螞蜂窩旅遊消費報告：中國人旅遊「爆買時代」成為歷史

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近日，螞蜂窩旅行網聯合銀聯智惠發布了《人的旅遊消費賬單：全球旅遊消費報告2017》，報告基於雙方大數據，對2017年遊客在境內外的消費現狀與趨勢進行了深入分析。

報告顯示，隨著人旅遊消費升級與消費觀念轉型，「旅購」儘管火爆，但其熱度與往年相比有明顯降溫，消費者更加趨於理性，「瘋搶」場面不再，「爆買時代」成為歷史。人的旅遊消費逐漸從「購買商品」轉向「購買體驗」，「只買不問」轉向「先查后買」和「邊查邊買」，「重視價格」轉向「重視品質」等特點上。

逐漸冷靜的境外消費市場與逐漸成熟的消費者，構成了2017年以來旅遊大消費的最顯著特徵。報告指出，2017年1-4月，遊客境內購物消費金額為1380億元，境外購物消費金額為277.9億元，分別與去年同期相比下降41.5%和37.2%。與此同時，遊客在文娛項目上的消費大幅增加，其中，境內人均文娛消費同比增長達334%。

此消彼長，旅遊購物消費總額的下降並沒有帶來市場的萎縮，而是消費結構的全面升級與健康發展。這也意味著，簡單粗暴、低端惡劣的旅遊機構將逐漸失去生存的土壤，整體旅遊消費市場將向高端、精品、細分的方向發展。

遊客告別「瘋搶」，花更多錢看演出

從奶粉到奢侈品，從電飯煲到智能坐便器，曾經層出不窮的搶購大戰逐漸告一段落，前兩年出現在境外旅遊熱門目的地的「瘋搶」現象已不多見。

報告指出，中老年消費者曾將「爆買」推至高潮，而隨著具有更強購買力的年輕遊客的不斷加入，消費中心向年輕人轉移。年輕一代的消費特點，引領著旅遊消費市場的整體變化，也一定程度上導致了消費總額的下降。

相比上一代，年輕人在消費時更為精明、挑剔，屬於專家型消費者。成長在互聯網信息時代下的他們，每日接收大量碎片化信息，具有個性與主見，慣於根據自己的實際需求進行決策，並在消費前做足功課。儘管這不代表年輕人完全不會衝動消費，但至少缺乏理智的盲目消費已急劇減少。

螞蜂窩大數據顯示，68%的年輕消費者會在出國前提前查好目的地什麼值得買，會參考他人的推薦和使用體驗。還有32%的年輕消費者表示他們會在當地購買的同時，通過手機查看國內電商平台上的價格。

跨境電商的全面興起，是促使購物消費總額下降的另一重要因素。網購的興起一定程度上挫傷了成本更高的旅遊購物市場，其便捷程度也更加符合年輕消費者「先查后買」和「邊查邊買」的需求。

以遊客最喜愛的境外購物天堂日本為例，消費者已可以通過國內或國際電商平台買到日貨，不再「人工運貨」的遊客已連續5個季度減少在日本的購物支出。

據日本觀光廳4月發布的數據顯示，大陸遊客在日本的消費額在所有國家和地區中居於首位，達到3718億日元（約合人民幣223億元）。但與去年一季度相比，整體和人均消費額分別下降4.7%和14.9%，其中人均消費減至22.5489萬日元（約合人民幣1.4萬元）。

但這並不代表人不再花錢，人們只是將關注重點放在了不同的地方。比起買什麼，人開始更加關注購買時的感受。

遊客的消費明顯開始由「購買商品」轉向「購買體驗」。縮短在商場和免稅店的停留時間，減少購物支出，轉而去劇院看一場演出，或是去美術館欣賞佳作，成為越來越多遊客的選擇。

數據顯示，與去年同期相比，遊客在境內外購物上的支出均有所下降，而在文化體育娛樂上的支出卻大幅增長——2017年1-4月，遊客境內外文娛人均消費較2016年同期分別增長334%和83.6%，其中境內的驚人增長比例，與各旅遊城市的深度開發、全域旅遊戰略的實施有密切關係。

人均購買力差異：二線超越一線，男性超越女性

進一步分析不同人群在旅行中的消費行為差異，螞蜂窩得出了更多與常規認知大相徑庭的有趣結論。

在男女遊客購物消費差異方面，報告數據顯示，女性遊客的購物消費總體金額佔比雖高，但男性遊客的人均購物消費金額是女性遊客的2倍，「買買買」不再是女人的專利。

細分境內購物消費數據來看，女性遊客雖然是購物的主力軍，總購物消費額佔61.7%，高於男性遊客，但卻僅勝在消費人數上，女性遊客的境內年人均購物消費額不到男性的一半。

