大家都要國際化，美圖如何成為中國互聯網出海的另類？

互聯網進入下半場，一個巨大的不同是互聯網的全球化。

一方面，在國內人口紅利消失之後，互聯網公司要尋求新的增長，不得不去海外市場獵取用戶。另一方面，近年來互聯網企業的創新實力和業務能力與日俱增，比如微信、二維碼支付、共享腳踏車以及美圖秀秀，都算是創新型業務。這兩點疊加到一起的結果是互聯網公司包括創業公司都會到世界舞台與海外玩家較量，互聯網大戰也將升級為世界大戰。

大家都在出海，BAT動作最為迅速，資本和業務層面都在行動。百度早已成立國際化事業部，搜索、地圖、安全等業務是出海的主力軍（參閱 巨頭都想國際化，百度式出海之路帶來哪些啟示？）；阿里巴巴大力推進馬雲提出的eWTP倡議，將電商、物流、金融等等能力搬出去；騰訊的微信和微信支付都在國際化，去年收購Supercell，馬化騰在兩會提出要加強併購海外知識產權，實現文娛產業的國際化（參閱 馬雲和馬化騰瞄準泰國市場，互聯網大戰升級為世界大戰？）。可以看到，互聯網巨頭不同屬性的互聯網業務都在謀求出海，ofo這樣的創業公司，更是在成立不到一年就把小黃車投放到了矽谷。至於小米、華為、樂視等硬體巨頭自不必說，此時此刻，雷軍正在印度去推銷小米產品，全球化是所有公司的選擇。

2017年的行業關注的將不再是「要不要出海」或者「什麼業務適合出海」這樣的話題，大家只會關注一件事：「怎麼出海」。在這麼多嘗試出海的互聯網公司中，美圖公司成為一個另類，它已經取得國際化的初步成功並且勢頭正猛，韓國靠整容、日本靠美妝、靠美圖的時代過去了，未來所有國家的妹紙都需要美圖。而美圖的打法對行業也頗具借鑒意義。

海外市場成為美圖重大增長來源

從美圖上市之後發布的第一期財報能夠窺見其國際化能力。

美圖財報顯示，截至2016 年12 月31 日止，美圖的應用已吸引了逾5億名大陸以外地區的累積用戶。海外月活用戶佔比已從2015年的12.9%提高到19.2%。從用戶來看，國際化程度比出海較為順利的UC、微信、百度都要好，已經成為國際化最高的互聯網公司之一。

跟一些公司在海外通過預裝買量等方式拿到用戶不同，美圖用戶都是真實目標用戶，其活躍度數據能證明這一點：海外月均活躍用戶增長幅度為79.2%，遠高於大陸的12.2%。還有，美圖海外用戶還在繼續增長，成為其整體用戶基數增長的最大來源，16 年全年，美圖每天增長的用戶有 27%來自海外，而2015 年則為22%。如果這樣的增長勢頭能夠保持，意味著美圖海外用戶佔比將會繼續提高。

在上市之前，美圖App矩陣已經擁有11億用戶，隨著國際化程度的提高，美圖的用戶基數有望得到大幅提升。去年低國際電信聯盟(ITU)發布的報告顯示,全球網民數量佔世界人口的47%，達到35億。而聯合國設定的目標則是2020年實現60%的目標，大約會有45億網民。這對於所有有志於全球化發展的互聯網公司而言是充滿誘惑的蛋糕。對於美圖來說同樣是巨大的機會，美圖的定位是讓用戶更「美」，而這是沒有國界的。

美圖不只是在後台拿到了用戶，其品牌在國際上也已形成影響力。蘋果CEO庫克上一次訪華與包括美圖創始人兼CEO吳欣鴻在內的互聯網公司高層會面就證明了這一點。美圖財報則指出，2016全年，以下載量計算，美圖多次與阿里巴巴、蘋果、百度、臉書、谷歌、微軟及騰訊等全球互聯網巨頭一起躋身前八位iOS非遊戲應用開發商之列。如果不考慮市值，從用戶規模和影響力來看，美圖在移動互聯網中已是一個不折不扣的巨頭。

