Michael Kors 今日推出奢侈品行業首個服務類小程序，小程序會是奢侈品牌營銷的新機遇嗎？

本文發佈於 時尚頭條網 LADYMAX.cn，作者：Drizzie ；36氪經授權發布。

據時尚頭條網獲悉，MICHAEL KORS今日正式開通奢侈品行業首個服務類小程序，進一步推進品牌數字化進程。隨著越來越多奢侈品牌試水微信小程序，小程序的應用潛力正在被不斷開發，並刺激奢侈品牌在的營銷活躍度。

MICHAEL KORS的微信小程序主要針對品牌會員，該平台將承載品牌大中華區會員忠誠度計劃，為顧客提供更多品牌禮遇、完善的售後服務及專業的在線時尚顧問。消費者可在MICHAEL KORS小程序平台隨時隨地查看會員信息、品牌禮遇、查詢交易記錄、享受售後維修等。同時小程序還提供會員續級與升級所需的積分提示，所有的會員信息及使用說明均採用全透明的方式，方便消費者使用。

在推出小程序的同時，MICHAEL KORS 同時升級了全渠道售後服務體驗。今後消費者不僅可以在品牌各個門店享受售後服務，官方在線精品店以及微信小程序客戶端也將提供同樣的服務體驗。消費者足不出戶便可享受在線維修、諮詢等一站式售後服務。

據悉，MICHAEL KORS 目前是時尚奢侈品行業唯一實現了大陸、香港澳門以及台灣在內的大中華區、包括官方在線精品店以及線下精品店的線上線下會員資料庫以及品牌禮遇信息全面打通的品牌，無論是會員信息、交易數據還是優惠信息，都將做到實時計算，線上線下多終端即時同步。

通過推出微信小程序，MICHAEL KORS希望藉助更高的會員粘度，貼近消費者的營銷活動還有在平台上所收集的大數據，更直接地為線上線下的銷售服務，強調小程序的流量變現功能。在官方新聞稿中，MICHAEL KORS表示，「深耕基於微信生態的會員平台數年後，MICHAEL KORS品牌已具備了通過線上的營銷戰役向線下精品店和在線官方精品店輸送流量，並促使流量轉化為實際銷售的能力，更能從中獲取海量的精確用戶行為以及購買數據。」

MICHAEL KORS正在通過更加積極的舉措不斷改善集團業績狀況。據最新發布的財報，今年MICHAEL KORS（NYSE: KORS）第一季度零售額錄得上漲10.1%至6.19億美元，重回雙位數增長，刺激股價大漲近22%，目前市值約為70.51億美元。此外，得益於MICHAEL KORS在亞洲地區的擴張計劃，第一季度該地區零售銷售額同比大漲104.8%至1.05億美元。

關店、減少促銷等一系列重組措施還將繼續，而在不斷對內進行調整的同時，MICHAEL KORS對外也在不斷布局，除繼續對品牌實行全球化，還通過不斷尋求收購來實現集團更大的野心，最終目標是組建一個全球化的時尚奢侈品集團。上個月，MICHAEL KORS以12億美元收購了英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，以增強旗下鞋履業務，刺激業績增長。

為實現其野心，MICHAEL KORS正在頻繁進行大膽舉措，將市場和數字化作為MICHAEL KORS的發展重心。

市場對於美國輕奢侈品牌MICHAEL KORS正在變得越來越重要。MICHAEL KORS公司CEO John Idol早前指出，全球有潛力的市場的擴張和男裝市場的復興是兩個帶動MICHAEL KORS增長的關鍵所在。MICHAEL KORS 在2011年開始進入大中華區市場，在這6年期間，MICHAEL KORS在大中華區門店數量拓展到了100間，市場銷售已達3億美元，公司表示對重要的潛力市場之一市場有長期的信心。去年6月， MICHAEL KORS 出價5億美元收回了大中華區的特許經營權。同時，MICHAEL KORS不斷加碼數字化，尤其在電商發展迅速的做出諸多新嘗試。去年在MICHAEL KORS大中華區五周年慶典上，MICHAEL KORS宣布其官方在線購物網站正式上線。品牌亞太區總裁李達康先生對時尚頭條網表示，任何奢侈品牌都期望在電商的銷售額佔到整體收入的10%至20%，通過官方在線購物網站平台的建立，MICHAEL KORS的銷售渠道網路將更豐富和多元，不過他暗示奢侈品牌的電商市場依然繞不開阿里旗下的天貓。當時MICHAEL KORS因假貨問題與阿里巴巴存有嫌隙，業界對MICHAEL KORS跟阿里巴巴是否破冰令業界充滿想象。短短一年後，業界的討論就得到了證實。據微信公眾號每日時尚要聞報道，上個月MICHAEL KORS正式與馬雲旗下的支付寶展開合作，將在品牌官方在線精品店推出支付寶花唄、花唄分期和花唄預授權的消費方式。

