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不走尋常路!淘寶全球購平台又出新「殺手鐧」

編輯 | 張逸

來源 | TOP電商

在互聯網浪潮的衝擊下,網購已然成為消費者購物的重要方式,而隨著消費升級的大趨勢驅使,海淘正逐漸成為新的消費熱點。據《2017年上半年海淘電商市場報告》調查顯示,2016年海淘用戶已增長至4100萬人,增長率為78%,預計2017年海淘用戶規模將突破6000萬大關。用戶量的持續走高,也必然促進整個海淘電商市場的高速發展。

伴隨著海淘電商市場的迅速演變,各式各樣的平台隨之湧現,「孵化」出更多元的新型商業化模式,掌握全球性商品資源的大平台持續推出爆款搶佔商機,淘寶全球購買手等跨境消費新角色應運而生,還有各地物流基建的不斷升級,免稅倉的建立及運行,均展現了蓬勃的發展景象。

淘寶全球購作為阿里巴巴旗下跨境海淘平台,在沉澱大量海淘用戶的同時,也賦能了近萬名專業海外買手,大大增強他們的賣貨能力。這得益於全球購開創的以買手為中心的內容社交營銷模式,將買手推至前沿,通過人格化標籤等手段打造紅人IP,結合直播和短視頻的多元方式將優質內容傳達給消費者,並在此基礎上吸引和開發更多更具消費粘性的價值用戶。

從左到右:英雄爸爸、沙小擦、甜小可

在入駐淘寶全球購平台形形色色的買手中,比女人更懂女人的英雄爸爸、彩妝界網紅沙小擦、以及紐西蘭好貨探鮮女王甜小可讓人印象頗深。英雄爸爸曾在1小時直播中賣爆1萬片Ziaja山羊奶面膜,甜小可也創造過5分鐘秒出百條Michael Hill金樹項鏈的戰績。他們雖然都不是以專業買手起家,如今卻成為眾多消費者爭先追逐的購物紅人,究其成功的背後,離不開強大的內容及冬粉運營能力,以及對海淘電商平台娛樂化轉型商機的精準把控。

從內容運營到冬粉運營買手打造自身IP影響力

很多的淘寶全球購買手,其實是在機緣巧合之下進入這個行業,不過想要在這個激烈的市場立於不敗之地,所要付出的努力卻不少,對於買手來說,懂得分析市場行情、體驗並能夠了解新型產品是一切的基石,在這之上,則是進一步將行業經驗外化為能夠引起消費者甚至冬粉共鳴的優質內容的能力。

買手沙小擦在「華麗轉身」全球購買手之前,便是一個具有豐富經驗的美妝博主,擁有自己的淘寶店鋪,成為專業買手后,她更是堅持用更多的精力去挖掘好物,親自試用新品並不斷學習,以至於在很多冬粉詢問自己的膚色適合的口紅顏色、BB霜色號時,沙小擦都能快速準確的給到建議。正是這一步一步的探知,使她保持著源源不斷的優質內容生產能力,能夠持續給冬粉帶去豐富的視頻內容及圖文講解。

豐富的行業認知、優質內容生產,並不僅僅是全球購買手成功的原因,通過優質內容吸引組建的高粘性冬粉社群,才是刺激店鋪銷售量激增的核心,「因為我喜歡你,所以我買你的產品」,流量轉化電商模式被內容社交模式取代的今天,紅人買手如何加強自身的IP運營,如何加強與冬粉的聯動,正成為一門「技術活」。

對於甜小可來說,冬粉運營的核心在於更接近消費者,帶給他們更好的體驗和實用性,這得益於買手們在一個更大的商品池子里,可以用經驗為每個人挑選適合他們的個性化產品,對於冬粉用戶的喜好,甜小可爭取做到瞭然於心,以便更針對性地安利產品,如果說個性化定製是冬粉運營在消費者需求端的落地,那麼紅人IP打造,則是它在買手端可以實現地有效「突破」。

