇覆蓋全部用戶呢?那首先遭遇的問題是成本,在網上的直接表現就是流量成本。由於小眾,可能關注度、點開率、購買轉化率、復購率等等指標都會表現吃力,導致平均成本過高,高到令人咋舌和完全無法持續的狀態。

再者,來看競爭環境。互聯網的競爭邊界越來越模糊,所有人都希望榨取流量的最後一絲價值。所以,那些有更高流量和用戶能力的對手,到了一定的時候,一定會向上進攻那些高利潤的差異化市場,他們通常會採取破壞性的競爭策略,比如說降價、補貼......直接把你的收入成本結構徹底破壞掉。

如果因此你的市值、現金、再融資都會處於非常被動的狀態,也就是說你會不得不跟進,進入對方的節奏。你說不會,因為我有差異化的服務,我有忠實的會員體系,我有很強控制力的資源...... 我想說在互聯網世界里,這些都不如用戶流量和價格戰有效。

所以,我的看法是:

1、不要試圖在互聯網上把高端差異化的服務作為業務的起點,那會很艱辛很慢和沒有護城河;

2、就算在沒有競爭的環境下暫時站穩腳跟,長期來看也是無法生存的。當然了,其實在,有個最大的變數,就是政策,這個因素要除外。

以上,是我在多年的「創業式生活」中,所常見和思考的問題。

因此,我想提出幾個觀點:

1、就是當一個公司深處低谷的時候,和公司表面上的財務安全相比,公司價值依然是最重要的。不要因為暫時的挫折和困難,而忘記了我們要把公司價值做上去的根本使命。

而究竟什麼是公司價值?公司價值最終通過什麼體現呢?

我覺得首先體現在,業務本身有沒有用戶價值。就是你有沒有為用戶提供真正有價值的東西,有沒有為足夠多的用戶提供了價值,以及價值是不是足夠大。

我們也反思,過去這幾年,確實比較容易因受到競爭壓力、投資壓力、增長壓力,而在營銷端做了太多粗放型的投入,大量燒錢到底有沒有創造更好更大的用戶價值?

如果吸取教訓,未來我們面臨的挑戰是必須扎紮實實的為用戶創造價值,從而達成把公司價值做出來的目的。要下苦功,要把融到的錢更多的用在打造公司的核心能力上,真正把為用戶價值服務的核心能力打造出來,而不是簡單的在營銷上燒錢。

我們不是要去冬眠,而是要更堅定的做投入,下更多功夫去做好這件事。為此,我們甚至要更勇敢的去投資,為此甚至降低身段去融資,爭取已有的投資夥伴的理解和支持,同時用更符合現實的方式去融資。融到新的錢,用好這筆錢,扎紮實實把公司的價值做出來。

我相信,只要走在正確的路上,把方向和未來想清楚,任何一家踏實的公司,都能夠取得投資人的理解和支持。

補充一點,在投資方面,老投資人是企業最好的朋友,他們已經真正和你站在一起了。因為他們陪你走過了一段時間,所以更了解你。與其尋找新的投資人,把希望放在用一個嶄新的條件吸引全新的投資人,不如說,繼續用心取得老投資人的支持,一起走過這段艱難的被低估的歲月,迎來的肯定是你們雙方最大的雙贏。

2、不要自我「催眠」。依然覺得自己的要做的事實在太偉大,要做的事實在太多太難,所以「慢」。

我重複一下我的觀點:我們可以慢,但是我們必須要知道怎樣才會增長?

3、必須要勇氣選擇最大的市場,而不是做個所謂的「小而美」來偏安一隅。市場很殘酷,不會有這樣的機會的。在互聯網世界,你必須進攻,進攻再進攻。

最後,和過去所有曾經、正在經歷、以及未來必然會經歷低谷盤旋的創業兄弟們共勉,加油!你們必將翱翔!

* 本文系還是不舉手就發言(ID:JustBB2)授權i黑馬發布,作者周航。文章內容僅代表作者獨立觀點不代表i黑馬立場,如需轉載請聯繫原作者獲取授權,推薦關注(ID:iheima)

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