三湘印象牽手IDG資本及雲鋒基金 布局文化旅遊產業

本報記者 陳植 上海報道

之前更多投向高科技領域的風險投資基金，這次將目光瞄向最傳統的文化旅遊產業。

近日，三湘印象公告稱，其與上海雲鋒新創股權投資中心（有限合夥，下稱雲鋒基金）、IDG資本投資顧問（北京）有限公司（下稱IDG資本）簽訂《關於開展文化旅遊相關領域投資的戰略合作框架協議》，各方將成立項目聯合工作實施小組，推動優秀旅遊演藝項目的投資管理；具有稀缺性特質的文旅項目整體投資運營；共同整合文旅項目和旅遊演藝項目等。

「突然有種親上加親的感覺。」雲鋒基金創始人虞鋒向記者坦言。早在2006年，IDG資本聯手張藝謀、王潮歌、樊躍三位導演設立北京觀印象藝術發展有限公司（下稱觀印象），開發了「印象」、「又見」等旅遊文化演藝品牌；2010年雲鋒基金入股觀印象。去年5月，三湘股份成功收購觀印象藝術發展有限公司100%股權，更名為三湘印象。

在他看來，正是基於這種緊密的資本運作紐帶，讓三家機構依託互聯網、電子商務、大數據等新技術加強智慧旅遊領域合作創造了巨大操作空間。

熊曉鴿向記者表示，對於將互聯網、電子商務、大數據等新技術融入傳統文化旅遊項目，自己也思考了很久。

「此前我也和張藝謀討論過這個問題。」他告訴記者，比如很多旅遊文化演藝品牌都擁有很高的品質口碑，但在客戶體驗領域還有很大進一步提升的空間。如果風險投資基金一方面給予資金支持，另一方面協助旅遊文化演藝品牌植入更多高科技解決客戶體驗痛點，文化旅遊這個風口還迎來新的發展時代。

在業內人士看來，要將高科技融入傳統旅遊文化演藝項目形成新的業務發展模式，絕非易事。畢竟，多數旅遊文化演藝項目都落戶在5A級景區，從票房分成、到場景布局、商業模式開發都受到景區管理方的「約束」。

記者多方了解到，此次三湘印象與IDG資本、雲鋒基金除了討論發起成立專項基金，共同投入文化旅遊項目開發建設，還將探索文化旅遊發展的新模式。包括將旅遊文化演藝項目從5A景區遷入城市中心地段，建設能融入高科技的演藝場所創造新的客戶體驗，開發新的商業模式，塑造城市旅遊的「新名片」，最大限度發揮文藝演藝+旅遊+商業地產運營的協同效應。

「目前，我們還沒有具體的合作項目落地，不少潛在項目正在溝通協商。」一位接近三湘印象的知情人士透露。

破解文藝演出的客戶體驗痛點

三湘印象董事、總經理、觀印象董事許文智接受21世紀經濟報道記者專訪時坦言，當時三湘股份之所以引入觀印象並更名為三湘印象，主要目的是藉助旅遊演藝產業塑造房地產業務新發展模式。

資料顯示，經過10多年發展，觀印象成為國內文化演藝行業龍頭企業之一，由張藝謀團隊創作的「印象」等系列作品年票房收入逾10億元，每年吸引數百萬觀眾。

「在互聯網電商衝擊下，人們越來越習慣線上購物，不大願意到線下商場購物。但我們也發現，在消費升級大浪潮驅動下，文藝演藝正吸引越來越多客流，如果能將商業地產開發運營與文藝演藝結合起來，無疑能給地產業務帶來新人氣與商業價值。」許文智告訴記者。

業內人士指出，儘管文化演藝對商業地產客流提升起到不小的助推作用，但隨著各地都在開發建設新的文化旅遊演藝項目，客流不可避免地「分散」；與此同時，多數旅遊演藝項目落戶在5A級景區，其商業地產運營被納入景區統一規劃，無形間也束縛了「文化演藝+旅遊+商業地產運營」的操作空間。