消費者不僅可在MICHAEL KORS官方在線精品店使用花唄、花唄分期購買心儀產品，還可參加花唄預授權活動，使用一部分花唄額度作為訂金，提前預訂限量產品。作為此項合作的預熱，於8月15日至18日期間，消費者在花唄預售平台中提前預訂MICHAEL KORS限量版SELMA城市系列手袋，預售當天僅300秒就即被搶訂了150個。

但是除了直接銷售的電商平台之外，奢侈品牌在營銷上越來越注重與消費者的情感維繫和社交屬性，紛紛在微信做出品牌數字化的重要戰略布局。

沒有奢侈品牌敢於輕視微信背後的10億活躍用戶的微信。目前，微信已成為奢侈品消費者影響力最大的平台。過去2年內，越來越多的奢侈時尚品牌開始積極運用社交媒體微信，品牌可以在微信上設立公眾號，消費者訂閱后可定期查看品牌推送的消息，與微博不一樣，用戶不會錯過任何一條微信的消息。

業界分析人士認為，微信之所以重要的原因在於，基本每一位在擁有手機的人都擁有微信號，如果品牌在微信上能夠擁有冬粉，便可以直接與他們進行對話，在內地市場，奢侈品牌在微信的活躍度甚至可以決定一個品牌是具有蓬勃活力還是處於邊緣狀態。

在時尚頭條網統計的80個奢侈品牌樣本中，截止到2016年，93%的國外主要奢侈品牌開通了微信公眾號，到2017年這個數字在加速增長。 一旦品牌在微信上擁有大量忠誠冬粉基礎，未來的業務充滿想象，包括各奢侈品牌正在醞釀的數字化傳播和電商業務。

不過，奢侈品牌在微信平台進行推廣的初期，依然主要停留在品牌的曝光，推廣方式也比較單一，就是投放時尚類公眾號、時尚意見領袖以及明星類人物進行推廣。

但小程序的出現，則成為奢侈品牌從品牌曝光到鏈接服務和零售場景的新機會。今年年初，騰訊正式推出內測已久的小程序功能，希望將用戶使用手機APP的動作，集中在微信上進行，小程序特點是用戶毋須安裝及刪除，可用完即走。

作為國內移動手機端最大入口的微信，其每一個動作都獲得業界極大的關注，處於數字變革中的奢侈品牌也不例外。今年，包括Longchamp和Dior在內的奢侈品牌都在小程序上大做文章，後者於七夕推出禮品卡功能，更進一步實現了小程序與線上銷售的關聯潛力，而此次MICHAEL KORS也強調了該功能。

小程序的最大的價值是奢侈品牌可以更接近用戶，隨時隨地服務。更重要的是，小程序的應用潛力僅被發掘了一小部分，更大的潛力是打通線上線下的壁壘，這也將社交與商業行為捆綁在了一起。當用戶路過一個高端商場，他們可以選擇查看你喜歡的奢侈品牌的小程序，查看最新款的手袋，不管是在微信小程序中購買，還是直接進店選購商品都將無比方便，而這一切都是用戶的「我」為主，而不是目前公眾號的被動接收方式，對於奢侈品牌而言，他們可以依此挖掘更多的消費者數據。

今年5月，微信終於推出能夠進一步實現線上線下聯通的新功能，發布眾多實體店鋪期待已久的重磅功能「附近的小程序」，其核心功能就是打通了線上和線下，對於奢侈品牌來說，是連接服務和零售場景的新機會，利用這個連接，可以增加店鋪的人流和提供更好的服務體驗。

雖然大陸消費者的奢侈品購買力世界聞名，但事實上，其中只有三分之一的購買行為發生在國內。隨著2014年開始的奢侈品零售疲軟，奢侈品牌急需將消費者拉回門店。如何開發附近的小程序給消費者提供更好的體驗也是一個挑戰。

但是毋庸置疑的是，技術創新已經為奢侈品牌提供了足夠的技術條件。隨著微信支付逐漸成熟，並且小程序也提供支付功能，奢侈品牌的公眾號可以跟開發的小程序進行關聯，為奢侈品牌進軍電商增加了新的入口，進一步推進品牌的數字化進程。

根據麥肯錫《2017奢侈品消費報告》，2016年消費者對全球奢侈品市場的貢獻已經佔到32%，而根據貝恩諮詢的數字，2016年奢侈品市場也正在復甦，4%的銷售額增幅，高於全球奢侈品市場約1%的銷售增長率。

可以說，奢侈品牌數字化在迎來了最好的時代。因為伴隨著格外活躍的技術創新，大數據與新平台已經為其鋪平了道路。不過技術平台對奢侈品牌的應用潛力，現在只是露出了冰山一角。