資本熱潮下的景區投資價值與未來趨勢

在國家層面積極倡導、企業層面迫切轉型的大背景下，近兩年旅遊行業的投資如火如荼。

根據官方統計，2015年全國旅遊業投資規模首破萬億元，同比增長達42%，2016年達到12997億元，同比增長29.05%，高出全國固定資產投資增速20個百分點。景區項目這些投資中當仁不讓的主角，比如2015年景區完成投資超過6000億元，佔到了旅遊業總投資的六成。

面對每年高達萬億級的投資盛宴，如何能夠分享其中一杯羹？新旅界（LvJieMedia）就景區投資現狀、誤區、價值、趨勢等四個方面專訪了張平。

歷任旅行社總社總裁、香港中旅副總經理，現任中景信旅遊投資開發集團常務副總經理的張平，以豐富的旅遊管理和項目操盤經驗，對當下的旅遊投資環境、景區投資價值有深刻的見解和敏銳的判斷。

景區投資現狀：投資重部分單品業態連鎖化發展

當前，旅遊投資熱點集中在開發度假村、主題樂園、度假型酒店、旅遊小鎮等項目上，因為這類旅遊產品本質上是旅遊地產概念，在一線城市周邊或熱門度假目的地開發這些項目，可以滿足城市人口周末休閑度假需求，是最容易獲利的。這類投資均屬於重資產投資，投資額大、回收期長，依賴城市人口流量、重遊率，營銷和服務成本也較高。

與上述項目相比較，人文類景區則沒有那麼好做了，這類景區往往是觀光型景區，但區位優勢不明顯、交通不夠便利，可進入性強已經算是最佳的區位條件，因其自然山水和人文資源的天然稟賦，使其具有一定的稀缺性，但也造成其重遊率低，一次性消費為主。

這類投資也屬於重資產投資，投資額大、回收期長，在景區建設開發和運營管理上依賴專業人才，服務人員本地化、人工成本不高，營銷需要持續投入，見效期長。

無論是度假村、旅遊小鎮、主題樂園，還是自然、人文景區，都是重資產投資類，投入幾乎都要上億才能初具規模。

另外還有一部分是業態類的投資單品，比如投資客棧、餐飲、酒吧、演出、AR\VR、遊樂設施設備、房車、營地、帳篷等，這一部分的投入可大可小，不能單純的說是重資產還是輕資產。

這類單品主要靠景區或目的地的客流量，通過自身的特色和精細化運營獲得發展，投資規模不大、回報較快，部分品牌也開始朝著連鎖方向在全國發展，比如花間堂、帳篷客、貓的天空之城咖啡書屋等在許多海島、古鎮、景區、旅遊目的地開設了品牌連鎖店。

目前，住宿類業態單品吸收投資規模化發展趨勢較好，而演出類、餐飲類、特色商品類，這類非標準化程度高的業態，連鎖化、品牌化發展速度較慢。

景區投資誤區：三輕三重

一是重概念，輕產品。

在資本的催生下，當前自駕車營地、旅遊小鎮、體育小鎮、休閑農莊開工建設的已有1000多個。數據顯示，2016年旅遊小鎮的規模已達726億，到2020年，旅遊小鎮投資規模將達1500億，體育小鎮規模將達到7500億。

這些項目的投資過程，往往是盲目解讀國家政策，一窩蜂上馬，存在著極大風險。規劃則以概念為主，對產品是否有特色、是否有吸引力、是否容易被複制、生命周期有多長沒有深入研究，或是認為這是下一步運營團隊的事兒。旅遊項目投資的核心是產品，決定了項目運營的成本和成果。產品自身有特色、有較高的吸引力，在市場競爭中就具備了壟斷競爭優勢。

二是重建設，輕業態。

多數景區，在前期規劃建設的時候，重視基礎硬體設施建設，不重視能夠激發遊客動機、給遊客提供體驗感的業態的策劃與設計。

李今早局長在旅遊六要素「吃住行游購娛」的基礎上概括出「商養學閑情奇」的六要素，更加明確了遊客的旅遊動機，景區只有在這六要素上打造多業態才能吸引遊客，留住遊客，從產品上滿足消費需求從單純觀光向休閑、文化升級，也是改變景區單一門票收入的有效方式。

