【基地觀點】「知識變現」與「付費廣告」

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2017年，互聯網掀起的最新風潮，無疑是「知識變現」。從知乎、分答等知識型平台的微課程用戶人群不斷攀升，到優酷、愛奇藝等視頻網站的付費會員規模日益擴大，常年以「免費」為標籤的互聯網媒體特徵第一次出現了群體化的鬆動和轉向。知識變現、內容付費會不會成為互聯網新的商業模式？一時之間激起很多討論，其中既包括堅持認為免費具有擴大知識傳播範圍和社會影響力的觀點，也包括對於知識付費會影響互聯網傳播權利公平程度的擔憂。拋開這些思考本身的對錯優劣不談，可以肯定的是，知識變現的商業模式一旦成型，其實就意味著互聯網長期依靠廣告實現變現的曲折方式將被「捋直」，媒體的價值與內容和服務質量密切相關，而廣告在內容之上的「寄生」空間將日趨狹小。

如果真是這樣，未來的廣告應該怎麼辦？

從媒體運營的層面而言，傳統廣告存在的真正意義，其實是使得大量受眾能夠以自己時間和注意力作為「代貨幣」，置換到了媒體提供的各類節目和內容，廣告主每年投放的巨額廣告費，成為了媒體市場化運營和保證內容質量的重要支柱。而就傳統硬廣來看，在為媒體內容建設提供重要經濟支撐的同時，又始終與內容保持著很清晰的界限，二者之間的關係定位，決定了商業媒體中廣告的尷尬定位，一方面是廣告是內容建設的主要經費來源，另一方面廣告又是內容的伴生性產品，在媒體發展中的主導力和話語權較弱。

當背負著如此沉重歷史負擔的廣告迎來媒體商業模式又一次轉變的窗口期之時，首都傳媒經濟研究基地認為，我們需要重新思考一個重要的問題：廣告是不是「知識」？

現代漢語辭典將「知識」解釋為：「人類認識自然和社會的成果或結晶」。而廣告是現代商業信息的傳播手段，遵循的是「技術——廣告——市場——變現」的商業邏輯，因此廣告作為商業知識的重要載體，本應具有較強的知識特質。例如，在改革開放進程中，80年代中期至90年代末期的廣告，其實就蘊含著非常豐富的生活知識，用了10年的時間，通過廣告的手段，進行了一次面向全社會的消費理念和生活方式教育活動。大量的健康生活知識和精緻生活理念通過廣告傳遞給社會大眾，推動了消費的系統性升級和社會的精細化分工，在廣告的推動下，產品和服務的品類和質量不斷趨向專業化和細分化，以填補不斷被挖掘出來的空白市場。以飲用水為例，從早期的「蒸餾水」、「純凈水」、「礦泉水」到今天的「母嬰水」、「蘇打水」，不同的名稱和廣告訴求，實質上對應的是不同的產品定位和市場需求。又如，從日化用品來看，隨著最初的香皂混用，逐漸裂變出了面向潔面、洗髮和沐浴等不同用途的各類產品，廣告培養了現代城鄉居民對於日化品功能不斷細分的使用習慣，這種習慣一旦形成，往往具有不可逆轉的特點。

因此，決定這一時期廣告價值的主要因素就是其中蘊含的生活和消費知識。正是由於具有被廣泛認可的知識價值，廣告才被當做指引新生活運動發展方向的時代媒介。

當越來越人成為付費會員的目的是屏蔽廣告的時候，想起曾經的「輝煌歲月」，我們會不會覺得陌生而遙遠？不應迴避的事實是，今天的廣告，很多已經不再具備明顯的知識特質，而是充滿了對技術賦能的自信和對於傳播效率的苛求，在地球被互聯網反覆碾平的過程中，商業信息與消費者原本存在的天然屏障被徹底擊碎，企業信息送達用戶的通路日益多元，廣告作為商業信息傳播渠道的稀缺性大大削弱。與此同時，隨著社會共性需求被過度滿足，技術創新的門檻越來越高，從產品創新推動生活方式升級難度日益增加，今天能夠留下顯著印象的產品升級，紛紛被冠以了「黑科技」之名。這一狀態直接導致了廣告作為社會消費知識主流載體的地位正在迅速邊緣化。

雖然廣告作為普遍性知識載體的價值不再顯著，但我們認為，廣告依然不應在知識變現的浪潮中置身事外，因為真正具有技術創新和生活知識升級效應的廣告，本身就是具有強烈知識特徵的商業信息，一旦人們對於知識付費的消費習慣開始成型，其實不會排斥信息的類型和來源，而消費者真正關心的是能否回應並解決其生活中的具體問題。以此為目的進行付費廣告的點擊和接觸，也並非不可能，而且從廣告效果而言，今天能夠在互聯網上主動查詢某類商品的用戶，往往最有可能轉化為實際消費者；同理，未來願意通過「付費廣告」來了解某類商品的用戶，其潛在的購買慾望和實現成功轉化的幾率很可能更高。從這一意義上而言，「付費廣告」其實具有按受眾意願來進行潛在消費者初篩的重要作用，只要運用得當，設計科學，未來獲得正面、積極廣告效果其實也並非奢望。

也許人們真正願意付費收看的廣告，才是經得起實踐考驗的廣告，因為無論是知識變現還是內容付費，決定人們是否買單的核心，都是知識背後蘊含的真正價值，而從來都不曾拘泥於信息具體的名稱和類別。

「付費廣告」，也許正是這個焦灼時代對於廣告價值的重新反思和理性回歸。