微信小程序 會是奢侈品營銷的新機會嗎？

月度活躍用戶超過8.5億的微信每一個動作對零售業界產生的巨大影響都讓人不能掉以輕心。

昨日晚間，微信再推新能力發布眾多實體店鋪期待已久的重磅功能附近的小程序。對於處於數字變革中的奢侈品牌，附近的小程序的推出會給營銷帶來新的機會嗎？

圖為模擬的奢侈品牌店鋪小程序效果 製圖：時尚頭條網

對於附近的小程序，官方介紹是這樣的：

公眾平台新增附近的小程序功能，微信用戶通過打開附近的小程序可獲取更多小程序提供的服務。運營者只需要填寫自己企業或門店的地點信息，即可快速設置特定地點展示自己的小程序。

附近的小程序可以幫助商戶快速、低門檻地在指定地點展示小程序，以方便被周圍的用戶找到並使用。

用戶需要升級微信到6.5.6或以上版本才能查看。在「附近的小程序」里選擇你需要的小程序，就可以查看它的門店信息，或者直接使用它的服務。

從關鍵的信息來說，附近的小程序核心功能就是打通了線上和線下，對於奢侈品牌來說，是連接服務和零售場景的新機會，利用這個連接，可以增加店鋪的人流和提供更好的服務體驗。

附近小程序這個功能也一直在微信的計劃中，早前負責人張小龍在演講中特別提到，會有附近小程序提示，僅此一點就體現出微信小程序的獨特價值，將線上與線下融合為一體，更是將社交與商業行為捆綁在一起。

可以想象下，路過附近的一個高端商場，你可以選擇查看附近的小程序，看看你喜歡的奢侈品牌新款手袋，不管是在微信小程序中購買，還是直接進店選購商品都將無比方便，而這一切都是用戶的「我」為主，並不是目前公眾號的被動接收方式，更重要的是，奢侈品牌可以依此挖掘更多的消費者數據。

圖為在一奢侈品牌門店使用手機的顧客 拍攝：時尚頭條網

小程序正在從推出時的低調，逐漸走到台前，而且微信正不斷加碼大力推廣。

不到一個月的時間裡，小程序進行了頻繁的更新，不僅面向個人開發者開放申請，還在公眾號和小程序之間新增三種連接方式，同時開放搜索、公眾號入口、二維碼等功能。由此看來，微信和小程序都是騰訊公司「連接一切」策略中的重要棋子，對於日益在微信平台施加影響力的奢侈品牌來說，也絕對不能忽視這些微信的變化。

（圖片來源於時尚頭條網原文，僅用於傳遞信息，版權歸原作者所有）

推出首個奢侈品牌微信小程序的是法國奢侈品牌Longchamp瓏驤。上個月，瓏驤正式宣布與微信達成戰略合作，並推出了「Longchamp巴黎進行時」和「Longchamp個性定製工坊」兩個小程序。另外，微信也是Longchamp瓏驤在唯一自主運營的線上渠道。

對於「Longchamp巴黎進行時上海篇」小程序，有評論指出，如果引導得好，它就像是一個線上社區，鞏固品牌冬粉黏性的同時，也能放大每一場品牌活動的輻射力與話題度。

瓏驤市場部負責人表示，在線下場景，顧客通常消費完畢便轉身離開，勉強留下的部分個人資料對於品牌CRM的細化分析而言，也只是個籠統的信息數據。但當用戶主動將圖片發布至小程序，性質就不一樣了，用戶不僅會用圖片告訴品牌自己最愛哪幾款商品，還能給出許多體驗時遇到的實際問題。

按照這個邏輯，有了附近的小程序，用戶在南京西路時，可以主動查詢線下的店鋪的產品和服務，這或將給奢侈品牌在微信營銷帶來改變，更容易的推廣產品，並用內容引導消費者的購買行為。

值得關注的是，根據一份報告，2016年上半年，大陸消費者在奢侈品上的支出有40%都發生在國外，奢侈品牌如何開發附近的小程序給消費者提供更好的體驗也是獲得優勢的一個潛在機會。

現在，微信支付已經開始成熟，而小程序也提供支付功能，奢侈品牌的公眾號可以跟開發的小程序進行關聯，為奢侈品牌進軍電商增加了新的入口。

卡地亞區首席執行官李漢龍早前表示：「微信超越了電商，其首先、也最重要的功能是與客戶的連接。」有分析人士表示，這種連接在附近小程序推動下，將會更加緊密。卡地亞表示，儘管目前電商渠道銷量在總銷量中的佔比很低，但它提供了「未來增長的巨大空間」。 不過，該公司拒絕披露銷售數字或預測數字。

微信已成為奢侈品消費者影響力最大的平台。有分析認為，小程序的加碼推廣不會停止，這意味著對奢侈品牌來說，未來用戶需要在手機端查詢或購買產品時，會不會在微信上第一時間搜品牌的小程序很重要，因為，這可能是拉開與對手差距的關鍵。