此外，業態的布局不僅要在規劃之初考慮全面，同時也要給業態留白，根據景區的發展、市場的變化，更新設計，不斷完善。

有的景區在規劃建設初期，把配套住宿、餐飲、娛樂等設施都一股腦建好，給後期建設不留空間，後期運營的時候也往往因為缺乏特色，不能滿足市場的需求，在運營的時候十分乏力，盈利情況往往不盡如人意。

而後續運營可以持續發力的景區往往是建設之初留有餘地，比如烏鎮的開發就是先東柵后西柵，從觀光到休閑度假，逐步豐富業態，讓景區與市場一起成長。

三是重資源，輕文化。

無論是觀光型景區還是度假型景區，都面臨重遊率的問題。傳統業者認為，觀光型景區不考慮重遊率，只要資源好，全人民都來一次，景區就能發展的很好。的確，以往成功的自然山水景區，如黃山、雲台山、張家界、天門山等知名景區，只要在全國有了知名度，的確不愁客源。

可是從投資的角度來看，這類景區正是因為缺乏重遊率，不得不加大營銷投入，才能帶動收入的增長，營銷投入回報率低。有些近年來開發的景區，往往開業前兩年以營銷推動業績快速上升，當周邊同質化競品出現，就陷入低價競爭，收入回落。

只有依託自然和人文資源稟賦，注重文化內涵，打造出獨有的核心吸引物，市場上很難模仿，才能夠延長景區的生命周期，而且成為特色、名片，營銷投入回報率高。

以靈山為例，不依靠單一門票，圍繞佛教文化，陸續開發建設了九龍灌浴、梵宮、拈花灣等項目，極大的強化了靈山的核心吸引物，賦了靈山其他景區無法模仿的文化內涵，同時也讓靈山快速邁過300萬人次門檻，一年非門票收入超過2億。

景區投資價值：產品競爭力與運營能力

1. 產品是旅遊景區的核心競爭力

旅遊景區打造產品有四個層次，缺一不可：

第一個層次是核心吸引物。

這是景區魅力所在！這也是當前投資熱潮下最容易忽視的核心價值要素。核心吸引物的資源稟賦越高，吸引力越大，複製性越低，資源型壁壘是景區投資絕佳的壟斷性因素。資源稟賦的壟斷性越高、稀缺性、觀賞性越強，則景區核心吸引力越大。

從拿資源開始，就要有一雙慧眼去甄選有特色的資源，比如中景信的四川卧龍大熊貓項目，還有白石山和即將開業的東太行、興隆山都具有這樣的資源稟賦。有了這樣的資源稟賦，遊客往往僅憑一張圖片就會決定去景區遊玩。

興隆山

除了資源稟賦，還要有依託資源稟賦後期打造的具有文化內涵的獨有吸引物，才能共同帶動得景區持續發展。

確定了核心吸引物，就決定了這個景區未來的核心賣點，在建設的時候就要花大力氣去深入挖掘、精雕細琢，將景區的可觀賞性、體驗性發揮到極致，將資本投入在最核心的價值要素上。

第二個層次是眾所周知的景區建設。

這也是常規的規劃設計實施的內容，包括：遊客接待中心、游步道、索道、衛生間、餐廳等供遊客遊覽和接待的硬體服務設施。這部分是目前所有景區都在做的，但是做好也不是容易的，需要精良的工匠精神和一流的造景技術，在中景信的游步道建設中，就有這樣一句經典語句：不需要遊客走的就不能讓遊客多走一步，需要遊客走的就不能少走一步，既要讓遊客步步美景，也要讓游山變苦游為樂游。

一流景區資源是有限的，通過一流的造景技術，將二流的景區打造成一流景區是中景信的優勢所在，也正是投資增值所在。

第三個產品層次是特色業態。

大家都知道，業態是指景區內的餐飲、住宿、娛樂設施。這裡講特色業態，是指景區內的業態要有主題特色，是原來只滿足低層次「食住行游購娛」消費需求的一種升級業態產品。這類業態產品往往能極大的彰顯和提升景區的文化主題內涵和資源稟賦特色。

秦皇島阿那亞度假村的三聯公益圖書館，選擇了一片孤獨、冷清的沙灘，以單純的長方形盒子造型，內部視野開闊，裝修簡約時尚，獲得了大量年輕人、中高端客群的青睞，圖書館免費開放，為遊客提供了精神體驗空間。但就是這樣外表簡單，內心豐富的精神家園，帶動阿那亞度假村2500-6000元一間夜的別墅、公寓、洋房熱銷，一房難求。

