中國互聯網社交生態最大的黑天鵝，原來是蘋果

繼微信之後，蘋果又對其他具備打賞功能的App動手了。

據《華爾街日報》報道，微信和其他社交科技公司的高管透露，蘋果已經通知幾個社交網路App，根據App Store的規定，蘋果要求它們要麼走自家的內購通道，要麼禁用讚賞功能。如果拒絕改變，那麼應用的升級版本將不會再提供給用戶使用，甚至有可能被踢出應用商店。

華爾街日報報道

越有錢的企業，越知道怎麼賺錢。按照蘋果的規則，如果每一筆打賞都走內購通道，其中30% 的分成會進入蘋果的口袋。很明顯，蘋果「躺著收錢」的抽成方式，讓很多有打賞功能的應用程序供應商難以接受。

1

蘋果全面封殺App讚賞功能的規則，是2016年6月13日更新的條款。

按照蘋果應用商店的新規，App不得包含指引客戶使用非IAP機制進行購買的按鈕、外部鏈接或其他行動號召用語。所謂IAP機制，就是蘋果新政中強調的手機應用內購，如果想要在App內解鎖特性或功能比如訂閱、遊戲內貨幣、遊戲關卡、優質內容的訪問許可權等，必須使用App內購買。

4月20日，微信關閉iOS版微信公眾號的打賞功能。

微信是蘋果新規在國內的第一個受影響者。一個多月前，微信主動下線了iOS版微信公眾號的打賞功能，隨後微信推出的替代性方案二維碼轉賬功能在推出24小時后也被迫下線。

表面看，蘋果是在捍衛生態規則。但在這背後，蘋果對微信的恐慌是顯而易見的。

從最初的實時通訊App到目前包含了移動支付、看新聞、打遊戲、買票、打車等覆蓋多個生活領域的功能，微信的邊界越來越寬。而微信小程序更是相當於一個獨立的應用商店，讓微信從社交平台屬性上升到了應用分發平台。這種威脅到蘋果生態的超級APP，顯然會刺激蘋果的神經。

蘋果和騰訊還算友好的互掐，依靠的是各自強大的生態體系。騰訊暫時落於下風。

現在來看，這只是一個開始。細數國內具備打賞功能的APP，除了微信、微博、QQ空間等社交平台之外，還有喜馬拉雅、知乎、分答、簡書等知識社區，映客、熊貓、鬥魚等各種直播平台，騰訊新聞、UC、網易新聞、今日頭條等新聞客戶端，甚至包括美團外賣等O2O平台都具備打賞功能。

豆瓣打賞界面

蘋果高達30%的過路費，直接波及到這些直播、社交、知識付費平台的營收，其中影響最大的無疑是「現金牛」直播平台。

國內大部分直播平台的收入都是靠觀眾打賞，像Youtube這樣直接與廣告商合作的網路視頻網站，在國內直播平台中佔比並不大。當諸多直播平台一直在燒錢，從未有盈利的情況下，蘋果參與打賞分成，可能會直接導致直播行業的加速衰退。

有高管抱怨說：「我們不從這個平台上收取任何費用，而蘋果什麼都沒做，就要拿走30%交易費。」雖然心有不甘，但無奈寄人籬下。

從蘋果利用硬體和操作系統生態對APP的降維打壓中，也可以看出，互聯網的壟斷，遠遠強於傳統行業。所謂生態共贏，更多是平台能力孱弱時尋找合伙人的套路。蘋果這個高度封閉的王國，成為了社交應用生態最大的一隻黑天鵝。

2

蘋果此舉，最大的可能性在於，補齊短板。

早前有消息稱，蘋果手握超過2500億美元的現金，成為了全球「最有錢」企業。最近，蘋果又剛剛成為首家市值突破8000億美元的美國企業。市場很快便猜測，隨著iPhone 8在今年年底問世，蘋果不久之後會成為首家市值突破1萬億美元大關的大麥克企業。

在這萬億美元市值中，硬體仍然是蘋果最大的收益來源。5月初，蘋果發布今年1、2、3月份的財報。本季度蘋果的總營收達到529億美元，其中，App Store、iTunes以及其他訂閱產品收入僅為70億美元。換言之，這家科技巨頭的營收仍然過分依賴於手機銷售，而「生態收益」不到總營收的七分之一。

