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《錢江晚報》松鼠視頻認為:什麼都沒幹就先花200萬不是轉型

陳浩洲 / 傳媒大觀察原創

最近,我們一直在關注傳統媒體玩視頻的案例。

2016年底,之江畔的《錢江晚報》發出了全員轉型方案,要求全報社都要投入到媒體轉型的實踐中去。當時,采編序列項目制的團隊達到30個,松鼠視頻並不在裡面。

《錢江晚報》總編輯李杲認為,短視頻已成為新風口,報社也應該進行嘗試。但這時候,浙報集團已有一個視頻品牌「浙視頻」,主要是以視頻的方式報道新聞。錢江晚報編委會討論后認為,作為一家都市報,要進行差異化發展,主打生活方式的消費類短視頻應該會有市場。

「松鼠視頻」這個生動有趣的名字,是該報編委蔣夢樺擬定的。蔣夢樺認為,松鼠是杭州西湖邊特有的一道風景,可愛靈動的松鼠,具有杭州的城市氣質,符合編委會提出的「小而美」的定位。而且,選擇一個動物作為視頻標誌,簡單好記,還有傳播抓手,更利於傳播。

一隻「松鼠」的探索就這樣啟程了。

8個人的小團隊有三名95后

今年1月17日,微信公眾號「松鼠Video」上線,一周后,同名微博也宣布上線。

松鼠視頻項目正式開始運轉,是在今年的三月初。戴璐是《錢江晚報》原首席編輯,現任新媒體中心副主任、松鼠視頻負責人。據蔣夢樺介紹,今年一月份,這個項目剛開始籌備時,只有戴璐一個人,後來又來了一個同事黃葆青。直到三月份正式上線,人手短缺的局面才稍稍有所改觀。

松鼠團隊成員工作照

9月1日前,團隊里只有5個人,有一位還是兼職。這5名「種子成員」,都來自錢江晚報原有采編隊伍,其中有文字記者、圖片記者、編輯、運營等。

由於缺乏短視頻方面的知識,他們前期拍攝和剪輯了很多的樣片,樣片練手是幫助自己成長的很好方式。戴璐笑稱,作為報社的傳統采編人員,自己在技術上是「自學成才」。

今年年中,報社通過校招招來了三個95后應屆畢業生,他們都是數字媒體等對口專業出身的應屆畢業生。三個95后正式投入工作是在九月初,「松鼠」團隊終於稍微「壯大」了起來,總人數達到了8個。戴璐調侃道,團隊現在是70、80、90、95「四世同堂」。

戴璐認為,團隊是慢慢學習成長起來的,通過學習培訓摸索,團隊迅速掌握了基本的拍攝技巧,同時保留了選題策劃、「會講故事」的優勢,在不額外增加人力成本的前提下,成功實現了人員的轉型,為後面開展工作開了個好頭。

以微型紀錄片講述溫情故事

內容是根本,提升流量做出影響力是首要任務。松鼠視頻在摸索過程中,漸漸形成兩個方向。 一個是垂直消費類,如健身、口紅、美食類的生活時尚的視頻節目(松鼠video),一個是城市故事的新聞類節目(小時視頻)。

戴璐說,小時視頻是以微型紀錄片的方式,關注潮流下的浙江本地垂直細分人群,尋找城市中的奇人異事,講述溫情故事,傳遞個人夢想。

做平台和用戶的累積,需要很長的時間,這是松鼠團隊的劣勢。現在就是把小時視頻放在松鼠video的下面養起來,圈起一批用戶。

小時視頻偏重於對城市裡的人的關注,不做沉重的公共話題,希望以講故事的方式,生產出易於傳播的內容。從商業的角度來說,這樣的內容也更容易變現。

今年6月份,王者榮耀受到全民關注,小時視頻緊抓時下熱點,趁著熱度拍攝了《杭州電競美女,玩遊戲誰說女子不如男》的短片,在短短兩天的時間內,該片迅速被人民網等各大媒體傳播,單一平台播放量最高為352萬,展現了浙江年輕人健康的電競態度。高點擊量的背後,除去踩住熱點,故事本身的講述也帶有流量的爆點。