「英雄爸爸「韓承浩的成功,正是基於對直播買手紅人IP的轉型,英雄爸爸習慣將冬粉視為「後宮佳麗」,抱著一種「誠意」去與他們交流。店內的熱門產品照片都是由他本人出鏡拍攝的,為了給冬粉更具針對性的護膚化妝知識,他還報名完成了韓國的彩妝課程,實現男性美妝買手的專業蛻變。每周7次的高強度直播中,他都堅持親力親為,把真正適合用戶的產品帶給大家,並用自己的人格魅力去賣貨,用有趣的直播內容去種草。正是這樣的「執著」,讓他在轉型買手六個月後,海外購店鋪的銷售額突破1000萬,平均客單價130元,復購率更是高達60%。

海淘娛樂化升級轉型 平台成為聯結買冬粉與買手的橋樑

台前的專業買手及成功案例吸睛無數,但別忘了背後的重要推手——淘寶全球購平台,在消費升級浪潮下,它率先採用了「買手+內容欄目+品牌」的創新模式,走在了平台娛樂化戰略升級的最前沿。

獨具特色的國際品牌和人格化的紅人買手,結合強大的內容及冬粉運營模式,淘寶全球購正逐漸成為連接買手和冬粉的橋樑,也為試圖進入市場的海外品牌提供了一個低成本且快速形成品牌認知度的契機。

對於全球購買手而言,平台提供的不僅是一個渠道,更從本質上改變了傳統電商行業的銷售運營及變現模式。當紅人買手自身被運營成為一個IP,當優質內容聚集產生巨大的冬粉紅利,甚至《王牌買手》《去逛全世界》等淘寶全球購PGC綜藝開始助力內容營銷模式的轉型時,平台對於全球購買手的賦能是巨大的。買手的人格化標籤印象被持續包裝,並以此為核心與冬粉深度聯動,使得高粘度冬粉社群運營與流量甚至銷售額的直接掛鉤。

高粘性的冬粉用戶帶來的不只是一兩次的消費,更是持續的潛在商機,從而產生了對買手及店鋪成交本身更大的商業價值。由於紅人買手本身的經驗和娛樂化特質對用戶的吸引力和粘性極大,這也將大大增加平台流量的留存和復購率,在硬性推廣壓力被釋放的同時,店鋪的經濟效益成長也將變得更為明顯。

而對於消費者而言,海淘娛樂化的轉型,則提供給了他們更多「全感官參與」的購物體驗機會,足不出戶就可以用視頻感受最前沿的流行時尚,滿足「探鮮」海外商品和海外生活的心態。互聯網的碎片信息時代,消費者對於優質UGC內容的需求正倒逼全球購買手運營能力的升級,各具特色、差異化的網紅買手「冬粉經濟」由此進一步崛起。

對於海外品牌方而言,淘寶全球購平台戰略轉型所帶來的便利更是毋庸置疑,在過去,很多品牌在進入市場時都要消耗巨資去打響知名度,而現在,品牌方卻只要將產品供應給買手,就能透過他們幫助品牌打開的「第一道門」。

消費升級時代,社交化的電商發展趨勢逐漸清晰,淘寶全球購在此背景下的「海淘娛樂化升級」轉型則是大勢所趨,自帶冬粉的網紅買手不僅擁有豐富的全球購物經驗,更有著強大的冬粉運營和內容生產能力,這讓他們在商品銷售方面存在天然優勢,而消費者對海外商品的消費需求和生活方式的升級追求,也給整個海淘行業發展的提供了前提與方向。

展望未來,隨著冬粉購買力的逐漸增強,淘寶全球購的銷售額還將不斷攀升,「買手+內容欄目+品牌」的海淘娛樂化戰略,也許不會是這個新海淘時代唯一的創新模式,但「以人為本」的娛樂化內容創新思路,相信將是一段時間內行業中頗具啟迪與借鑒意義的主旋律。

TOP電商(IDitopec):電商原創影響力第一媒體,由知名電商專家張逸先生主筆專註新型電商領域研究以及電商資訊、案例等信息報道。



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