境外方面，女性遊客的總體購買力不容小覷，購物消費額佔比高達80.7%，但女性遊客人均購物消費僅為4780元。男性遊客人均購物消費已達到5200元，相當於在旅途中購買了347瓶大寶SOD蜜，或15支大牌唇膏。

報告同時指出，在男女旅遊消費差異上，女性雖然願意做更多的事前功課，參考各種購買推薦信息，但在實際購物時更容易衝動消費。相比之下，不太熱衷於購物的男性，雖對「貨比三家」不太重視，在消費時卻更加謹慎和理智。

除了男女差異，不同年齡群體的消費特徵也顯示出有趣差異。

掌握海量信息的青年人明顯更加精明，中年人儘管不熟悉最新的消費信息獲取渠道，但相比青年人更加慎重和冷靜，不容易衝動消費。老年人相對更易跟風，做出消費決策時更加依賴熟人推薦。

年輕人雖已成為旅遊消費市場的中堅力量，但「銀髮經濟」也同樣不可忽視。大數據顯示，50歲以上遊客擁有超高的消費能力，年旅遊購物人均花費達4870元，高於中年人，打破了人們以往對老年人愛儲蓄、宅的認知，他們有很強的消費意願，且樂於享受。

數據還發現，老年遊客更熱衷於購買具有升值潛力並可以傳承的商品，在購買貴重珠寶首飾、手錶時，比其他兩代人更捨得花錢。

城市消費差異方面，一線城市消費者仍是境外購物消費的主力軍，他們在消費人數上佔有絕對優勢。尤其是上海遊客，按照消費人數去排名時，上海在6個購物場所的消費總額都排在首位。

出人意料的是，在大多數消費場景下，二線城市遊客的人均消費能力已超越北上廣深。基於生活成本相對較低、可支配收入相對較高等原因，二線城市的「土豪」 們才是真正在商店裡「一擲千金」的人。

從境外購物數據來看，東北三省和江浙的遊客的購物人均購物花費最高，擁有強勁的購買力，在排名前十的城市中佔據9席，一線城市未能躋身前十。

同時，對住宿和餐飲最為挑剔的是昆明遊客。美食與住宿人均消費排行榜中，昆明遊客分別位居第一和第二，可謂最為講究的旅遊人群。

杭州、上海「住不起」，三亞、麗江「最燒錢」

遊客將錢花在了哪裡？報告對全球熱門旅遊目的地消費環境的分析發現，人氣火爆的三亞、麗江，成為境內最「燒錢」的兩大城市，人均花費分別達到4821元及4464元。境外方面，洛杉磯、悉尼、東京的人均花費最高，分別達到21020元、18932元及12040元。

報告指出，儘管「燒錢」，花費偏高的幾大城市持續保持著較高的旅遊熱度，為了去更遠的地方，或玩得更好，遊客樂意付出更多的金錢。

以洛杉磯、悉尼為例，逐漸成長起來的遊客已將目光伸向了更多更遠的地方，因而它們儘管距離較遠、花費較高，近年來也備受歡迎。而東京作為旅遊大熱門的典型代表，其魅力也已超越了簡單的購物，獨特的當地體驗及美食成為日益上升的魅力附加值。

日本JTB綜合研究所的調查數據顯示，赴日旅遊的遊客中，到日本旅遊三次以上的佔41%，多次前往同一目的地旅行的現象已愈發普遍。隨著旅遊的大眾化與常態化，旅遊主要需求將逐漸由觀光購物轉向深度體驗。

除機票、購物與當地體驗外，住宿費用在旅遊花費中占較高比重。對比境內外熱門旅遊城市的酒店均價發現，杭州、上海、三亞的五星級酒店均價最高，達到900元以上，杭州更是超過千元。

上海作為國際化大都市，物價水平較高，因此各星級酒店價格均在全國處於高位。重慶無論在人均花費還是酒店均價方面，都在境內熱門城市中處於較低水平，性價比較高。

境外方面，洛杉磯的五星級酒店均價最高，達到2637元，最便宜的曼谷均價僅為773元。十大熱門城市中，東京、大阪、洛杉磯和悉尼的酒店價格水平偏高，在這些城市住一晚3星級酒店的價格，可以在曼谷住一晚5星級酒店。

綜合來看，如今的消費者更懂得錢應該如何花，以及花在什麼地方，曾經的「爆買時代」已逐漸成為歷史。在居民可支配收入不斷提高的宏觀經濟背景下，人的總體消費能力還將進一步提升，人們也將愈發精明，愈發精緻。