Zi 字媒體

羅蘭貝格：千億保健品市場，蛋糕誰來分享？

2021/12/25

羅蘭貝格近日發布報告《千億保健品市場，蛋糕誰來分享？——「十三五」時期保健品行業致勝策略》，分析了保健品市場的機遇與挑戰，並提出相關企業發展策略。報告預計，受消費升級與政策利好等因素驅動，保健品市場規模將從2015年的約1200億元發展至2020年的約1800億元，並將在可預見的未來超越美國成為世界第一。為把握市場紅利並應對嚴格監管，相關企業需在產品/品牌、渠道及國際合作三個關鍵方面做好準備。

據羅蘭貝格2016年消費者調研與行業分析，報告認為，保健品市場已完成早期粗放式增長，市場大且增長快，2005-2015年的增速為13%，居世界首位，但在保健品滲透率、粘性用戶比例及人均消費金額等方面仍遠低於美國。受消費者治療向預防訴求轉變、健康意識提升、健康需求精細化、追求高品質保健品等因素推動，預計2015-2020年保健品市場年均增速約為8%，其中，草本及傳統類保健品增速預計略高於整體市場。

在產品方面，本土保健品行業當前面臨著市場分散、產品力和品牌力薄弱、產品研發能力欠缺不足等問題，但隨著「大健康」上升為國家戰略，保健品備案制的引入，以及直銷牌照加速發放，政策環境呈現政策利好與嚴格監管並舉態勢，行業正逐步走向規範發展與有序管理，優質產品、強品牌力成為保健品企業致勝未來市場的核心競爭力。

在渠道方面，的渠道布局將走出自身特色，直銷與分銷模式在可預見的未來還將長期共存，但短期內直銷仍將佔據優勢。同時，受跨境電商興起與國際保健品牌進入的推動，電商地位日益凸顯，已取代藥店成為僅次於直銷的第二大銷售渠道，並助推海外知名保健品牌在華銷量猛增，傳統線下分銷渠道需積極思考轉型。

由於市場的特殊性，外資品牌雖看好機會，但在資質申請、渠道拓展等方面屢屢受阻。隨著跨境電商稅提高、進口保健品正面清單等政策落地，進口品牌迅猛增長賴以生存的電商渠道亦面臨阻力。因此，基於中外雙方資源稟賦優勢，本土企業與國際企業進行多樣化合作將是未來致勝保健品市場的途徑之一，跨國合作、資源互補將成為市場「新常態」。

隨著快速增長的保健品市場為企業發展帶來前所未有的機遇及挑戰，報告指出，各類企業需在產品/品牌、渠道、國際合作三個關鍵方面做好準備。

產品/品牌力提升。深入理解及把握消費趨勢，積極布局高增長的細分市場，打造明星單品，並完善產品線布局。在夯實自主研發的基礎上，通過外部合作等做好產品儲備，打造聚焦目標客群、細分功能的專業化品牌形象。
準確布局渠道。可考慮通過獲取直銷牌照切入保健品市場，同時積極布局快速增長的電商渠道。在線下渠道拓展方面，需思索傳統藥房渠道的突破與轉型。
國際資源嫁接。本土企業可積極尋求國際資源的合作與嫁接，提升產品質量及品牌形象。國際企業亦可充分利用企業在政策洞察、渠道布局等方面的優勢，迅速獲取市場的潛在收益。

點擊閱讀原文，下載PDF版高清報告