蘋果投入巨資打造的生態夢想，並未如喬布斯生前所願成為蘋果利潤的發動機。看起來，蘋果更像是二十世紀的製造業巨頭，而非二十一世紀的軟體和數字化公司。

新規之後，蘋果的營收結構會帶來些許變化。

《網路表演（直播）社會價值報告》顯示，2016年網路表演（直播）整體營收達到218.5億元，平台數量250多家，用戶規模3.44億。

蘋果要從讚賞金額中抽取30%的分成，那麼僅網路直播這一行業，每年就會給蘋果增加60多億的收入。加之知乎、分答和喜馬拉雅等平台的分發收費模式也在蘋果的封殺之列，蘋果每年增加近百億規模的收入，還只是保守的估計。

但蘋果下出這樣一招棋，品牌和口碑得失莫衷一是。爭論的焦點在於，讚賞功能的支付購買屬性並不那麼突出。

蘋果此舉，把有小費性質的打賞認同於應用內購買，與內購遊戲物品、音樂和視頻內容差不多。按照蘋果條款的字面理解，讚賞其實不算是「app 內解鎖的特徵」，而是內容消費後行為，用戶並沒有獲得額外的功能和許可權。既然是「賞」，何以要走內「購」方式？

用一種滯后的眼光來壓制消費者普遍適應的打賞行為，蘋果的規則已經跟不上軟體應用創新與發展的速度。

操作平台開放給開發者的目的，本身是為了促進高品質的內容創作與供給。它需要排除用戶的參與障礙，才會創造新的供給和內容生態的創新，而不是壓制流行。當蘋果為了排除威脅或者增加獲利，無視用戶習以為常的消費體驗，給外界留下的是更為封閉的印象。蘋果推動打賞大戰升級，顯然是一場APP開發者與蘋果的雙輸博弈。

3

的確，一個多月前，騰訊向蘋果做出了讓步。而且可以預料的是，這一次，有讚賞功能的直播、社交、知識付費平台同樣會向蘋果低頭。但是要知道，不是整個生態的所有雞蛋，都只能放在蘋果這一個籃子里。

今年一季度，蘋果在的市場份額同比下降26.7%，位居第四。

根據市場研究公司Kantar Worldpanel 的數據，iOS的市場份額在全球喜憂參半。總體來看，除美國之外，Android已經佔據絕對優勢。截止今年4月，iOS在美國市場份額達到42%。在英德法意西歐洲五國的份額為21.8%，在城市地區表現最為堪憂，份額已經降至13.2%，創下三年來最低。

更為堪憂的是，當蘋果區的硬體銷量排名已經大幅下滑的時候，蘋果很有可能不得不面對iOS的掌控力局部失勢的處境。

騰訊率先開始反擊了。讚賞被禁事件發生后，騰訊便加大了微信小程序的推廣力度，三天內陸續開放了13項新功能，支持第三方平台的開發和管理。微信iOS還在前幾日推出的最新6.5.8版本，提供搜一搜、看一看兩個功能。騰訊「搞事情」的野心已經不能再明顯。

予以時日，微信，不排除也可以成為像iOS這樣的底層生態系統。

用戶多半不會因為無法打賞就棄用蘋果手機。畢竟，打賞不是剛需。

但如果因為「拒絕改變」，被踢出蘋果應用商店的是微信呢？你是會站在微信一邊，轉投安卓陣營，還是繼續留在蘋果陣營——儘管這裡沒有微信，但你依然可以忍受？

更別提，蘋果以規則之名關閉微信打賞功能時，微信還是孤軍作戰。那麼蘋果全面封殺App讚賞功能，微信就已經有了一支規模龐大的同盟軍。

蘋果以一己之力，單挑移動互聯網的眾多獨角獸。微信公眾號關閉讚賞，或許只是蘋果和互聯網公司更多衝突的預演。蘋果如何保證，一直維持對安卓的領先優勢，或者這領先優勢的價值，不低於30%的過路費？