特色業態做得好的，還有主題樂園，如迪士尼和長隆，主題酒店、主題購物店、主題遊樂，構成了產品集群，豐富了遊客體驗，增強了娛樂性和滿意度。

目前這一趨勢也將逐步拓展到自然山水景區、古鎮類景區，越來越多的景區開始開發特色住宿、餐飲、主題旅遊商品。

這些都滿足了現代人從單純的觀光向複合型觀光休閑轉變的消費需求，遊客既想欣賞到大自然的鬼斧神工，又想獲得更多的休閑娛樂體驗。業態不再是破壞自然，而是要從主題設計上著手，更好地呈現自然之美，讓遊客能夠從多角度感受大自然的魅力。

第四個產品層次是營銷活動。

傳統的觀念都認為營銷活動是運營層面的事情。其實不然，真正的營銷是從產品層面滿足遊客需求，而不是被動的銷售。

我們最常見的營銷活動是抄襲、模仿，馬拉松、熱氣球、彩色跑、情人節、登山節，今年什麼活動火，各個景區都搞類似的活動。最後的結果就是，每年都花了不少錢，做了不少活動，但對景區經營的帶動性不大。

因此，我們提出，要以產品的觀念來策劃營銷活動，營銷活動一定是依託景區核心吸引物的資源稟賦來策劃的，這樣的活動不可複製，因為只有你有的資源，別人沒有，模仿不了。

以白石山為例，2016年我們策劃了第一屆白石山紅樺節，眾所周知，紅葉節到處都是，但是白石山獨有百畝紅樺林，而且紅樺是紅葉類的升級產品，只有在新疆、西藏等海拔較高的地方生長，華北地區稀有，具有資源的稀缺性。

於是我們將這一稀缺性產品提煉、策劃出紅樺節，打出「不看紅葉、看紅樺」的口號，在金九銀十的秋季作為主打的營銷活動，一經推出，持續火爆。

活動一結束，我們就確定將紅樺節作為白石山標誌性的秋季節事活動，持續打造「白石山紅樺節」品牌，讓遊客一到秋天就能想到登白石山賞紅樺。

2. 運營是旅遊景區的內在動力

景區運營經常遇到三個問題：

第一個問題：景區建設好了，產品打造好了，宣傳做好了，就能夠持續盈利，業績長紅嗎？

周庄憑藉其資源稟賦、陳逸飛的油畫和93年徐克導演的電影《青蛇》，產品和宣傳得天獨厚，成名較早，烏鎮的開發比周庄晚十年，但超越了周庄成為乃至國際上知名的度假景區，2016年烏鎮接待人次達930萬的遊客，收入達到4.5億，共交了2.6億的稅。而最初它的政府投入開發資金，也才不過3000萬。周庄則多年維持在300萬接待人次的水平上。

烏鎮從東柵到西柵，不斷豐富業態，擴充容量，周庄則多年沒有改變產品形態，限制了規模化發展，雖然周庄帶動了周庄鎮旅遊收入達20個億，但是作為旅遊企業，外溢的社會效益與企業發展效益同步增長於投資而言才是雙贏。

景區運營要有戰略眼光，產品的升級、景區的擴容要持續，不斷的改造提升產品，才是景區持續經營、業績長紅的根本。

第二個問題：景區門票收入太單一，靠二次消費就能提升經營效益嗎？

遊客在景區里的二次消費包括索道、溫泉、餐飲、住宿、娛樂、演藝及展覽等項目。這些都是重資產投入項目，特點是投入大、回收期長。如果沒有精細化的運營能力，二消業態不但不能帶來盈利，反而會增虧。

目前景區內業態運營開始朝著專業化、品牌化運營方向發展。部分脫穎而出的業態品牌開始在景區迅速擴張，比如專做精品酒店的德懋堂，專做書吧的貓的天空之城，專做木屋的途遠等，開始與景區和目的地合作，從客源、技術和專業化的運營能力方面，與景區共同發展。

隨著景區業態運營品牌連鎖化、服務專業化、主題特色化趨勢明顯，景區業態運營需要更專業的收益管理，更為豐富運營模式，來提升景區的經營效益。

第三個問題：營銷，花小錢就能辦大事嗎？

這個問題一直困擾大部分景區，與快消品不同，景區營銷投入梯次增長。景區接待人數一旦達到一個量級，營銷投入就要再上一個新台階，營銷成本投入要提前幾年翻一番，否則市場增長缺乏動力。