人物的背景決定了內容的方向,許多人物故事本身決定了非常好的傳播,但需要對大量信息的捕捉和篩選。以及對原有的素材進行細緻的整理和深度挖掘。

單一平台點擊過千萬的爆款視頻

今年3月底,團隊成員聽說有個創業者,在杭州夢想小鎮和充氣娃娃結婚了,畫面很喜感。大部分人看過後,都是一笑了之。戴璐了解后發現,這個創業者是浙大畢業的碩士,在華為當過工程師,主攻方向是人機交互,他的機器人女友有雲儲存和語音識別功能。

一個高材生和工程師,為什麼放棄高薪去和機器人結婚?人工智慧離我們究竟有多近?想必很多人都想知道。松鼠團隊判斷,這一內容會迅速得到傳播。當天他們就拍攝完畢,團隊連夜製作了視頻,對標題精心設計后,第一時間進行了發布。

不出所料,這一單片播放量迅速超過800萬,騰訊首頁彈窗推薦,梨視頻頭條和微博秒拍也進行了反覆推薦。後來的故事是,這個創業者因為該報道,被多家國內外媒體和電視台邀請專訪,並得到多位投資人的青睞,直接獲得的訂單達到100多筆。

在短短六個月的時間裡,小時視頻還打造了《東北女孩到杭州做淘女郎,一天換裝100件日薪上萬》《杭州大伯把鴨子當寵物養,簡直萌翻了》等多個爆款視頻。

關注年輕人的生活方式

對生活方式的關注,松鼠video逐漸探索出了三個主攻方向——化妝品、健身和美食。

松鼠video根據團隊規模小、成員特點不同的原因,分成兩個欄目組,各有側重地製作原創城市生活類、時尚消費類短視頻。分別拓展了口紅研究院與松鼠大保健兩個欄目,這兩個欄目,目標群體都是18-35歲左右,追求時尚,有一定消費能力的年輕女性。

今年6月份,以健身作為方向的松鼠大保健欄目,抓住梅雨季節人懶犯困、容易水腫的現狀,選擇與某健身品牌合作,拍攝了一期去水腫的生活類短視頻。這種實用性和節點性的節目,嘗試用輕快明朗的節奏,搭上可愛的卡通動畫,受到了不少年輕人的青睞。戴璐說,視頻推出后,迅速被環球網等知名媒體的官方微博轉發,單一平台最高播放量達259萬。

觀媒君了解到,健身欄目在發展的過程中,也不斷對外拓展合作夥伴,與杭城AndyFit等數家健身工作室建立了合作關係,這其中不乏知名健身工作室。健身欄目還與運動品牌寧聚力達成合作關係,該品牌提供節目的服裝贊助。

口紅研究院則是一檔專註於時尚消費領域的主持類節目,走的是垂直細分的路徑,發展定期更新的「圈粉型」路線。目前,這檔欄目的播放量穩定在30萬至40萬左右,聚集了一批口紅愛好者。

戴璐告訴觀媒君,由於人手有限,美食領域的拓展現在還不多,今後會想辦法加大投入。

全平台分發商業化運營

正式上線以來,松鼠視頻共生產原創短視頻超過150條,全網播放量超過一億次,最高單片播放量超過1000萬次,單片平均播放約64萬次,這在浙江全省都市類報紙打造的短視頻品牌中名列前茅。

松鼠視頻的分發渠道分為三類,一是自有平台,即浙江24小時客戶端和網站;第二類是綜合資訊平台,包括騰訊、網易、、天天快報等;第三類是專業型視頻平台,包括梨視頻、秒拍、美拍等。