海盜精神讓美圖出海之路越來越順

喬布斯一直提倡「海盜精神」，知乎也將「海盜精神」作為企業文化。不同人對此有不同解讀，在我看來，喬布斯那句著名的「Think Different」就是海盜精神的重要組成部分。互聯網公司出海最欠缺的正是海盜精神：面向未知領域探索，除了要有勇氣和執行力之外，還要有Think Different的思維才能不斷發現可能會湧現的機會，以及應對可能出現的突髮狀況。在美圖出海之路上，我看到了海盜精神。

第一，美圖很早啟動出海之路，體現出勇氣。

早在2014年，在互聯網公司在本土市場打得火熱還沒怎麼關注海外市場的時候，美圖就已啟動國際化戰略。彼時互聯網公司要麼還沒有出海，要麼在出海過程中遭遇挫折而放緩步伐。美圖除了將App上傳到App Store和GooglePlay進行全球分發之外，還在巴西、香港、新加坡、印度、印度尼西亞、日本和美國等七個國家和地區設立辦事處，建立本土運營團隊，結盟當地合作夥伴、研究當地市場並針對性設計和更新產品。強化本土運營的策略讓美圖在海外斬獲頗豐。

美圖2014年10月在10個海外國家及地區各自的總用戶數才突破100萬人，2016年4月在20個海外國家及地區各自的用戶數均突破100萬人，到2016年12月，在11個國家和地區的用戶數都超過1000萬。截至2016年10月底，上市之前，美圖的海外用戶總數超過4.3億，佔美圖用戶總數的20%以上。到去年年底，美圖海外用戶已經超過5億了。

海外業務眼下只給美圖帶來1%的收入，但美圖對於海外市場的野心卻很大。在發布財報時，美圖董事長蔡文勝也明確表示，將繼續開發和發起具有自傳播性的功能產品和活動，截至上市前，美圖海外員工已達到100名，其中國籍不到十人，由此可見美圖對海外發展重視力度之大，也能看到美圖的勇氣。事實上，眼下還有許多公司想要出海，比如知乎、摩拜腳踏車、微博等業務，但它們都還在觀望，美圖、ofo這樣的率先出海的玩家讓人看到了勇氣。

第二，美圖的Think Different：價值觀輸出而不是簡單複製業務。

不少互聯網出海之處出於成本和風險考慮，只是簡單地給產品推出多語言版本，換句話說，只是將在取得成功的產品和模式複製到海外，這也是許多海外互聯網公司入華的做法。

事實證明，「複製」思路往往會失敗。十多年前微軟MSN在被QQ打得滿地找牙，十年後的今天Apple Pay入華同樣被微信支付們打得找不著北，都表明直接複製成功的業務到另外一個市場要成功並不容易。現在許多公司已經吸取教訓，比如今日頭條出海採取了投資海外資訊和短視頻平台的方式，美圖更是採取了一種全然不同的策略。

與百度和阿里一樣，美圖出海並不是採取單點突破的方式，而是多兵作戰，在海外也形成了業務矩陣。不過，美圖並沒有直接將國內業務複製出去，而是結合本土需求量身定製產品。

招股書顯示，美圖有兩款海外戰略產品，BeautyPlus(美顏相機海外版)和Airbrush，此外，美圖秀秀、美妝相機等產品也都針對不同語言和國家地區做了適配本地化的版本，其中BeautyPlus在美顏相機基礎上做了大量的優化，針對不同地區不同膚色的用戶群體進行美顏演算法優化，面向當地推出定製化產品，迎合本土用戶需求和習慣，是許多國際化的互聯網業務未曾做到的，正是因為此才給許多本土業務留下了「微創新」的機會。

還有一些公司在結合當地市場的策略上可能又過於激進，比如部署一些與本土戰略並無任何關係的業務，這等同於在海外來一次二次創業，單打獨鬥，不能與本土市場優勢結合和聯動。美圖面向當地推出產品也都圍繞著「美」這個主線，解決的問題都一樣，因為想要自己看上去更美不只是人的需求。核心演算法與國內是一致的，都是來自於MTLAB，全球用戶的大數據也有助於美圖進一步優化演算法；商業模式也與國內是一致的，都是基於圍繞「美」的基礎工具拿到用戶再形成社區和內容，最終通過硬體、廣告和電商等模式盈利，手機、電商也是眼下出海最積極的行業。