重點是營銷要重視做大品牌。只有品牌才能帶來更強勁的增長動力。

品牌推廣不是簡單廣告，而是公關、大型活動、事件營銷的集成，往往需要2-3年的投入，在第3年、第4年出現規模上的數倍增長，由於當期難於見效，容易被忽略。

科學運營的景區，營銷的投入產出應該是梯次增長模型，而不是線性持續增長。

旅遊景區投資發展三大趨勢

一是觀光與休閑相結合，共同構建目的地旅遊綜合體。

消費者的需求雖然在往休閑度假轉變，但並不是說觀光的需求就會減少，而是需求更加複雜了，遊客既想休閑放鬆，又想能夠欣賞到更多更美的自然和人文景觀，不是簡單的從觀光型向休閑度假轉變，而是升級。

以白石山為例，遊客遊覽山嶽時除了要欣賞到美景，還要通過特色山頂酒店、雲上咖啡、小吃城等多業態來滿足其多層次需求，自然稟賦加特色業態，觀光與休閑結合，投資必須滿足遊客複合型需求。

景區周邊的演出、房車露營、花海、溫泉也依託白石山獲得良好收益，這也給景區投資一個啟發，不要孤立的看待景區投資項目，而要以產業鏈的角度去考慮，為景區未來3-5年的發展留下空間和想象力。

二是景城一體化，區域旅遊規劃與景區旅遊開發設計規劃要一併考慮。

旅遊業處於黃金髮展期，也是結構調整期，一是景區旅遊的邊際效益下降，需要拓展發展空間，二是出遊方式散客化趨勢，自助游超過85%，自駕游超過60%，景城一體化可以將旅遊空間從景到城，只有不斷擴大遊客出遊空間，才能提升其出遊意願，滿足市場的需求。

旅遊核心競爭力由景區競爭轉向旅遊目的地綜合競爭，資本更加關注於從景到城一體化，通過統一規劃、合理布局，增加投資價值，規避風險。

一個大型的旅遊投資項目往往對當地城市發展、就業、交通起到帶動性作用，而一個城市的改造也往往能幫助景區走向快速發展。

景城一體化正是全域旅遊真正落地的實現路徑，也容易獲得國家政策的支持。

三是特色業態將蓬勃發展。

政府政策支持和資本的熱情給旅遊產業投資插上了翅膀，而旅遊行業非標準化的特性，可供旅遊投資者複製的成功模式不多。

景區運營越來越複雜，要求越來越高，需要更多特色業態來支撐產品吸引力、提升服務品質和文化內涵、豐富遊客體驗。

大的業態趨勢包括特色小鎮、休閑農業、文旅產業，智慧化服務、人工智慧等都是大家所了解的未來的投資方向，而精細化的業態趨勢是值得關注的：住宿類可細分為精品主題酒店、木屋、客棧等，餐飲可細分為中餐、西餐、本地菜、特色小吃、飲品、零食等，演出也將細分為大型實景歌舞、小品、話劇、說書、相聲、魔術、馬戲、演唱、器樂演奏、民俗表演等，未來，景區對這類特色體驗、娛樂項目的需求將供不應求。

精細化的特色業態在蓬勃的景區投資領域以其定位精準、管理精細、創意性強、有設計感、有特色的優勢佔領細分市場，部分可發展為品牌連鎖。這些豐富的多層次業態，為景區投資提供了更加靈動的空間。

結語：

最後我想說在國家政策的支持下，在人們消費水平日益增長的催生下，的旅遊投資迎來了黃金期，那麼，在資本熱潮的推動下，旅遊投資如何在專業化、精細化的道路上走的更紮實、更穩健？

我想用魏小安老師在《旅遊不需要野蠻人》一文中的講話作為我本文的結語：「旅遊項目是長線投資，長遠回報，不一定需要大規模資本運作，但是需要精耕細作。」

作者簡介：新旅界特約評論員張平，中景信旅遊投資開發集團常務副總經理，民族貿易促進會名譽主席、國際旅遊投資協會執行總幹事、華誼兄弟文旅集團發展顧問。歷任旅行社總社總裁、香港中旅副總經理，管理著全球128家旅行社分子公司，任期內，中旅總社蟬聯百強旅行社第一名。2016年加入中景信集團，以其對市場的敏銳判斷和大集團運作經驗，負責中景信集團管理平台的搭建和運營。

註：文章首圖來自視覺