微信與星巴克合推用星說，小卡背後憋了個什麼大招？

去年12月8日，微信與星巴克在廣州宣布啟動戰略合作，星巴克全國2400家門店接入微信支付。現在，常去星巴克的小夥伴應該都已習慣於微信支付，更早之前接入星巴克的Apple Pay已無人問津。

不過，微信與星巴克的合作並不限於支付。當時微信與星巴克宣布將在2017年初聯合發布社交禮品卡，讓「用戶可給朋友送上一杯星巴克的關懷。」今天這個名為「星巴克用星說」的產品終於姍姍來遲。

打開微信-錢包，就能看到星巴克與滴滴、美團、58、京東、點評等服務並列於「第三方服務」一欄中。進入星巴克服務之後，就能看到名為「星巴克用星說」的服務。

可選擇兩類產品：一類是請朋友喝咖啡的產品，可以選擇具體的飲品類別和不同卡面；還有一類是固定金額的星禮卡，相當於儲值卡，可選擇不同金額和定製適用不同社交場合的卡面。

購買對應產品之後進入祝福語填寫界面，接著會彈出選擇好友界面，好友收到之後就像搶紅包一樣領取，如果不領取則會在24小時內回到用戶卡包之中。除了錢包菜單，還可通過「星巴克」官方微信的「用星說」菜單使用。

昨晚我在朋友圈分享這個功能之後，就有一個開酒吧的朋友問，「這個功能以後可以請朋友喝酒嗎？」我想答案是肯定的。這個功能看上去是將星巴克的實體禮品卡搬到微信上，然而，從用星說的設計來看，這種玩法不會僅限於星巴克，這是微信將社交能力開放給第三方O2O服務的開始。

第一，為什麼說是開始？微信之前就已有第三方服務了。

但是，在微信錢包-第三方服務中，除了星巴克之外，其他服務提供者如滴滴、美團、58、京東、點評、藝龍、同程，均清一色的是「騰訊系」，即與騰訊有資本關係的企業，不算真正的第三方（頂多算2.5方）。

星巴克是第一家與騰訊沒有資本關係，純靠合作關係進入這一入口的服務，其下方還有「限時推廣」四個字。我想限時推廣會成為公眾號廣告、朋友圈廣告之後，第三重要的微信推廣服務。

隨著微信支付的普及，以及用戶習慣的養成，還有微信無需贅言的用戶基數和使用時長，微信-錢包已是一個入口，其他企業為了這個入口選擇了讓騰訊投資，現在企業花錢就可出現在這裡了。

第二，不只是錢包，星巴克微信公眾賬號也是一個入口。

與微信合作定製星禮卡之後，這裡的菜單可以接入定製功能，現在其微信圖文點開就直接進入H5頁面。這意味著，就算以後星巴克不再享有錢包入口的限時推廣，其用戶依然可以使用到定製的社交禮品服務。

第三方服務接入微信，很可能會採取：先在錢包投放限時推廣拿到種子用戶，再靠微信公眾號推廣。對於微信公眾號本身微信已有廣點通投放這一廣告體系。

第三，不只是入口，微信的能力不只是可以提供入口，而是與其社交關係鏈打通，前者可能只是一個導火線，後者才是真正的炸藥——微信紅包就是例子，它不斷轟炸微信群最終幫助微信支付取得與支付寶平分秋色的地位。

我們看到這種紅包被用到滴滴、京東這類業務上，同樣取得非常好的效果，如果沒有微信紅包的加持，滴滴與快的之戰結束恐怕不會這麼迅速。微信的社交關係鏈很多企業都想用，但是微信過去是怎麼做的？

騰訊系業務可以玩兒，非騰訊系業務要玩，微信會以用戶體驗之名封殺屏蔽。現在，微信沒有直接將紅包當成一個推廣方式來售賣，但通過「社交禮品卡」這種兼顧用戶體驗的方式，卻可以事實上將商家覬覦的社交能力賣出去。

簡單總結就是，星巴克之後，更多商家服務會通過社交禮品卡這類產品，接入到微信之中。除了可以使用「微信-錢包」的限時推廣服務之外，還可在微信公眾賬號中設置菜單，更加便利地使用微信的朋友關係鏈、微信群甚至朋友圈，藉助於微信龐大的用戶基數和社交關係鏈來推廣業務了。

對於商家來說，微信終於開放了它們夢寐以求的社交關係——雖然沒有滴滴們所享受的那種特權，但好歹不用騰訊入股也可以用了。對於微信來說，又開啟了一台印鈔機，更多收入會隨之而來的同時還不會讓用戶反感，現在也沒有誰會覺得星巴克星禮卡是一種廣告。

在馬化騰提出連接戰略的時候，微信就已在布局O2O，但過去幾年的側重點是支付。去年底微信宣布退出春節紅包大戰，同時騰訊宣布給微信支付團隊派發1億元獎金以獎勵其突出表現，在微信支付取得里程碑進展之後，微信在O2O上的側重點也將從支付轉移到營銷上，如何幫助已經開通微信支付的商家在微信這個注意力黑洞中獲得更多業務訂單，將會是其重點。

微信要做的是創造更多類似於「星禮卡」這樣的與社交密切關聯的新消費場景。星巴克之後，更多的咖啡廳會接入；咖啡廳之後還有酒吧、餐廳、影院、水果店諸多生活服務；線下生活O2O之後還有線上：既然可以給朋友送星禮卡，為什麼不能送京東購物卡？購物卡、禮品卡、禮品券這類玩法是在線下已被驗證的商業模式，其本身就有很強的社交屬性，與微信可以說是天然結合。

今天還看到一則報道，是質疑微信小程序會不會虎頭蛇尾的，一些企業嘗試小程序又放棄，用戶現在也沒有太多機會使用小程序。相對於有宏大目標的小程序而言，我更看好星禮卡這樣的產品，不論是對於企業還是用戶而言，它都解決了實際問題。將小程序與星禮卡這類產品結合還是有機會的，不過怎麼玩還看不清楚，這取決於微信團隊對小程序的定位。

記得去年在星巴克與微信達成合作接入微信支付之後，阿里巴巴總部的星巴克是唯一沒有接入微信支付的門店，其表示要照顧其阿里客戶的感受。並且，馬雲本人與星巴克一直有密切的聯繫，去年1月，馬雲還現身星巴克員工大會演講。在去年星巴克與微信支付合作時，星巴克高管也曾表示其是開放的，無現金支付是星巴克的目標，不是有微信就不能有支付寶。

所以，星巴克與支付寶合作是遲早的事情。然而，就算星巴克接入支付寶，星禮卡這類與社交結合的玩法卻也望塵莫及，或許這是支付寶社交憂慮症的根源：在電商O2O這件事情上，微信不只是要憑藉社交優勢做移動支付，它還有下一步棋，移動支付只是開始。（本文首發鈦媒體）