MBA關註：阿迪達斯全球放棄電視廣告 為何中國例外？

【MBA網訊】傳統媒體在移動互聯網的衝擊下更新疊代的速度正在加快，人們主要閱讀平台變成了互聯網新聞客戶端，電視台淪為電視節目的播出平台，主要收視率網路佔據半壁江山，無數的例子證明傳統媒體逐漸式微，數字新媒體正在一步步崛起。

阿迪達斯實施數字化戰略

根據CNBC的新聞報道，阿迪達斯首席執行官卡斯珀·羅思德在接受採訪時表示，該公司將放棄使用電視廣告進行宣傳，原因是該公司正在尋求到2020年時將其電子商務營收提高三倍。但很快阿迪達斯方面回應，將繼續通過電視與消費者溝通。

羅思得說道「很明顯，年輕消費者主要是通過移動設備來跟我們進行互動的，數字化業務對我們來說是至關重要的;你們不會再看到任何電視廣告了。」eMarketer預測，2017年電視媒體的人均每日使用時長為2小時38分鐘，僅比2016年減少一分鐘。電視媒體在全球範圍內觀看時長呈現下降趨勢不可逆轉。

電視媒體仍然是塑造品牌的重要渠道

阿迪達斯回應中說「在收看電視仍屬消費者生活重要內容的，阿迪達斯並不會放棄電視廣告，我們將確保繼續通過電視這樣的傳統媒體渠道，建立我們的品牌優勢及服務消費者。」可以看齣電視媒體與數字化媒體在傳達品牌和市場營銷上有著本質不同，電視作為權威性媒體，在公信力、認知度上遠大於數字新媒體，電視媒體在建立品牌上依舊是重要渠道，但是數字新媒體的「強互動」有助於產品銷量提高。

據市場研究機構eMarketer數據顯示，2016年，成年人日均使用媒體6小時6分鐘，其中數字媒體3小時5分鐘，佔50.6%;電視媒體2小時39分鐘，佔43.5%。電視媒體可能作為長期的「伴隨性」媒體依舊存在客廳，有它可能感覺不到什麼，但是家中缺失了它一定感覺不自在，這就是當前電視在人們心中的地位，電視仍然是中老年人信息獲取的主要渠道，只是年輕人的關注點不在此，並不是它不重要。隨著老年化進程的加快，電視媒體有可能迎來又一「春」。

前車之鑒 寶潔吃了新媒體的虧

作為全球最大的廣告主，寶潔公司的媒介投放策略一直是廣告界的關注焦點和風向標，寶潔早在2013年就宣布大幅壓縮傳統媒體廣告預算，轉投互聯網領域。但是出人意料的是營銷效果卻不盡如人意，寶潔開始重新審視並評估新媒體和傳統電視媒體的傳播價值。整裝重發的寶潔公司，宣布2017年將再次改變媒體投放策略，消減移動互聯網等新媒體的推廣費用的同時，回歸電視大屏，嘗試OTT(互聯網電視)廣告投放。

數字化進程在不斷加快，很多傳統企業將營銷的重心轉向數字新媒體，這也是未來趨勢，但是如果全面放棄傳統媒體的措施就過於激進了。電視媒體與新媒體恰好是品牌認知與銷售的關係，如果純粹的銷售量提高，產品品牌在消費者心中卻一無所知，這也是一件極其危險的事。

例如每年的央視315晚會，都是各大企業所懼怕的一天，一旦遭到曝光，對品牌的傷害將是無法挽回的，說明電視媒體的權威性並沒有下降，此外各大熱門綜藝節目的冠名權也會企業的爭奪熱點，加多寶涼茶藉助好聲音達到了前所未有的品牌認知度，現代媒體語境下的傳播，只有合理搭配好電視媒體和數字媒體的投入才能在品牌營銷中制勝。