做生意，居然不知道什麼是市場營銷？

營銷在英語中為「Marketing」，很明顯Marketing一詞是來自於Market（市場）的詞性變形，因此中文中也經常將Marketing翻譯成市場營銷，大多數情況簡稱為營銷。但是個人認為，營銷和市場營銷是有區別的。營銷是一個相對廣泛的概念。

我自己對營銷的定義是：雙方或者其中一方通過一定的行為和手段促使交換的完成以達到滿足雙方需要的目的。

實際上，營銷不僅僅存在於市場，無處不營銷，甚至萬物皆可營銷。

市場營銷（Marketing），在闡述概念之前，首先必須了解何為市場（Market）。 市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或服務價值，滿足需求的交換關係、交換條件和交換過程。

也就是說，市場三要素——消費者、生產者和促成交換雙方達成交易的各種條件（如法律保障、時間、空間、信息等等）必須存在，才會有市場的存在。

再來看市場營銷（Marketing），實際上我更願意翻譯為「企業營銷」。因為Marketing一般來說都是以企業作為出發點，對「市場」這一個客體進行「營銷」。實際上市場，並不一定僅僅是指消費者。生產者（包括自身和其他生產者）和交換條件也可以是營銷的客體。譬如說，渠道的支配和控制就是針對交換條件的營銷。

在此基礎上對市場營銷進行理解，我個人比較推崇菲利普·科特勒（Philip Kotler）對市場營銷的定義：

通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足慾望和需要的社會過程和管理過程。

根據這一個定義，可以將市場營銷概念具體歸納為以下要點：市場營銷的最終目標的是「使個人或群體滿足慾望和需求」。

交換使市場營銷的核心。

科特勒對市場營銷的定義，其中最重要的一點就是認為，營銷的核心是「交換」。通過交換（一般來說是產品和金錢的交換，也可以說是交易）這一活動使交換雙方的需求得到滿足。也就是說，市場營銷所做的一切都是圍繞交換而展開的，從識別市場需求，到產品和服務的設計，到產品價格的制定，到產品的生產和包裝，到渠道的分配和控制，到渠道終端的銷售環節，乃至售後服務，以上的每一個環節都是營銷，而市場營銷所做的一切都是為了交換。也就是為了滿足雙方的需求（一般來說賣方的需求很容易滿足，就是錢。但買方的需求就未必這麼容易），因此需求是貫穿市場營銷的每一個環節的，因此消費者的需求是市場營銷的中心。

這個定義跟營銷的定義中的「促進交換以達到雙方需求的滿足」實際上是一致的。

如何去營銷

知道了定義以後，對市場營銷也僅僅是在概念上的理解。對於企業來說，怎麼去營銷，才是最關鍵的問題。

企業的本質工作，就是提供產品和服務給消費者，並從消費者身上獲得回報。從企業自身的角度出發去考慮市場，很容易會出現以企業為中心的市場觀念，致使企業只注重生產數量、生產質量和推銷力度，很少考慮生產的產品是否和消費者的需求相符合。最終，這種以企業為中心的市場觀念被市場所逐漸拋棄了。

根據科特勒的定義，我們知道了消費者的需求是貫穿市場營銷的每一個環節的，那怎麼去做才可以滿足到消費者的需求，促使他們與企業交易呢？

首先，就是識別消費者的需求。

識別消費者的需求，實際上就是對市場的認知和轉化，也就是所謂的市場營銷戰略。

具體操作上，營銷戰略三要素STP模型和科特勒提出的戰略4P模型，雖然名稱不一樣，但內容上大同小異。

STP模型

STP分別是指市場細分（segment）、市場選取（targeting）和市場定位（position）

市場細分是根據某些變數對消費者的需求進行分類，把整個市場分割成不同消費群體的過程。本質上就是將一個異質的市場分割成幾個相對同質的子市場。不同的細分變數會有不同的細分結果。舉個例子，服裝市場按照性別細分會有男裝市場和女裝市場，按照年齡細分會有童裝市場和成人裝市場，按照著裝用途細分會有休閑服市場、正裝市場和特殊工作制服市場，還可以按照地區、年代、季度、質料等變數進行細分。

市場選擇是通過市場細分后，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。具體策略有無差異化市場策略、差異化市場策略、集中化市場策略。 市場定位是市場定位是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特徵，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。

戰略4Ps

戰略4Ps是指探查（Probe）、分割（Partition）、優先（Prioritization）和定位（Position），實際上分別對應了市場調研、市場細分、市場選取和市場定位，也就是說僅僅比STP模型多了一個探查(Probe)，但是這一個P是不可或缺的，因為市場細分的細分變數、市場選取的標準和市場定位的客體，都是來自於對市場的調研，因此市場調研在營銷戰略上也佔有很重要的位置。STP與戰略4P的分歧在於，STP認為市場調研是營銷戰略的準備階段而戰略4Ps認為市場調研也是營銷戰略的主題部份。僅此而已。

識別好消費者的需求，之後就是進行企業的最本質工作，提供產品和服務給消費者，滿足他們的需求並從消費者身上獲得回報。這個過程也稱之為市場營銷戰術。

具體該如何操作，目前主流的營銷戰術模型依然是傑羅姆·麥卡錫（Jerome Mccarthy）提出的策略4Ps策略。

4Ps是指產品（Product）、價格（Price）、管道（Place）和宣傳（Promotion，國內一般譯作促銷，但這是嚴重的曲解！！）

• 產品主要是根據消費者的需求，對產品和服務進行設計（包括產品的功能、特性、質量、包裝、品牌等要素），為消費者創造獨特的產品價值和品牌價值的過程。

• 價格則是企業為消費者創造價值的同時，消費者為企業提供的回報。企業可根據成本、需求和市場競爭三個方面對產品價格進行定價（也包括了品牌價值對產品的溢價）。

• 渠道是企業為了將產品價值轉移給消費者的通道。實際上就是對中間商和銷售終端的管理。

• 宣傳，上面說了，就是對產品價值和品牌價值的傳播手段。包括了促銷、廣告、宣傳、公關四個方面。

此外，市場營銷戰術還有其他的一些策略模型。譬如4C、4R等。實際上4C是站在消費者角度上出發的4P，4R則是從客觀關係上考慮的4P。營銷策略雖然一直在發展，但是4P作為營銷策略的四塊基石，再新的策略也不過是老樹開新花，因為需求的中心地位一日不變，4P這四塊基石也難以撼動。

營銷戰略是指目標市場的選擇過程，營銷戰術則是指目標市場的實現過程。營銷戰略對於企業來說是長遠的，因為它是根據企業的戰略目標所制定的，因此相對比較長遠和穩定。而營銷戰術則是根據不同的子市場制定不同的策略，因此是短期的和可變的。

客戶關係管理

很多人認為市場營銷是一條直線，到銷售這一個環節就結束了。產品或者服務到了消費者手上了，企業賺到了錢，消費者滿足了需求，這不就完了嗎？然而，市場營銷是一個長期持續的活動。因此，企業和消費者的關係也不僅僅是交易雙方這麼簡單。如果企業和消費者能建立起穩定的互信互助，互惠互利的關係，消費者可以將市場的信息直接回饋給企業，形成一個完整的環形的信息流，企業對市場的反應將會更快，消費者的滿意度也就更高，營銷成本可以大大減少，消費者的購買成本也會隨之減少。為了達成這樣一個雙贏的目標，對於客戶關係管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）的研究和實踐越來越多。但本人在這方面研究尚淺，不足為諸位道也。 市場營銷，一言蔽之，就是消費者需求管理。

總結

市場營銷，一言蔽之，就是消費者需求管理。