當社區型購物中心成為未來趨勢，如何營銷才能出奇制勝？

近年來，有實力的開發商們看準這一風向，紛紛加大對社區商業的投入，以抓住人們"最後一公里"的需求，打造社區服務體系。

那成功的項目是怎樣打造的呢？是東施效顰還是獨闢蹊徑？

購物中心已走過黃金十年的發展道路，中心區商業逐漸飽和，區域型商業布局也已基本定型，的零售行業商業形態變革日益清晰。

以前，國內的購物中心總是一味的追求大體量、全覆蓋，導致許多購物中心面臨招商難、空置高、客流少、利潤低等問題。未來，隨著城市商業副中心規劃的逐步發展和消費升級，社區型購物中心將成為商業地產的主流。

近年來，有實力的開發商們也看準這一風向，紛紛加大對社區商業的投入，以抓住人們"最後一公里"的需求，打造社區服務體系。社區型購物中心在便利性、商品定位和配套服務上具備明顯優勢，成為未來購物中心的發展重點。

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社區型購物中心即將步入黃金髮展期

在宏觀經濟增速不斷放緩，場地租金攀升、企業利潤下降的大環境下，便利店、精品超市、社區型購物中心等社區商業將成為零售企業尋求轉型升級的重要方向，社區商業已經進入黃金髮展期。

商務部7月3日發布的《零售行業發展報告(2016/2017年)》表明，社區型購物中心態勢向好。報告顯示，社區型購物中心綜合指數69.8，運營能力97.4，成為幾類購物中心中表現最好的類型。報告還指出，以周邊居民為主，以生活服務和周末家庭休閑消費為核心的功能定位使得社區型物業在客流和銷售額方面都表現穩定。

此外，消費者調查數據顯示，絕大多數消費者對於購物中心的選擇以交通便捷性為主要考量，社區型購物中心正好契合這一需求。事實上，社區型購物中心最大的特點就是貼近居民消費，可以很好地滿足體驗式消費需求，有著廣闊的市場前景。零售市場無論怎麼樣變化，由於剛需，它都是長盛不衰的業態。

業內人士認為，社區型購物中心未來還有相當的發展空間，但它所面臨的問題也同樣嚴峻。因為社區購物中心缺乏流動客流，所以如何把客人請進來，應該是一個共同的思考的問題。那麼社區型購物中心應該如何吃准社區人群的需求特點，在業態比例配置上做到精準呢？

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消費升級帶來了消費需求的多樣化，消費者已然越來越難以取悅，除了關注自身需求和商品質量，他們更講求購物體驗而非簡單的買到一件商品。集購物、餐飲、娛樂於一體的購物中心在體驗性上的優勢是電商無法模仿的，親臨現場體驗到的感覺絕對會更令人印象深刻。但是，如何將客流引到實體店裡去一直是購物中心的一大難題，面對這個問題，社區型購物中心需如何應對？

1、物超所值的服務理念

社區型購物中心提供了一種與緊張的工作環境截然相反的舒緩、慢節奏氣氛，滿足了社區居民個性化、多層次的情感需求及服務需求。因此，在引進新晉品牌時，必須注重其服務理念，如沃爾瑪保證顧客100％滿意原則：顧客永遠是對的，顧客如有錯誤，請參看第一條；"三米原則"，即要求員工在距顧客或同事三米之內駐足、微笑、打招呼。

2、根據消費需求確定體驗業態比重

在進行業態規劃和布局時要重點考慮對目標人群的吸引和影響力，客流貢獻型的業態往往在社區購物中心中起到舉足輕重的作用。如今，購物、餐飲、休閑1：1：1組合模式盛行，以往雙主力店也由現在的多主力店代替。然而，真正的社區購物中心，應該根據自身的定位及周邊消費群決定各業態的比例，不應一刀切固定比例。

3、多元業態組合，營造社區「生活樂園」

社區型購物中心可進行多元化品牌組合，除了設置2-3家百貨、超市作為主力店外，還要盡量爭取50-100家個性化專門店、快餐店和服務性店鋪。最好能與周邊設施如劇場、文化中心、體育館、銀行、公園綠地及一定規模的停車場等融合成一體，為社區居民提供一個兼具購物、休閑、娛樂、教育文化、聚會社交等多重功能的生活樂園，充分展現社區購物中心所營造的"生活趣味"。

4、線上線下結合，全渠道營銷推廣

與百貨、賣場等傳統零售渠道增速下滑相比,社區購物中心依然保持了較快的發展態勢。但是，面對信息技術的推動尤其是電商的衝擊,除了線下市場轉型,移動互聯、智能貨架、移動應用商店等新技術的推廣，促使社區購物中心的線上線下業務融合步伐逐步加快，紛紛搶佔"最後一公里"商機。

