差評！回力，你只靠情懷和營銷不夠呀！說好的質量呢？

作為運動鞋的鼻祖，1927年至今，回力已走過整整90年光陰。近幾年，「回力鞋」雖然沒有了自己的生產工廠，廣告投放也很小，但銷售收入卻連續三年每年達20%以上的增幅，其中，2016年銷售總額同比上年增長21%，利潤總額同比上年增長93%。2016年「雙11」期間，電商平台銷售總額已達7500萬元，2017年截至4月，電商平台銷售總額達16.2億元，同比上年增長91%。

消費者畫像

❖ 30-39歲為主力，女性佔比上升9%

根據百度指數人群屬性對比來看，回力的潛在消費者中2017年30-39歲佔比為53%，比2016年的41%上升12%，可見回力作為有90年歷史的老品牌，被越來越多年齡段的消費者所接受。回力產品價格親民，劉雯、楊冪、吳亦凡等多個明星都穿過，容易被消費者所記住。

從性別對比來看，女性佔比上升了9%，說明越來越多的女性消費者會關注回力品牌，除了保留原來的經典款運動鞋，回力推出了改進版，還有年輕人喜歡的手繪版，更是把產品向市場全面鋪開，生產女鞋、保暖鞋、拖鞋、皮鞋、童鞋等，讓全家人在各個季節都能選購各類鞋款，為消費者提供了多樣化的選擇。

消費者來源

❖ 天貓商城聲量超過7萬

根據數說故事熱門網站聲量來看，回力在天貓商城的聲量最高，達到7萬+，可見回力在天貓商城的關注度之高，用戶說品牌體檢師發現回力天貓官方旗艦店中經典款月銷量超過1萬，說明回力的產品在消費者中還是很受歡迎的。而且回力逐步建立「終端直供平台+電商平台」新的營銷模式，以「雙輪驅動」來助力回力鞋業新的發展。2014年開始，消費者的購買習慣逐漸轉到電商上，「回力」瞄準時機進軍電商業務。2015年，「回力」電商自營業務銷售額達1100萬元；2016年，天貓平台7家回力VIP經銷商銷售就增長1000%，達1.1億元，回力天貓商城運營還是不錯的。

❖ 新媒體渠道運營有待加強

根據數說故事聲量來看，回力在社交媒體新浪微博、微信的聲量都很低，不足1萬，用戶說品牌體檢師發現回力新浪官方微博的冬粉數只有7千多，互動率也很低，微博是消費者了解品牌信息和諮詢的一個重要渠道，回力可以增強品牌官微的趣味性，吸引更多消費者的關注和互動，促進品牌傳播。

消費者態度

❖ 整體滿意度略有上升

根據數說故事的輿情態度來看，回力的整體滿意度與半年前相比略有上升，意味著消費者對回力各方面的好感度越來越強，關鍵詞雲中鞋子的聲量最高，說明消費者對回力主打產品最為關注。

❖ 尺碼問題仍未解決，磨腳問題上升

從正面評價來看，消費者對回力鞋子的正面評價主要集中在穿著舒服、質量不錯等方面，回力作為90多年的老品牌，上世紀八九十年代，回力鞋曾是運動員的心頭愛，回力與專業運動員及整個體育界的聯繫緊密，成為體育專業運動鞋中的「奢侈品」，銷售曾高達 8 億元人民幣。女排隊員曾穿著回力鞋奪得奧運冠軍。

負面評價來看，尺碼偏大的問題依舊沒有解決，消費者在線上購買回力產品時無法試穿，不能很好的把握尺碼差異，回力應該給消費者提供詳盡的尺碼參照表，並提供模特試穿參考，幫助消費者進行線上購物的選擇。

其次，負面評價中物流慢詞雲縮小，說明回力在近半年的運營中，物流體系有所完善，提升了消費者對於物流的滿意度。

但是磨腳詞雲變大，意味著消費者對回力鞋穿著的不適感有所上升，新帆布鞋穿著時通常會出現磨腳問題，但是詞雲變大需要回力去具體分析原因，為消費者提供相關解決措施，提升消費者對品牌的滿意度，維護品牌形象。

❖ 體驗、外觀滿意度不高

從產品各屬性聲量和態度來看，消費者對回力產品的體驗、外觀設計的滿意度不高，從消費者的具體評價中可以看到擠腳夾角、不透氣、做工差、丑、顏色不一樣等各種負面評價，用戶說品牌體檢師認為回力應該注重收集消費者的負面評價反饋，了解原因，從根本上去改善產品品質，維護品牌美譽度。

小結

回力從1927年成立至今，經歷了種種跌宕起伏，如今回力又重新回歸人們的視線，天貓旗艦店銷售良好，品牌電商渠道運營較為完善，但是仍然存在以下問題需要解決。回力應該完善品牌新媒體渠道的運營，為品牌吸粉；其次，回力應該注重改善產品品質，解決擠腳夾腳等問題，為消費者提供高品質產品，維護品牌聲譽。