《增長黑客》作者詳解如何低成本做好用戶增長

一、增長黑客的本質是要善於利用思維觀念採取各種（甚至很小）的策略技巧，實現意想不到的增長。

范冰老師給的定義：

增長黑客是一群以數據驅動營銷、以市場指導產品，通過技術化手段貫徹增長目標的人。

他舉了一個小栗子：

增長黑客領域裡第一個真正有紀念性的案例：Growth Hacking（他是個很有趣的人，也許你也可以自我科普下）想在1996年用戶都習慣用Outlook的時候，推廣Hotmail，這在當時被認為「概念太新了」，不會有用戶。

Hotmail當時是創業公司，只拿到天使，並沒有錢燒（歷史上的這些困難總是驚人的相似），怎麼辦呢？他們沒有跟風去投廣告在可能只有家庭主婦會聽到的廣播上，而是用了一個很可愛的辦法：在所有用Hotmail發出去的郵件最後（其實是在正文的最後）追加了一條類似簽名的東西，這行簽名僅有一句話：「我愛你。快來Hotmail申請你的免費郵箱。」

就這麼簡單的一句話，它取得了怎麼樣的效果呢？

可以看下這張圖，當時是7月份上線，到了次年的10月份，花了一年半的時間，獲得了1200萬用戶。

哇~~~兩三行代碼，比砸了幾十萬幾百萬美金還要好！

當然了，范冰老師也一再強調，再NB的增長黑客也解決不了產品SB的事兒。增長黑客本質上做的還是產品的用戶增長，所以仍然離不開產品。假如產品是一坨翔，就別妄想還能開花了。

二、增長黑客他應該是個多面手

范冰老師（萌萌噠）的定義：

增長黑客應該是一個GEEK(極客)，然後他還應該是一個INVENTOR（發明家），最後他應該是一個MAD MAN（廣告狂人）。

GEEK是催動時代發展幕後比較重要的動力。他們對某種東西有狂熱的喜愛，願意花時間花精力去折騰它去衍生它，然後不停地在私下裡搗鼓，為了這個東西廢寢忘食，甚至可以不跟妹子約會，整天關在家裡通宵熬夜……所以，他們不是物種繁衍的主要動力……GEEK懂技術愛鑽研，會發現突破技術的障壁能做出很多好玩兒的事兒來。

但是，僅有技術自己折騰自己滿足是不夠的，接下來是INVENTOR，他們總是能夠發現新的玩法，通過一個新的爆款產品或者新的熱點事件來推廣自己的產品。這是在產品外面單獨invent的一個新的東西，就是所謂的體外傳播渠道，最終都是為了給自己的產品本身做推廣。

最後是MAD MAN，廣告狂人或者說懂商業懂經濟對錢有sense的這麼一群人。他們讓產品去尋求一些增長的方法時，會進行成本的核算，這裡有個忠告：做一個產品不應該重複發明輪子，還佔據你聚焦在產品上的時間，因為很多時候你需要去維護那個輪子，比如說做一個內部的監測機制，要經常升級，要分出一個工程師來經常去維護這個腳本，你的產品迭代這個腳本要不停迭代，後來發現有很多現成工具都可以做這件事兒，其實只需要點點滑鼠配置下，三五分鐘就可以完成。

成本意識里必須有最小化可行產品，就是說你產品還沒有接受市場檢驗的時候，不需要花很長時間去憋出來一個很完美的樣子。

范冰老師舉了一個很雞賊的例子：Dropbox在還沒有開發出來之前，它的創始人直接做了一個手繪風格的視頻，把這個視頻丟到各種網站上去做評測，發現大家對這個東西反響特別好，有需求，很多人問說你這個產品在哪下載，我什麼時候才能用上，他發現市場真的願意為這個東西買單之後才開始召集團隊去做這麼一個產品。

一定要善於利用資源，比如萬一你有新的idea，要不去看看微信能不能幫你測試？

（我是承上啟下段）：增長黑客這些理念首先需要有，在理念的基礎上再去學很多這種「器」層面的東西，用工具也好，用一些小策略也好，讓你的產品獲得增長。

三、增長黑客究竟是要做什麼？怎麼做？

友情提示，前方高能！

獲得用戶只是增長的第一環節，早期的草根站長也做增長，但是他們可能不太注重用戶體驗，一味地只為自己的增長，不惜犧牲用戶的各種權益，那現在增長黑客做事兒可能更多會在乎用戶整天在想什麼。他會讓用戶滿意，比如通過測試達到一個用戶和自己產品都能滿足的一個平衡點，而不是說一味的去侵犯用戶。

其實獲得用戶只是增長的第一環節，這裡有個AARRR模型（漏斗模型）：

范冰老師通俗易懂的解析如下：

第一個環節：Acquisition(獲取用戶)，獲得了一個下載或者一個下載激活，這就是獲得一個新用戶。

栗子：早期解決冷啟動和獲取新用戶

范冰老師他們做過一個社（yue）交（pao）產品，當時剛上線需要先有一批用戶（內容）來吸引新用戶來玩，他們試了各種方法，最後抓取了一款較成熟產品後台的用戶資料，內測階段就先把這些數據填到自己的伺服器上去，讓產品流程跑通能玩下去了，再邀請內測用戶來玩，藉此做測試和聽反饋，當然這些臟數據正式上線時都被清掉了。

第二個環節，Activation（激發用戶活躍度，然後會去做某件事兒）在產品里，你應該給這個按鈕，發這個消息，填這個表單，讓用戶感知到這些東西，然後去做，這個時候才是說你真正的激活了這個用戶。

