從「被倒閉」到新零售 多點兩年經歷了什麼

在馬雲提出新零售概念后，隨著國務院印發《關於推動實體零售創新轉型的意見》，此前早已出現的線上線下全渠道零售方式正式站到了互聯網的風口上。

在打上新零售標籤的企業中，成立兩年的多點是頗具典型意義的研究樣本：曾一度傳言「被倒閉」，截止到1月底已經聚攏了1300萬用戶。令人好奇的是，多點的現狀究竟怎麼樣?

兩年之後在京滲透率達50%

在成立兩年後，有一次媒體採訪中，多點CEO林捷無意中透露了他的「目標值」——「我們現在的目標是想當排名前十的電商。」此時新零售概念正風生水起，多點也正處於規模的飛速上升期。

對於多點來說，成立兩年以後，再回看2015年成立之初的狀況，或許更能感受在轉折點上精準踩點的驚險：2015年1至2月份，全國百家重點大型零售企業零售額累計下降1.0%，增速較上年同期下降2.5個百分點，創下了2011年以來開局最低增速。在當年4月，多點成立,一個紛繁複雜的時代背景正拉開：經濟增長放緩和實體零售業的低增速挑戰。

如果說此前的O2O全渠道整合營銷，先是以家電企業主動衝到線上為代表，那麼，在2015年春天這個市場環境下，以多點為代表的互聯網企業開始逆水行舟，衝到「線下」，通過聯手傳統零售企業引領轉型變革。

在成立之初，多點與物美達成了戰略合作關係，作為線上線下一體化全渠道零售業態的先行者，雙方在傳統商超供應鏈改革、採購、商品管理、物流、倉儲等多個環節進行了重塑與磨合。

值得一提的是，儘管多點在2015年就已經開始試水，但「新零售」這一概念卻是因為馬雲的明星效應在2016年年底才成為年度熱詞。在當年10月的雲棲大會上，馬雲宣稱以後阿里巴巴將不再提「電商」這個詞，而是要打造線上+線下+物流為核心的新零售。

在阿里巴巴CEO張勇看來，新零售是利用互聯網和大數據，將傳統商業要素進行重構的過程,包括重構生產流程、重構商家與消費者的關係、重構消費體驗等。「新零售並不是要把線下的生意搬到線上去，而是為了通過線上、線下的互動共同把蛋糕做大。」張勇說。

在巨頭推動下，新零售正成為新的行業風口。對於兩年前就提前布局新零售的多點來說，這一試水已經收穫了最初的紅利。

先看一組直觀的數據：截至2017年1月底，多點用戶數量達到1300萬，其中1200萬用戶來自北京，如果按北京將近2200萬常住人口計算，多點在京滲透率達50%;去年12月12日,"多點+物美"以99.38%(2小時送達)的妥投率刷新全零售平台紀錄。

三足鼎立與殊途同歸

「多點60%訂單裡面含生鮮，生鮮是我們的抓手。」在此前的媒體報道中，林捷曾如此界定生鮮品類在多點的重要性。

在全渠道零售業態中，生鮮電商還是一片尚未被大規模發掘的藍海。

尼爾森2015年發布的《生鮮電商白皮書》中指出，的生鮮電商還是一塊未經有效開墾的處女地，目前的生鮮電商滲透率僅1-2%。而在2016年，網上零售額占社會消費品零售總額約16%，相比而言，生鮮電商行業2%的滲透率意味著大量的客戶需求並沒有很好地被滿足。

巨大的生鮮電商市場份額，吸引的不止是多點這一家互聯網企業，還有京東與阿里。

先看京東的到家業務，在2015年與多點同時期成立，在2016年合併達達后，於2017年初關閉了旗下的O2O上門服務，至此開始聚焦於超市生鮮O2O領域。另一不容小覷的力量是阿里。在今年2月，阿里巴巴宣布與全國最大的零售業集團百聯集團共同打造新零售，隨後在3月底，阿里注資的盒馬鮮生就揮師北上，選擇在北京開三家門店。

不過對於互聯網同行在北京市場的競爭，有媒體稱林捷用一句話表達了看法：「多點現在基本已經橫掃北京了。」

對於3月底即將進入北京的盒馬鮮生，業內認為雙方會有一場仗要打，盒馬鮮生模式最大的問題是沒有線下的據點，到北京後有了超市以後才有了線下的據點。

不過，林捷曾用「殊途同歸」這個詞來總結多點與盒馬鮮生的未來，他指出，「雙方殊途同歸的地方在於都在改變生鮮行業非標準化現狀，標準化是做生鮮電商最基本的前提，三年五年以後我覺得零售就是我們多點+物美，或者是盒馬鮮生+線下超市的這種模式。」

可以看到的是，目前在北京生鮮O2O市場，以多點、京東、阿里為主的互聯網力量都選擇了積極向線下滲透這條路。不過，在同一條路徑中，多點+物美藉助於後者成熟的社區零售網路，可以說是佔得先機。