蘋果筆記本創新乏力 微軟趁機搶奪用戶

Surface Laptop

以下是文章主要內容：

需要激進的變化

大約3年前，微軟硬體主管特里·邁爾森（Terry Myerson）開始在與董事會成員、高管和他自己的團隊成員的會議中展示一張幻燈片。該幻燈片描繪了一個坐滿大學生的教室——全都在使用蘋果的產品。邁爾森所傳達的信息簡單明了：公司需要做出激進的變化，否則將面臨在下一代顧客的爭奪中不敵其長期以來的競爭對手的風險。

本周二，微軟發布了一款精美而輕盈的筆記本電腦，該產品看上去跟蘋果的產品非常相似。它只需要幾秒鐘就能開機，搭載一個新的Windows系統版本。它是最新的一款Surface品牌產品，該系列目前已經有頗受歡迎的平板電腦產品線和一體化台式機。邁爾森押注該新款筆記本將會在說服Mac忠實用戶嘗試微軟的產品上大有幫助。微軟所瞄準的大學生，是那些它認為非常渴望得到1000美元的優質筆記本的人群，他們希望所購買的設備能夠用上四年時間，畢業之前都不會過時。

該款筆記本將於下個月進入市場，現在預測它將有怎樣的銷路還為時過早。但它的存在至少說明微軟雄心勃勃的硬體項目在過去的五年時間裡已經走了很長一段路。在進行重組之前，微軟的硬體部門造成了極大的消極影響——作了幾乎100億美元的資產減記，裁員數萬人，激怒合作夥伴，令投資者感到失望，比爾·蓋茨（Bill Gates）和史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）長達40年的兄弟情誼也走到了盡頭（鮑爾默稱這部分因為他力促發展硬體業務。）

在邁爾森和CEO薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）的領導下，微軟在硬體發展上變得很有紀律性，變得主要專註於競爭沒那麼激烈的市場領域或者創造新的品類，其中包括可讓穿戴者給周圍環境投射3D全息圖及與之互動的HoloLens 「混合現實」眼罩。其餘的一切事情微軟都交給了戴爾、聯想、惠普等合作夥伴。Surface品牌在上一財年給微軟帶來了超過40億美元的銷售額；上個月，微軟更是首次在J.D. Power美國平板電腦滿意度調查中位居榜首。「我們在過去兩年的時間裡成長了很多。」微軟硬體營銷主管尤瑟夫·邁赫迪（Yusuf Mehdi）說道，「這是我們日以繼夜的努力的結果。」

微軟還沒有掌握硬體發展之道。該公司上周公布的財報顯示其季度銷售額不及預期，原因是Surface營收同比下降26%。它本來就預期該系列產品會出現下滑，因為Surface Pro機型開始老化，但那個幻燈片所顯示的比微軟高管們預期的要更加激進。它能夠起到提醒作用：一家涉足計算機硬體市場不久的公司仍需要學習該以怎樣的頻率更新升級產品線，該以多大的幅度削價清理舊庫存。該公司的高層面對挫折表現得泰然自若，稱他們仍將致力於Surface品牌和其它設備的發展。

微軟變身成為硬體公司，正值蘋果產品缺乏創新。Mac在蘋果的地位一直都不如iPhone。距離蘋果上一次對與微軟筆記本最為相似的MacBook Air進行重新設計已經過去快7年了。與前代產品相隔500多天才推出的最新款Macbook Pro也被專業人士詬病性能不足，太難使用。蘋果當初曾在開發者大會上用「雷德蒙德，啟動你的複印機吧」口號嘲諷微軟，如今它也承認自己疏遠了Mac的忠實用戶，承諾要做得更好。這產生的影響是：微軟有機會搶奪蘋果的用戶，奠定自身作為硬體巨擘的地位。

硬體業務的改造

納德拉2014年2月出任微軟CEO的時候，該公司還不清楚是否該涉足硬體業務。14個月前，Surface RT平板電腦一敗塗地。後續的產品也好不到哪裡去。與此同時，微軟不能再依靠其Windows在PC領域的壟斷地位，因為消費者紛紛棄PC而去，轉而擁抱平板電腦和智能手機。納德拉需要找到辦法來維持公司的行業地位。

當時，該公司的硬體團隊正準備在春季推出兩款新的平板電腦產品：Surface Mini和Surface Pro改良版本（包含鍵盤和可拆卸屏幕）。納德拉告訴他們，下一款設備不成功便成仁。負責Surface產品的副總裁帕諾斯·帕奈（Panos Panay）表示，「他的觀點就是『這款產品必須要做得很好，』它意味著我們要麼進入硬體領域，要麼退出。」

該團隊砍掉了Surface Mini，因為它跟市面上已有的產品並沒很大的不同。相反，他們專註於另一款平板電腦的開發，該產品最終成了相當熱銷的Surface Pro 3。納德拉還要求該團隊加快一個絕密項目的開發，該項目最終誕生了HoloLens，一個全新的品類。

