結合場景，讓營銷走心，場景營銷將成為傳統渠道替代者

本文來源：518學院（隸屬「和信聚贏商學院」）

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場景營銷無疑是近年來最火爆的關鍵詞之一，在各大會談中被頻頻提起。那麼場景營銷又有哪些細分類型？其關鍵點是什麼？

場景：新的營銷元素

營銷場景同樣無處不在。寫字樓、商場、機場、家裡等等，不同的時空構建了不同的營銷場景。同一個消費者在不同的場景下扮演著不同的角色，在家裡是爸爸，在寫字樓成了職員，在商場成了顧客，在機場又成了旅客。不同營銷場景下，消費者扮演不同角色，對應了不同的消費需求，也就產生了不同的營銷機會。

一個個營銷場景成為了一個個營銷入口。一個個營銷場景也就是一個個營銷元。

宜家可以說是場景營銷的典範。看看宜家賣場那些"橫躺豎窩的肆無忌憚"的顧客，就知道宜家深諳場景營銷之道。重慶宜家把途經宜家賣場的捷運站和捷運車廂也變成了自己產品的展示區，色彩斑斕，舒適愜意。創造了全新的營銷場景。

在場景中挖掘消費者需求

所謂移動場景營銷，是基於大數據和雲計算作為鏈接，以社會化營銷為傳播核心，以LBS定位於跟蹤技術為基礎，以消費者生活為場景，融合線上線下，最終滿足的是個性化消費者體驗的營銷模式。

華南理工大學品牌傳播系副教授高輝表示，場景營銷著重的是消費者的體驗，能夠讓用戶在體驗當中即可認識到產品帶來的價值。可以激發用戶情感，併產生購買行為。「場景的本質就是在於體驗，在於體驗的價值。移動互聯網時代，場景營銷超越了時間和空間的限制。」

場景營銷的作用機制

一次完整的場景營銷目標的達成，可以大致分解成連接、體驗、分享、行動四個作用環節。

連接是物理的連接，更是情感的連接。體驗是指採取互動、以及VR等新技術加強用戶的代入感。分享更多是社群的力量，是放大和發酵。行動是一切營銷的終極目標。

菲律賓宿務太平洋航空開通香港航線后，在香港策劃了一場"RainCode"場景營銷活動。針對香港少見晴天、多是陰雨的季風氣候，宿務太平洋航空利用防水噴漆在馬路上噴出二維碼，晴天的時候二維碼是隱形的，一下雨就顯現出來，大家只要拿出手機，掃描"雨代碼"，就能馬上進入航空公司官方網站，即時買票。

眼前多雨的季風氣候，遠方美妙的陽光，強烈的場景反差，"雨代碼"不僅僅是一個簡單的掃描動作，更是與用戶建立了一種情感的鏈接。由此開始，體驗，分享，結果自然會獲得在線訂票的大幅增長。

典型的場景應用舉例

在國內，我們可以看到各大企業都在布局場景：

打車軟體：滴滴打車，發現消費者可塑性、並讓「場景」進入大眾視野。

商場：各大商場wifi，比如在APM購物、收到GAP的優惠券。

分眾：線下各屏，iBeacon。

百度：室內定位技術、百度地圖。

騰訊微信：搖一搖周邊。

阿里：aliBeacon。

萬達：商城wifi、iBeacon

研究表明，人們總是直覺在先，策略性推理在後，因此，能夠推動我們迅速作出購買決策的往往是情緒，而不是產品的質量。所以，所有嘗試場景營銷的企業，都在試圖激發消費者的情緒，從而攻佔他們的心智，而這也正是場景化營銷的本質。可以說，場景化營銷正在撬動移動互聯網的大局，科技在進步，產品在迭代，體驗方式也必須與時俱進，才能躲避被市場淘汰的命運。

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