熊曉鴿認為，這些制約更多是「外部因素」，這條產業鏈能否發揮協同效應創造新商業模式，最大的「內部挑戰」是如何完善客戶體驗。比如旅遊文化演藝項目多是露天演藝，一遇到雨季觀眾不得不冒雨觀看，客戶體驗就會下降；不少演藝項目缺乏字幕，影響部分觀眾的觀看感受。

「這還是比較基礎的客戶體驗需求，更高層次的良好體驗，需要建立高科技與文化演藝內容的結合，如何讓觀眾擁有更好的視覺衝擊力等。」熊曉鴿直言。

虞鋒對此感同深受，文化旅遊作為一個風口，若遲遲不能解決某些客戶體驗痛點，它遲早會被其他文化旅遊模式所替代。

「這也是我們再次坐在一起，討論如何依託互聯網、電子商務、大數據等新技術探索智慧旅遊的最大原因之一。」他向記者表示。比如不少商業地產缺乏用戶消費行為數據的收集分析能力，無法將文藝演藝帶來的巨大客流「轉化」成新的商業模式，只能將盈利模式局限在「收租」與「演藝門票分成」兩個層面，浪費了大數據所創造的新業務發展空間。

一位接近三湘印象的人士透露，其實三方圍繞大數據技術開發智慧旅遊項目進行了初步的溝通，包括三湘印象與IDG、雲鋒基金投資的大數據分析機構開展合作，向旅遊文化演藝品牌提供會員制服務，為相應商業地產建立自己的用戶資料庫，逐步將客流轉變成會員，提高用戶忠誠度同時實現精準營銷等。

「目前，很多基於智慧旅遊的新業務模式還在探索過程，需要一段時間才能落地。」他直言。

塑造文化旅遊項目資源整合新平台

值得注意的是，三湘印象與IDG資本、雲鋒基金此次簽訂的戰略合作協議，也讓這兩家風險投資機構拓寬了項目退出通道。

據三湘印象公告顯示，在合作期間，各方在文化、旅遊以及相關領域投資的項目需優先選擇對方作為業務合作夥伴。

虞鋒並不否認，這的確給旗下文化旅遊相關項目退出帶來了新操作空間。「但是，我們更希望能以此作為一個文化旅遊項目資源整合開發的平台，建立相應的文化旅遊專業人才庫，開發扶持更多優質項目。」他向記者坦言，儘管文化旅遊產業趨於火熱，但這個產業最大的發展瓶頸，卻是既懂文化演藝創作又了解項目商業運營的人才並不多，而這些人才恰恰是決定一個旅遊文化演藝項目成敗的關鍵因素。

在業內人士看來，旅遊文化演藝領域人才瓶頸的出現，主要基於兩個原因，一是大學沒有設立專門的學科，不少人都是「半路轉型未來」，主要由一批具有商業運營頭腦的導演通過「師傅帶徒弟」的方式進行言傳身教；二是待遇福利激勵不足，比如多數文化演藝項目導演編劇主要拿固定工資，以及少量的股權激勵，令他們感到商業開發與自己演藝項目「關係不大」，沒有動力將文藝演出與商業運營很好地結合起來。

「如果我們能打造一個文化演藝旅遊項目資源整合的平台，讓這些項目引入高科技、新商業模式創造新發展空間，給相關人員帶來更豐厚的待遇，那麼整個文化旅遊產業不但擁有更大發展空間，觀眾也會從中受益得到更好體驗，商業地產得到更多收入。」他表示。

有業內人士指出，諸多投資機構參與文化旅遊領域開發的更大算盤，或許是藉助文化旅遊這個風口涉足商業地產開發運營，獲得更可觀的房地產投資收益。

「我們不會直接參与商業地產開發，而是圍繞文化演藝IP內容進行新業務模式的運營探索，至於商業地產開發，還是讓專業機構與人才操作。」一位雲鋒基金人士對此解釋稱。（編輯 林坤）