栗子：利用視覺引導出想要的使用場景

Airbnb有段時間想讓他們的收藏按鈕使用率更高，(可提升用戶通過收藏去下單的可能性)，他們試了各種方法，最後他們把原來五角星形狀的收藏按鈕換成一個愛心的形狀，結果這個功能的使用率上升了30%。通過一個按鈕的改動，全新拓展出一個使用場景，也讓用戶更喜歡它，在情感上有更多依賴。

第三個環節，Retention（留存率）讓用戶願意持續的使用產品，而不是轉身投入了競爭對手的懷抱。

栗子：做出一些有溫度的東西

有段時間Facebook發現自己用戶流失得很厲害，之前註銷賬號的確認頁面有一段提示：你是不是要註銷啊，你確認下，你再多確認一下，OK你去意已決那就給你註銷。

後來Facebook改變了下確認頁面，在註銷結束之前增加了下面這個頁面。它會把跟你互動比較親密的五個朋友頭像列出來，然後配上文字說：你確定你要註銷嘛？你如果要註銷的話，這些人再也看不到你了，你也再也關注不了這些朋友的新的情況了，你是不是要再考慮一下？就是這個東西增加了3％的留存可能，相當於Facebook一年有三百萬個流失就這樣被避免掉了。

第四個環節：Revenue（增加收入），我們不是做慈善，開公司或者商業本質上是為了利潤是為了盈利。

栗子：測試之後會有一些反直覺的東西

產品經理覺得要界面簡單要優美，一切都要提高用戶體驗。市場的人覺得要讓市場的利益最大化，這樣會能吸到更多的錢。經過測試之後可能發現某方勝出，但是優勢微乎其微，約等於沒有任何差別，自然是哪個吸錢多就用哪個。事實證明上線後用戶也沒有太多負面消息，而他們的收入也的確增加了。一般來說產品經理的sense很准，會看到很多東西，但數據不會說謊，只要你用了正確的方法基於數據你會做出很多很明智的決策。

第五個環節：Referral（病毒傳播/口碑推薦）流通起來才是自增長的關鍵。

栗子：固化有效的增長方式

百度網盤出了一個病毒營銷的案例，一個MVP，或者說做一個小小的測試各種方式去驗證你的假設。最後發現真正好的方法就是把產品增長的方式通過機制化固化下來，讓它能夠自發地增長，而不是花錢砸市場的時候數據上漲，不砸了這個數據就降下去。

以下是2012年范冰老師團隊做的栗子

創意來源：2012世界末日

反正也末日啦，你要網盤空間是吧，要多少就拿多少，不過要自己拿，我們無限量送！

成本分析：

當時很多用戶真正使用的空間基本上在20M～50M之間，活動後會造成用戶使用的空間最多從20M、50M漲到100M，但即使200M我們都負擔得起的。

小心機：「＋」「－」按鈕（而非直接輸入數字）

「+」號：當人付出很多成本（時間、精力）后，他才會覺得拿到手的東西是有價值的。對於心理層面的把握其實比這個簡單的技術層面的東西更加重要。

感官體驗：

聲音：超級瑪麗吃金幣的聲音：叮叮叮叮叮叮

畫面：隨著數量的增加圖像會有改變

捉「BUG」：

留了一個漏洞，允許用戶作弊，拿到很高的空間，願意去炫耀，並傳播「開掛攻略」。

最後是這次活動的曲線圖：

四、公司要組建一個Growth Team得怎麼做？

一種就是一個獨立的增長團隊，一種是一個協同的增長團隊。

1、獨立的增長團隊：像一個在公司內部的獨立組織，它本身的職責就是去幫助其他各種團隊去獲得一個增長，這個比較適合大公司的玩法。

它的架構大概是這樣：

CEO下面有很多的VP，有一個專門負責Growth，在這個Growth團隊，它會配置很多角色，他們平時看到其他產品線上某一個數據或是某一個指標可以獲得更多增長的可能性之後會提給這些team的負責人，說：誒，你們這個產品的留存率不行，我們想到一個好辦法你要不要試一試？經過這邊同意之後呢Growth Team的人就會介入進來然後通過封閉開發也好、通過跟他們交流通力合作也好做出一些好的方法，最後驗證出來真的有效然後幫他們上線。

2、協同型的增長團隊：在這個團隊里每個人可能隸屬一個自己的部門，但圍繞某一個特定目標的時候，這夥人會聚集起來，然後一起去完成一個特定的目標，這是一種虛擬的、協同的團隊。

它的架構大概是這樣：

CEO下面本身有很多個團隊，但沒有獨立的增長團隊，那每個團隊里可能都會有些角色，某一天CEO突然下一個指標說我們要做一件特定的事兒，這件事兒並沒具體到這三個部門裡某一個人，它可能是一個跨團隊的，需要很多人協作的，這個時候就需要抽調各個團隊裡面比較精幹的人力或者比較有經驗的一些人，結成一個臨時的小組或者說一個虛擬團隊，然後一起圍繞這個目標來做一件事兒。

五、當初創團隊有沒有必要專門設置GrowthHacker這麼一個角色呢？

沒有必要。

草根團隊、初創團隊、創業團隊最重要的就是增長，一切都是圍繞增長來的，所以你招每個人進來的時候都要具備這樣的思維：做東西要能看到增長，要有一個可量化的數據和比較。

建議初創團隊的CEO本身就應對這個東西很熟悉，他要求大家做每件事兒的時候都帶著這樣的想法，自上而下。所以不需要專門招這麼一個人，這樣的一個人其實國內真正做得好的並不多、有經驗的不多，而且也應該挺貴的。

那麼，怎麼樣讓初創團隊每個人都具有增長思維呢？

一個是你可能要經常帶大家參加像三次元這種分享會，另一種就是目前出現的方式，很多團隊CEO直接買十本《增長黑客》然給團隊閱讀，開分享會。