該新任CEO還作出了一些重大的運營變動。首先，納德拉承認微軟2014年對諾基亞手機部門的收購是個敗筆；他裁減了超過1.5萬名員工，對該收購進行了資產減記，同時也基本淡出手機市場。接著，他將該硬體部門剩下的資產及其士氣低落的員工交給已肩負振興Windows重任的邁爾森。如今，微軟的軟體和硬體工程以及設計師協力打造無縫順暢的用戶體驗，秉承這一蘋果數十年前便奉行的理念。

當初被調遣到停車庫擁擠的房間工作的工業設計師在微軟的園區有了自己的辦公樓。在一個佔地10萬平方英尺的實驗室中，他們使用一流的3D印表機和計算機控制機器來快速打造和完善原型產品。辦公樓其中一個區域像是生物學教室，裡面有頭骨、骨骼和帶36個攝像頭的掃描裝置。在裡面，該團隊可以在不同大小的頭部、腕部和體型上測試設備的人體工程學。微軟在一間「無聲的」房間中對音頻進行了完善，該房間能夠非常有效地吸收聲音，因而被吉尼斯評為世界上最安靜的地方。新款Surface筆記本需要廣泛的測試，因為它取消了喇叭孔，轉而通過鍵盤來傳輸聲音。

打造別出心裁的產品

一開始，有同事建議邁爾森去看作家兼勵志演講家西蒙·斯涅克（Simon Sinek）2009年發表的一個TED演講。演講的主題是什麼讓領導者變得卓越。斯涅克指出，好的公司知道自己在做什麼，知道如何去做，而偉大的公司知道為什麼去做。在網上觀看那個演講視頻的時候，邁爾森問自己微軟為什麼要打造Windows。對於一個領導一個過去二十多年一直是公司主要的利潤和營收引擎的部門的人來說，這是一個很好的問題。但隨著銷售額和市場份額的下降，邁爾森決定去琢磨如何讓Windows設備變得獨一無二。

他的團隊的學習方式是：觀察用戶如何使用產品，發現他們的需求，嘗試用繪畫程序和與Surface兼容的數碼筆（后被蘋果效仿的一項創新）來迎合他們的需求。蘋果很久之前便與創意社區建立了良好的關係，如今微軟也在嘗試通過Surface Studio與藝術家、設計師和建築師們建立關係。「Windows上出現了很多的人文創意。」邁爾森表示。這種專註在設計上給該團隊帶來了幫助。「從工藝角度來看，這很美妙。」他說，「它催生了很多新的想法，帶來了我們能夠做的事情方面的靈感。」

不久之前，這麼一家公司的硬體產品還主要由像鍵盤和滑鼠這樣的外設構成，如今卻能夠打造出精美的拉絲金屬設備，它們或許算不上革命性的，但至少獨出心裁，對消費者很友好。

Surface Book所配備的支軸鉸鏈設計得像是手錶帶，讓筆記本電腦能夠從任意角度打開；該產品還配備可拆開來用作平板電腦的屏幕。去年秋季上市的獨立無線旋鈕Surface Dial可讓用戶做一系列的事情，從提高音量，到改變顏色，再到縮放設計藍圖，其售價為100美元。Surface Studio是一款高端的一體化電腦，所配有的巨型屏幕能夠折到數字製圖桌當中。微軟還打造了售價3000美元的混合現實眼罩，成為了目前在增強現實領域走得最遠的大公司，儘管該產品目前太過昂貴，還無法在大眾市場廣為流行。微軟在平板電腦與筆記本兩用型設備等新品類的努力也給聯想等合作夥伴帶來了機會，幫助提升了Windows的市場份額。

「手機已成昨日黃花」

微軟的硬體產品線有一個明顯的漏洞：手機。然而，儘管今年智能手機銷量據估計將達到15億以上，該公司稱目前它滿足於在該市場充當旁觀者，除非有真正與眾不同的產品要提供。「我們不打算推出又一款別人都已經做出來的設備。」微軟營銷主管邁赫迪表示。HoloLens發明者、微軟內部的未來主義者阿萊克斯·基普曼（Alex Kipman）指出，不管怎麼樣，智能手機都已經成了昨日黃花。「手機已死。」他說，「人們只是還沒有意識到。」基普曼深信某種像HoloLens這樣的混合現實設備將會取代手機——蘋果內部也這麼認為。

微軟也遭受了不少的挫折。由於兩個版本都沒有做好，又或者說在定價和性能上沒能做好，它叫停了運動腕帶的開發，儘管它在硬體實驗室在手腕測量調適上花了不少的心思。第一代Surface Book高端筆記本關閉的時候屏幕和鍵盤之間留有過多的空間，因而被詬病容易吸入灰塵。據市場研究公司IDC稱，去年，蘋果奪回了一些市場份額，微軟選擇不在聖誕節之前升級更新Surface Pro系列，因而Surface平板電腦銷量出現下滑，季度營收也低於預期。與此同時，邁爾森表示，納德拉在大力推動該業務給公司帶來更多的收入和利潤。

微軟的硬體團隊對於未來謹慎樂觀。「新產品很受歡迎，」帕奈說，「但謙卑地說，要記住我還經歷過硬體資產的大幅度減記，也經歷過登台推出Surface RT。」