海瀾之家單店營收下降 2016瘋狂拓店數量未必為王【中國服裝圈•1167期】

對於傳統鞋服行業來說，2016年是產業轉型升級、全行業艱難適應新經濟的一年，多家行業內上市企業出現虧損、重組甚至關店情況。一直在行業內保持穩定增長和高額凈利潤的海瀾之家，儘管2016年仍取得營業收入和凈利潤的同比上升，但增速已是連年下滑，2016年也僅達到個位數增長。

海瀾之家2016年年報顯示，去年全年該公司實現營業收入170億元，較上年同期增長7.39%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為31.23億元，較上年同期增長 5.74%。不過，2014年，該公司營業收入及歸屬於上市公司股東的凈利潤增長率曾分別高達72.56%及75.83%，照此看來，2016年的個位數就意味深長了。

根據海瀾之家年報數據，2016年年末該公司旗下海瀾之家、愛居兔和海一家店鋪等品牌店數量累計已達5243家，而這一數值在2015年年末僅為3990家；與2015年相比，店鋪數量增速達31.4%。顯然，與拓店速度相比，其營業收入及利潤的增速不如預期。

此外，從單店收入出現較大幅度下降已可印證一點：即海瀾之家以大舉擴店來增收和增利的模式已到峰值。根據年報數據，海瀾之家2016年平均單店營業收入為357.33萬元，2015年為370.2萬元，同比減少3.47%；海一家平均單店營業收入159.26萬元，2015年則為293.76萬元，同比大幅減少45.79%。該公司年報稱，海一家單店營業收入降幅較大主要因縮減單店門店面積所致。

男裝行業盈利能力減弱

2016年整個鞋服行業業績狀況不佳，男裝行業虧損尤甚。其中，步森男裝2016年虧損534萬元，並已於2016年12月發布適時剝離男裝業務的公告；希努爾男裝凈利潤實現887.07萬元，同比減少60.72%，而這一業績還是其出售了北京的一處房產才得以實現。其它品牌知名度較高的男裝品牌亦紛紛關店，2016年上半年，利郎關店50家，利邦關店19家，卡賓服飾關店47家。

在這一背景下，以男裝經營為主的海瀾之家發布的2016年年報業績格外顯眼。根據年報，2016年，公司營業收入和凈利潤分別實現增長，營業收入達170億元，凈利潤實現31.23億元，分別同比增長7.39%和5.74%。

但年報同時顯示，在海瀾之家及旗下共四個品牌中，經營女裝的品牌愛居兔增長最為顯著，實現了同比67.17%的增長，貢獻5.1億元營業收入。雖然女裝實現較大幅度增長，不過該板塊在海瀾之家主營業務中佔比較低，僅為3%。

而業績主要貢獻者—海瀾之家的品牌營收同比增速8.98%，這一數據是在同比凈增718家店鋪、新開店鋪增速達20.45%的基礎上完成的，其業績增速遠低於新開店鋪增速。與前兩年相比，努力塑造「男人的衣櫃」形象的海瀾之家的增速已「力不從心」。2015年，海瀾之家同比營收增速為27.16%，而2014年該品牌每個門店平均為公司帶來營收較上年增長29%。

此外，該公司旗下另外兩個男裝品牌營收均出現下滑。定位於向中低收入人群推出高性價比男裝、實為促銷海瀾之家品牌庫存的海一家，營業收入出現8.98%的下降；而定位於商務職業裝的聖凱諾，營業收入同比下滑11.42%。要知在2015年年報顯示，聖凱諾營收與上年同期相比增長幅度還為24.18%。

為應對海瀾之家品牌增速變緩，海瀾之家在交棒給「少帥」周立宸后，其公司品牌和產品開始向時尚化、年輕化轉型，並從品牌代言人的選擇和衣服設計上，開始做出新的嘗試。不過此路亦非坦途，以海瀾之家去年與新銳設計師周翔宇打造限量合作的產品為例，其在淘寶天貓上的銷量與其它產品相比相差甚遠，傳統品牌要想在年輕一代消費者心中建立起新的品牌形象，並非易事。

單店營業收入下滑

海瀾之家在行業整體衰弱的情況下實現業績增長，與其獨有的經營模式相關。該公司在其年報中稱，公司已形成獨具特色的「總部品牌管理—生產外包－總庫物流－連鎖銷售」的運營管理模式，在行業整體低迷形勢下實現了持續性發展。

這一運營管理模式的核心，即加盟商投資用於房租、裝修和人員工資，海瀾之家則負責店鋪形象、運營管理、貨品配送，最後銷售收入按比例分成。

毫無疑問，這種模式是讓加盟商和品牌商各自承擔風險，並且品牌方能直接掌握門店終端數據，便於將市場需求快速反饋給前端設計和運營，供應鏈和存貨管理精細化程度較高。

在這一模式下，海瀾之家店鋪擴張迅速。2016年年報數據顯示，截至2016年年末，海瀾之家及旗下品牌店鋪累計達5243家，2015年年末為3990家，新開店鋪1500家，除去關閉店鋪，凈增長1253家，同比增速達31.4%。

年報顯示，海瀾之家2016年營業收入和凈利潤分別增長7.39%和5.74%，這一增速與凈增店鋪增長速度相比明顯偏低。《投資時報》記者查閱2015年海瀾之家年報，店鋪數量增速7%，同期營業收入增速達28.3%，凈利潤增長24.35%。

而從存貨來看，2015年年末存貨達95.8億元，2016年同比減少9.89%至86.32億元。與店鋪增速相比，存貨減速較慢。

分品牌看，海瀾之家品牌店鋪數量同比增20.5%，營業收入同比增8.98%；愛居兔品牌店鋪數量同比增1.08倍，營收同比增67.17%；海一家店鋪數量同比增1.3倍，營收同比下降8.98%。

從單店營業收入來看，2016年海瀾之家品牌單店營業收入357.3萬元，與2015年370.2萬元相比減少3.47%；女裝品牌愛居兔單店平均營業收入130.6萬元，同比增長23.76%；海一家單店平均收入159.3萬元，同比下降45.79個百分點。

單店營業收入的下滑，或將影響未來加盟商的加盟意願。此外，公司目前已有店鋪5243家，分佈全國包括2852個縣級區劃、333個地級行政單位、4個直轄市、2個特別行政區和台灣省，公司繼續用目前這種模式新增店鋪數量難度將增大。

根據2016年年報，公司稱，2017年計劃凈增門店750家，其中海瀾之家門店凈增350家，愛居兔和海一家門店凈增400家。

年報顯示，公司將在鞏固三、四線城市門店覆蓋的基礎上，積極向一、二線城市滲透和輻射，同時加大對購物中心門店的拓展力度。

但海瀾之家的款式設計一度受到年輕消費群體的詬病，當80、90后成為消費主流，要想在一、二線城市競爭激烈的商圈和挑剔的消費者眼中脫穎而出，業內普遍認為，海瀾之家還需將更多精力聚焦在品牌和產品設計轉型上。

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