「智能數據」這個詞，會帶來一場新的營銷革命？

要說前幾年最火的詞，「大數據」算一個，這個被提及了五六年的詞，如今已成為了營銷人張口必提的關鍵詞之一。但是，「大數據」如何被真正的應用，甚至如何在營銷決策中發揮實時、高效和洞察的價值，並非所有的企業都能夠駕輕就熟。而當「大數據」的價值還沒有被充分挖掘的時候，「人工智慧」又如洪水猛獸席捲而至，2017年的第47屆達沃斯論壇，在歷史上首次將人工智慧列入議程，並設置專門研討會，世界的科技巨頭以及國內的互聯網BAT三巨頭都紛紛對人工智慧發表看法，並表示在AI領域有著率先布局。營銷人總是希望先知先覺，而大數據遇上人工智慧，真的能產生新的化學反應嗎？

從大數據到智能數據

很多人一說大數據，就很興奮，比自己掌握的數據大小，也成為了這幾年營銷界的一個現象，但是，數據真的越大就越好嗎？其實，數據越大，雜訊越多。納特•西爾弗在《信號與雜訊》中指出，在信息爆炸的大數據時代，隨著我們的生活節奏變得越來越快，我們所要做出的預測的速度和數量都在不斷增加，但是，一個不容忽視的事實是，現實世界中的很多預測都失敗了，由此付出了巨大的社會代價。為什麼呢，他認為，真正優秀的預測者能清楚地區分什麼是不可預測的、什麼是可預測的，他們注重能帶領他們接近真相的成千上百個小細節，他們能辨識出什麼是雜訊、什麼是信號。

因此，數據只是「大」,並沒有太大的意義，要真正能夠通過技術手段，挖掘出高價值的數據，去除數據噪音，並結合機器學習演算法處理及分析數據，讓這些數據成為「智能數據」，才能讓數據創造價值，否則，數據越大，對於決策者的干擾就越大。就如馬雲所述，未來要思考的不是Artificial intelligence（人工智慧），而是Machine intelligence（機器智能），機器要有自己的思考，機器要有自己的方法，他戲稱「人算不如天算，天算就是雲計算。」

對於營銷決策而言，企業比較關心的是如何提升營銷決策效率？如何保證能夠有最優的營銷效果？當程序化購買等平台出現后，現在企業又期待，如何能夠單純從批量化的精準購買流量到精細化的營銷決策管理？即讓營銷不僅能夠實現自動化，還需要能夠實時捕捉洞悉企業的需求以及消費者的行為等一系列的動向，幫助企業進行實時化的營銷決策。

而技術已經完全可以實現以上所述的價值，國內率先提出「數據云」的Chinapex 創略CEO Jimmy Hu認為，機器學習和AI正在推動一種被稱作「人機共生」的增長，機器智能來做「體力活」，獲取洞察，然後讓人類去做策略性的思考，因此，機器智能在某種程度上，會增強人的決策，或者說它會使人們更多地去做決策，這是一個非常有效的專業合作互動。

Jimmy Hu還指出，隨著機器學習和AI的進步，依靠通過某一專業領域（如：行業，業務功能）訓練機器智能，它能進一步創造一種類型的規模經濟。從這個層面來說，大數據只是數據的初級表現形式，真正最有價值、能幫助商業決策,並能有效提升營銷效果的數據，即智能數據才是對於決策者而言真正需要的東西。

從套路化和步驟化營銷變為精細化高效的「自動化引擎」

那麼，智能數據對於營銷意味著什麼？過去，營銷都有著既定的套路化和步驟化模式，即設定營銷目標，確定營銷方法，然後分步驟實施，這不僅使營銷有了「123」的限制，同時，也使營銷缺少了更加個性化、精準化和實時化的展現形式，無法滿足移動互聯網時代消費行為的隨機性行為帶來的營銷環境的變化，因為有的營銷步驟可能在消費者的下一秒就已經實效了但是按照流程企業必須完成規定的工作，無法「撤回」。在Jimmy Hu看來，隨著數據體系的完整和應用範圍的擴展，營銷正在進入一個新的「ABC時代」，即A指的是AI（人工智慧），B指的是Big data(大數據)，C指的是Cloud (雲計算)。

如何看待ABC這個新的提法？在數據創造價值的時代，「ABC」將成為數字化營銷如同「自動化引擎」，驅動企業營銷得到進一步的升級，使企業可以從數據中挖掘一些不常見的洞察來超越競爭對手，這些都將會交給機器學習和人工智慧來完成。而在以往，機器學習、商業智能這樣的概念似乎對營銷人來說是遙不可及的，也很難想象這些技術如何提升營銷效果。而在「ABC」新技術、新模式的助推下，營銷人員可以近距離地參與到這些先進數據技術工具的實踐中，這些都將為營銷帶來前所未有的收穫。

有的時候，小數據或許才是真正流動的智慧，就像「蝴蝶效應」和「黑天鵝事件」一樣，很多時候影響到整體不是那些顯而易見的東西，而是那些容易被我們忽視的細節，而在大數據架構中，發揮每一個小數據的商業價值，這就需要智能化數據的精細化管理。

當前，很多人對於數據管理平台的概念可能還停留在粗放式流量管理，即主要是管理第三方數據和管理一些如訂單數據、CRM數據、ERP數據等非實時數據。這些數據主要通過調查、走訪、登記客戶信息，等傳統方式獲取，且往往維度較少、信息不及時、成本高昂。

但隨著技術的發展，數據呈現爆炸式的增長，企業憑藉人工統計匯總已經不能適應時代的發展步伐。現在，通過技術手段，企業在與客戶接觸的各種站點，如網站、移動APP、物聯網設備上部署收集代碼，就可以自動化、大批量、多維度的收集數據。而在技術的不斷升級中，數據云就成為了最為精細化高效管理平台，首先數據云對於企業而言，不僅具備標準化的數據管理，也具備著靈活的自定義能力。同時，從數據源來看，只有第一方數據和實時數據才是一個企業級數據管理平台真正應該關注的重點，因為它們是對企業最有幫助的數據，而數據云就是將這些數據打通和貫穿的最佳工具。

正因這些需求，數據雲服務平台就誕生了，作為國內領先的數據云平台，Chinapex數據云由APEX PRISM（跨觸點實時數據收集平台）、APEX NEXUS（企業級智能數據管理平台）、APEX LINK（數據及API中間件）三個產品無縫對接組成，在滿足企業的個性化需求方面，Chinapex數據云賦予了企業極大自主權，企業可以根據自己的需求，選擇抓取什麼樣的數據、如何統一數據、使用什麼分析方法、如何查詢和調用數據等。Chinapex創略數據云作為一個完全實時和開放的平台，意味著它能與幾乎任何的實時或離線數據源連通，對於數據實現最為精細化的管理。

肖明超，知名趨勢營銷專家，知萌諮詢機構CEO，被行業稱之為「趨勢占卜師」、「萌叔」。精眾營銷理論開創者，精眾營銷獎創辦人，北京航空航天大學、昆明理工大學特聘教授，昆明國家廣告產業園首席顧問。長期致力於新趨勢的洞察研究、內容創意與營銷實戰。微信賬號「肖明超-趨勢觀察」擁有數十萬行業精英級冬粉。