松鼠視頻目前實行全網分發,渠道多達16個,實現了對國內主流視頻及社交平台的全覆蓋。一條短視頻進行全平台分發,大約需要一個小時來完成。

為什麼要選擇廣撒網?戴璐告訴觀媒君,由於各平台定位和用戶類型不同,分發的時候不可能做到非常精準,視頻到底會不會火無法判斷,只有前期進行探索,摸索出各平台的特點,才能為今後的精準分發鋪路。「廣撒網式的全平台分發,總會東邊不亮西邊亮,說不定會有意外的收穫。」

其實,松鼠視頻的內容曾進行過關聯式分發,但效果並不好,畢竟不同的平台調性不同,有些還有字數限制,以梨視頻平台為例,短視頻標題不能超過16個字。團隊開始在不同的平台,對內容進行微調,例如更換封面、修改標題和簡介等。

上線半年多來,松鼠團隊逐漸認識到,視頻的分發應該有的放矢,近日,松鼠團隊與大魚號平台正在洽談合作,平台將給予流量保底的扶持政策,也就是說,每條短視頻可以確保得到一定數值的曝光量。戴璐說,傾斜政策具體實施,應該是在九月底。

在經營方式上,主打垂直領域的松鼠視頻,主要由三類盈利方式。

第一類是與品牌商進行合作,某些時尚品牌推出新品后,松鼠視頻會對新品測評,由此實現品牌植入;第二類是銷售分成,例如某卸妝膏新近推出了新品,向松鼠視頻發出了一批優惠碼,用戶憑優惠碼到商場選購在價格上會有優惠,如果通過線上掃碼購買價格還會更低,合銷利潤進行分成;第三類是與企業合作,上文提到的「東北女孩到杭州做淘女郎」,就是與淘寶平台合作推出的視頻。

實行市場化的「P序列」考核

傳統視頻生產是高投入、重資產項目,松鼠團隊的投入有多大呢?作為轉型產品,錢江晚報從互聯網短視頻傳播特性和自身實際出發,建立了松鼠視頻的模式——輕資產、小團隊、大分發。

互聯網短視頻大多是在手機端觀看,小屏傳播的特點,降低了對拍攝設備的要求。松鼠視頻根據這一特性,將手機、單反作為最主要的拍攝工具、攝像機為補充,大大降低了硬體成本,一期設備投入僅為8萬元左右。

我們採購一些基本設備,我們還有些零散的設備,我們把原來的幾台攝像機歸攏起來,不額外的增加成本,當然也以後要發展還是要增加投入。「我們要做大型的視頻,還是要上4K的設備,我們也在探索直播,也要採購拍攝設備和傳輸設備,這些東西都會慢慢上。」

我們也不是沒錢,而是要根據實際情況,經濟有效的去做這個項目,最開始的投入其實就是從采編崗位轉過來的幾個人。戴璐說,「轉型最重要的是挖掘原有潛力,拓展新的空間。在這個的基礎上,努力實現社會效益和經濟效益的統一。」

松鼠團隊認為,轉型團隊的運營成本不能太高,要用經濟有效的方式,推動項目的開展。戴璐說,在網路上播放的短視頻,對機器的要求並不高,我們是靠內容取勝的,對內容的把控以及選題的策劃是我們的優勢,我們也更擅長總結傳播點,其實這些主要靠經驗,並不怎麼花錢。

在戴璐看來,生產成本太高對傳統媒體來說負擔太重,現在很多的創業項目,都是幾個人的小項目。很多就幾個人自媒體,都能打造成百萬冬粉的大號,他們的運營成本是很低的。「什麼都沒幹,就先花200萬買項目,這不是正確的轉型打開方式。」

觀媒君了解到,松鼠團隊的考核,是參考互聯網公司的「P序列」,實行完全的市場化考核標準,產量和流量是最主要的考核指標。「以前的區域媒體由於傳播渠道有限,競爭並不激烈。而現在拍出的每一條片子,都要扔到網路平台上,和傳統媒體、商業媒體以及自媒體同台競爭,大家的壓力不小,但也充滿期待。」戴璐說。©

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