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同質化競爭嚴重當下

社區型購物中心如何運營才能取勝

如今，社區購物中心在全國的購物中心總量中佔比將近一半。社區型購物中心是未來發展的重點，也是未來成長潛力最好的，這也帶來了同質化競爭嚴重的問題。除了吸引消費者消費，運營策略也是一個社區型購物中心能夠取勝的關鍵所在。

首先，要做到經營商家的品牌連鎖化。在社區型購物中心的發展過程當中，經營商家的品牌連鎖化，不但有利於滿足社區居民的多樣化、個性化需求，服務好社區，而且在提升居民生活質量的同時，企業自身也能得到長久的良性發展。

其次，合理的商業定位、業態規劃和面積配比是關鍵。構建合理的配套商業，可以形成相互作用、相互制約的對外輻射力，資源共享。另外，可以學習國外社區購物中心的零售商聯合擴大經營的範圍，不僅增強對人們"一站式"購物的滿足能力，還向社區居民提供豐富的服務項目和家庭休閑娛樂項目，滿足社區居民服務的特殊性和多樣性。

再次，社區型購物中心要更加註重"硬體"的提升和"軟體"的深化。商業地產進入了全面的技術商業時代、信息化時代，消費者的生活方式發生了全渠道、全天候、碎片化等重大的變化，社區型購物中心的打造要以差異化（主題化）滿足消費者個性化的需求。科學合理的規劃是持續良好經營的首要條件；轉變經營思路、培養優秀的專業人才是根本。

最後，客源分析要精準，打造雙向服務功能才能出奇制勝。社區購物中心的服務對象既有消費者，也有經營者。它不僅要向消費者提供具有購物、餐飲、娛樂、休閑、生活服務、社會交往等多種功能的服務場所，還要向商戶提供便利、可靠的經營環境，提供多種業態共生共榮的盈利模式，使各商戶在經營中感受到全方位的服務和支持。

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BHG Mall北京華聯購物中心隸屬於北京華聯商廈股份有限公司，是社區型購物中心領域的領軍者。它定位於3-5公里的居民社區，致力於解決大型社區居民的基本購物需求。多年來，BHG Mall不僅致力於做一個優秀的購物中心，還將舒適感的生活方式傳遞給社區居民和消費者。

在營銷方面，BHG Mall不斷打破傳統零售業禁錮，擺脫簡單的消費模式，提升傳統的購物體驗，構建了一種更貼近消費者需求的商業邏輯，為社區型購物中心如何做一場成功的促銷活動，提供了教科書級的典範。

BHG Mall比較經典的營銷案例，就是一年一度的「BHG DAY」私慶日活動。「BHG DAY」私慶日活動已做了8個年頭，將私人訂製服務的理念提升到了新層面。在「私慶」活動客流量逐年上升的同時，購物中心自身的運營能力、品牌影響力、銷售業績均有大幅提升。

今年的BHG Mall七月私慶日，BHG Mall聯合了全國25家北京華聯購物中心，將通過和不同合作機構聯合的逛集市、尋美食、看演出等有趣的活動，和大力度的優惠促銷，切實吸引消費者、留住消費者，增加消費者粘合度的同時，也將購物中心的客流轉化成了購買力。

同時，了解到BHG Mall近期也在大力度加強會員活動在社區的滲透力，除了一般購物中心只會在周末舉辦大型活動的思路，BHG Mall也加大了和社區居民的互動方式，周一到周五，會員活動不斷，全年一個項目可以有超過500多場活動。他們這種把購物中心做成消費者的「衣櫥」、「客廳」、「廚房」的概念，極大的豐富了社區居民社群需求，也從消費者的需求出發，儘力滿足周邊消費者對「舒適感」的需求。

此外，BHG Mall通過7月份的私慶活動，很好的輻射購物中心周邊社區消費者，增加了與消費者的聯動，讓消費者擁有美妙而方便的消費體驗，真正抓住了「最後一公里」。讓周邊1到3公里消費者在家門口就能吃到美食，買到心儀的好物，使社區居民的基礎消費得到很大的滿足。這也說明，BHG Mall更關注消費者的舒適感，也致力於帶給周邊消費者更便捷、更舒適的生活方式。

不僅如此，此類促銷活動，也讓購物中心和商家之間形成了良性的關聯，這是互惠互利、長久有利的好事，可以真正實現購物中心、合作品牌和消費者的多贏局面，使得三者之間形成一個完美閉環。

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