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從高管離職到京東幫停擺,「吸血模式」讓京東新通路成「心痛路」

頂著「新通路」帽子的京東線下實體店,數日前被曝出大面積關停。媒體報道,在京東線下戰略中承擔重要角色的京東幫多地停擺,據不完全統計,覆蓋全國範圍上百縣域的京東幫實體店已關閉。

2014年,京東宣布進入農村線下市場,眾多京東幫實體店在各地縣城開張,但在短暫火爆后,便陷入沉寂。今年初,京東宣布推動百萬便利店計劃,對於「其中一半開在農村」的計劃,外界普遍認為,這是此前因京東幫進展不順導致擱淺的京東農村戰略「借屍還魂」。

然而,肩負百萬便利店重擔的新通路事業部負責人杜爽,也在數日前被曝離職。儘管京東對此回應為個人原因,但從最初農村戰略的擱淺到如今新通路主將離職,京東線下模式失誤、新通路計劃面臨斷路的危機,仍然暴露無疑。

實體店雖小,學問很大。如果說供應鏈是貨和數字的鏈條,那門店管理,看似管理的是貨,實際上管理的是人,門店裡的人。

羅森的店長,每天要觀察銷售數據,再從二十幾種礦泉水裡面,挑出周圍人群喜歡的三四種,進貨、擺上貨架,這是人在做選擇。7-11的店長,每天都要看天氣預報,決定明天要進多少個優格,多少個冰激凌,這是人在做選擇。無論是7-11還是羅森,每周都有新的DM單和打新的新品送到門店,下架后立馬再推新品,這還是人在做選擇。

互聯網本身並不擅長親自連接人、管理人。

雖然劉強東的事業是從電腦城的一個櫃檯起步,但是京東眼下確實是一個純正的互聯網公司。

如果真要做百萬便利店,京東需要每一個夫妻店都有7-11門店的標準化服務和管理,不然,仍然只是掛著京東便利店招牌的夫妻店。

京東開出的加盟標準非常簡單,1萬元保證金,這看上去很誘人,但也恰恰是問題。門檻低,意味著成本低,所以慕名而來的人,難免不會產生這樣的想法——「區區1萬元,陪了就賠了」。

這個低門檻,從一開始就替京東過濾掉了真正有價值的合作者。更不用說,京東想把50%便利店開在農村。要知道,在賣高利潤的假貨,和交1萬元的保證金之間,這些農村地區的老闆們更可能傾向前者。

而比起便利店的質量,京東更在乎的是100萬這個數量。這,是向品牌商議價的能力。

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本質上說,京東百萬便利店計劃,更像是扯虎皮、拉大旗,更多是一種戰術,而非戰略。最要命的是,除了將「拉橫幅做廣告」當作渠道下沉,京東還傷害了包括品牌商、經銷商在內的這條供應鏈上的所有人。

眾所周知,未來零售的戰爭,將是對供應鏈的搶奪戰,各大品牌商家也面臨巨大的業績壓力。他們希望零售商幫助他們低成本渠道下沉,「掌控」數量龐大的「夫妻店」等渠道的「進貨」,進而搶佔本地化中小品牌商,以及「家庭作坊」的市場份額,創造銷售增量。

而京東的新通路戰略,恰恰是要更多地擠壓原有經銷渠道,通過消滅代理商、二批商,「砍掉」品牌商的雙腿,最終實現自己在經銷渠道上的絕對話語權。面對京東的野心,哪個品牌商會甘心繳械投降呢?

「渠道商不滅」,如今已經是B2B領域的共識。任何想要完全乾掉渠道商,或者自己成為所有廠家的渠道商的想法,註定會被孤立,最好的B2B模式一定是打造平台,服務渠道商,而不是成為更大的渠道商。

歸根結底,京東新通路的自營模式,有太強的自私基因。從這種基因衍生出的把控整個渠道的「吸血模式」,也決定了新通路最終的結果。

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在「吸血模式」之外,京東對於線下實體店把控力度的鬆散,也印證了新通路戰略是謊言的實質。

據了解,京東在縣域開設的服務站,並不完全抱著開一家經營好一家的心態,從一些店址的選擇上,就可以看出端倪。有的店不是開在人流量大的鬧市區,而是開在某些創業園裡,目的無非是展示給當地政府看,拿到扶植政策甚至金錢補貼,「這與國家提倡的發展農村電商的初衷背道而馳。」業內人士評價。

接近京東的人士透露,大多數情況下,京東只是花幾千元為這些店更換帶有京東標識的店招,很少有管控和培訓。這位人士表示,今年618京東號稱的「萬店齊發」,也只不過是掛上幾個條幅,被業內批為「店招式618」。

接近京東的人士還透露,現有的一些加盟業務也在萎縮,而一些服務站的貨源也是掛羊頭賣狗肉。由於加盟店忠誠度都比較低,晉城的一位加盟商表示,一般只有在大促時,才會到多家電商平台比價下單,日常則通過其他渠道拿貨,「哪裡價格便宜,我們就從哪裡進貨。」

事實上,在此次京東線下服務站大面積關停之前,隨著高層間的分歧以及京東商城原CEO沈皓瑜離開,其負責的農村業務部被撤掉,都印證了京東最初農村戰略的破產。而杜爽的離職,無非是讓京東新通路背後的問題暴露了出來。

儘管京東對外一直採取冷處理的態度,但從經銷商的抵觸,到加盟者的退出,身處各方的反應已經充分證明,即使「百萬零售店」不是京東野心膨脹下衍生出的牛皮,也已經快走到了盡頭。

而這一觸動供應鏈各方利益的戰略,讓京東正在一點點被孤立。



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