而在所有這些出海策略的背後，是美圖的Think Different：簡單地將App、業務和模式搬出去不一定能夠成功，並且很難在當地形成壁壘，可能被當地玩家抄襲。美圖更多是在通過業務輸出一種全新的屬於互聯網公司的文化價值觀：我們可以在數字世界看上去更美。從美圖在海外市場的進展，以及2017年初美圖秀秀因為手繪自拍在海外火爆，美圖秀秀登上了俄羅斯等8個國家和地區App Store免費應用總榜榜首，躋身全球21個國家和地區App Store免費應用總榜前十，川普、希拉里等名人的美化版頭像刷爆Twitter和海外媒體來看，它確實做到了價值觀輸出，並且將之與品牌形成關聯，現在說到美化照片，人們就會想到美圖的產品，這種深入人心的形象是當地玩家很難突破的壁壘。

第三，美圖海盜般的執行力：在當地風生水起的市場運營。

前幾天有一篇文章很火爆，《為什麼ofo做廣告，而摩拜卻在做公關》，這篇文章雖然充滿爭議，但也體現出，除了產品本身之外市場對於一個新興業務的重要性，市場包括推廣、營銷、品牌、公關等等。在產品策略Think Different的同時，美圖在海外市場做得風生水起，體現出本地執行力。

一方面，美圖進行大手筆的市場投入以提升海外認知度。

儘早在海外用戶心中建立「美」與自己品牌的連接，就像它在市場做到的那樣。比如美圖在倫敦時裝周期間就有許多動作，比如組織Ultimate Beauty Destination活動，吸引超模、真人秀明星、電影明星、明星歌手及大V參與傳播美圖品牌，再比如美圖還與聯合國合作提升國際化形象。在海外媒體關係上，美圖也很重視並且迎來關注，2016年《華盛頓郵報》就以《美圖正在塑造創業文化》為題報道了美圖。

美圖還很重視在當地進行創意營銷，通過社交網路等渠道去獲取用戶。春節期間美圖美化的名人照片刷爆社交媒體Twitter，也容易聯想這背後有美圖的助推，如果是，這算是一次經典的社會化創意營銷案例了。美圖本身就有許多「好玩」的產品，美圖憑此搞創意營銷，是水到渠成的事情。

另一方面，美圖重視與在當地有一定影響力的夥伴合作。

和「地頭蛇」和已經在當地形成影響力的國際品牌合作將會有事半功倍的效果。美圖很重視to B的合作，比如倫敦時裝周就與Fashion & Beauty Monitor攜手打造互動空間「舍」(Social House)，歐萊雅、戛納電影節美圖都與當地品牌有對應合作。現在美圖還在進一步強化本地合作，財報顯示其將在許多境外國家打造廣告銷售團隊及營銷團隊。

從大力投資海外市場的勇氣、Think Different的出海策略，以及當地市場的強執行力，都能在美圖身上看到一種「海盜精神」，而這種海盜精神會幫助美圖在出海之路上走得更遠。

美圖已經在影像處理這個領域的AI技術上形成優勢，在美圖T8手機發布時，浮出水面的MTLAB顯示美圖在人臉等AI技術上已經形成壁壘，這會成為美圖海外業務的基石。而美圖的海外用戶主要集中在東亞及東南亞地區，這些地方與文化相似，膚色相近，審美觀相似，且有自拍文化，因此是美圖業務的最佳出海跳板。再加上現在阿里巴巴、騰訊等巨頭都將東南亞市場當做跳板，互聯網公司共同出海也有望形成一種彼此帶動的「牽手效應」。因此2017年美圖國際化業務尤其是東南亞業務，在海盜精神和AI技術的驅動下，還有望進一步爆發，而美圖出海的「海盜精神」也是值得許多想要出海的互聯網公司借鑒的。