【微特寫】從農場到餐桌 雀巢和京東正聯合開挖一條智慧數據大運河

即將到來的6.18大促，卻是商家的一道「難關」。幾乎每個商家都遭遇過斷貨、囤貨滯銷或倉庫匹配不均衡的事。但雀巢大中華區電子商務總監Rebecca Wang今年要從容多了。

去年底，雀巢與京東展開聯合預測補貨項目——這個項目在雙方都屬於「燈塔級別」，對快消業供應鏈有著巨大影響。

該項目令雀巢在去年「雙十一「大促中，「訂單滿足率」從60%提高到87%，「產品有貨率」從73%提高到95%。僅考慮現貨率這一項，雀巢每年就能提升3000 萬元以上的線上銷售。這可是個不小的飛躍。

鄒渝（左二）、翟松濤（左三）、Rebecca Wang（左四）、李昌明（右二）

雀巢與京東的合作始於2012年，雀巢把沖調穀物、咖啡、母嬰用品、糖果和水等幾百種商品逐步搬到京東「貨架」上，成為京東的首批品牌合作商。之前，在傳統渠道時代，雀巢的貨會發到從沃爾瑪到夫妻店，從母嬰用品店到寵物店的各種線下渠道。

促使雙方聯合項目的是電商大促。「傳統銷售和電商真的很不同。」Rebecca Wang說。電商的一個大促，購買力瞬間爆發，貨物轉眼就被搶購一空。但過了這個點你再把貨補進去，可能也沒人要了。

這也容易理解。像糖果、朱古力都屬於「衝動型消費」。「吃貨節」當天，大家興緻來了，都來下單。因此，銷量預測準確率就成為Rebecca Wang最看重的指標。「如果預測準確率只有50%，這就意味著你要失掉50%的生意。」她說。

但如何提升銷量預測準確率，是令行業人士都頭疼的事。難點在於：

• 大品牌商內部都有銷量預測的大數據分析系統。但這些系統通常針對「大盤」分析預測，並不能針對某個具體的線上線下平台。

• 數據來自分銷商網路。但在供應鏈上，有一種「牛鞭效應」。當數據從最終客戶向原始供應商傳遞時，信息會逐步扭曲放大，準確性低。

• 傳統分析預測按月進行，時效性不高。

• 大品牌商與沃爾瑪等典型線下供應鏈有合作，但以EDI「訂單推送」為主，而且線下本身不具備數據預測的先天優勢。

於是，當雀巢與京東決定開展聯合預測補貨項目時，這個項目立刻成為快消品行業的「探索性標杆」。

Rebecca Wang已經說不出這是由哪方最先提出的。兩家企業的合作在幾年間已從開始「把貨放在這兒賣賣」，到聯合品牌營銷，像針對咖啡的「大咖節」，再到供應鏈這個極為重要的領域。

在幾百個雀巢商品中，雙方挑選出20多個TOP SKU，因為電商銷售也符合80/20原則——20%的產品貢獻80%的銷量。

接下來，雙方的聯合預測是怎麼做的呢？它大體分了5步。

• 針對這20多個產品，先由「京東智能預測系統」，輸出日常銷量預測。這個預測系統是京東專門團隊，利用機器學習技術，針對自營商品做了五六年的演算法和系統。值得注意的是，雀巢向京東跨企業提供了「商品生命周期」、「改版新品信息」數據，讓日常銷量預測更准。

• 雀巢提供促銷計劃、投資計劃，雙方確認未來1~3個月的商品曝光位置等流量計劃，京東也分享了過去兩年雀巢的相關數據。據此，雙方來預測促銷期間的「放量」情況，疊加在日常銷量上。

• 最終預測結果，由雀巢銷售團隊和京東采銷團隊分享，根據經驗再進行修正。

• 雀巢在預測結果上形成生產供貨計劃。

• 根據銷量預測數據，系統提供補貨計劃。當7月新系統上線后，可提供未來1到3個月的連續補貨計劃。中長期補貨計劃可讓京東更從容地預留倉位，進行人、貨架、運輸團隊的配置。避免過去補貨可能造成的爆倉、車貨人的混亂，四處救火等狀況。

在這個過程中，預測數據反饋由原來每月變成每天，雀巢銷售團隊、京東采銷團隊、京東Y事業部還一起研究消費者決策模型，目標是分析各種優惠設計帶來的不同消費者反應。例如，是某件貨物滿100減60，還是某組商品滿299減100更能牽動消費者的慾望，商家還能保持不錯的毛利。

「今年618不再是京東的618，非常重要的變化是供應鏈的開放。」京東消費品事業部乾貨食品部總經理李昌明說。

「老闆定了調」

數據的跨企業分享可不容易。在雙方聯合項目中，數據的跨企業分享令人關注。雀巢和京東怎麼做到的呢？

原來，雀巢全球供應鏈老大對雙方聯合項目給予評價——這是全球供應鏈的「燈塔項目」，在雀巢全球是第一次。目前，在全球很多市場，電商還處在怎麼把貨放到線上賣一賣，解決價格和線上線下區別的早期階段。

「老闆當時就為這個合作定下了基調」。

之後，雀巢從瑞士總部派出數據專家，與京東團隊開展workshop，把雀巢內部大數據分析經驗介紹過來，同時也學習京東的數據分析經驗。雀巢專家給京東的大數據分析體系的評價是「非常先進」，雙方決定一起推動數據在電商消費端的預測。

「電商發展到現在這個階段，大家對消費者的認知都是片面的，再抱著自己的數據去做的話，很難在未來新技術為基礎的體系下更好地生存。」 Rebecca Wang說。

在預測補貨項目后，雀巢和京東的下一個目標是「端到端」。「我們內部經常說——從奶牛的農場到餐桌——所有數據都會成一個體系，在全鏈條上打通。」雀巢鄒渝說，「所以，我們與京東現在和未來做的，一定不是一個點、一個部門，一定是全鏈條的，去看更大更長的鏈條。」

現在，雀巢和京東從消費者需求數據預測做起，到補貨再到物流，這仍然屬於B2B協同。另一段C2B，包括消費者畫像、物流也在同時打通中。當兩段都做好了，銜接起來，就是一個完整的C2B。它讓品牌商按消費者需求來定製商品，是一個長遠的方向。

不僅是雀巢，早在2014年，京東和家電企業美的已經開展聯合供應鏈嘗試。

家電和快消，或者說「電飯煲」和「咖啡」的行業差異很大。「家電企業更偏重計劃。你要臨時要貨，是要不到的，因為家電沒有貨囤在大倉里等你的訂單，你必須提前很長時間給出採購計劃，讓家電企業去排產。」京東Y事業部供應鏈產品總監翟松濤說。

於是，美的和京東通過EDI（電子數據交換）技術，打通雙方採購、排產和物流系統，來「打有計劃的仗「。

「相比之下，快消行業產品復購率高。同時，食品還有一個很大的特點——保質期。一旦保質期不好，會非常影響銷售。所以，快消更偏重於預測的準確性，只有越准，才能保證到消費者手裡的保質期越短。」京東李昌明說。

最近，京東和雀巢的協同智慧供應鏈獲得ECR（高效消費者響應）白金獎。

「我覺得電商的發展是不可預測的。」Rebecca Wang說，「大家還在這個過程中不斷摸索。」

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