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三隻松鼠衝刺IPO, 零食下一股花落誰家?

成立5年的零食品牌三隻松鼠正在衝刺IPO。這也是去年以來,繼來伊份、鹽津鋪子之後又一將要叩開資本市場大門的零食品牌。

併購、整合、上市、線上線下爭奪市場,IP化…… 「舌尖經濟」推動食品行業的消費升級,國內的零食企業也各自動作頻頻,暗中競速 。

近日,證監會披露三隻松鼠股份有限公司(下稱「三隻松鼠」)創業板首次公開發行股票招股說明書,擬登陸深圳證券交易所。三隻松鼠在2016年實現營收44.23億元,同比增長116.47%,凈利潤2.37億元,同比暴增26倍。

《商學院》記者查閱招股說明書發現,「松鼠老爹」章燎源持有44.52%的股份,對公司的控制權不言自明。此外,IDG 合計持股27.66%,為公司第二大股東;「投資女王」徐新的今日資本持有「三隻松鼠」18.64%的股份,為第三大股東,徐新本人也兼任「三隻松鼠」董事;峰瑞資本則持股4.83%,且峰瑞資本的李豐擔任了公司的監事。

為什麼是「松鼠」?

三隻松鼠是淘品牌起家,20122月成立於安徽蕪湖。創始人章燎原是一個經歷豐富的「營銷奇才」,國中畢業的他曾南下打工,擺地攤、開摩的、開飯館等等,都以失敗告終。底層生活經歷也賦予了章燎原經驗和財富,改變他人生軌跡的是寧國縣的一家小企業「「詹氏山核桃」,9年時間,他差不多摸透了堅果這個行業, 試水成立互聯網品牌「殼殼果」,結果在企業內部的發展受阻。

儘管彼時已經做到營銷副總,章燎原還是決定跳出來單幹。5年時間,他創立的三隻松鼠營業收入從0增長到 2016 年度 的 442,269.6 萬元。

國內消費結構的升級促進休閑食品行業的不斷變革,也催生了更多新的市場機會。消費者健康飲食的需求日益提升,越來越多的消費者開始關注食品的營養成分和健康屬性,在休閑食品的選擇上也愈加註重功能和品質,這給堅果、乾果、果乾等細分品類的發展創造了機遇。

雖然三隻松鼠也在不斷通過自營 APP、團購、線下體驗店等方式拓展多元化的銷售渠,但互聯網仍然是其目前 最主要的銷售平台。

以線上為主的三隻松鼠,從去年開始就擴大版圖,正式「反攻線下」,打造全渠道營銷。目前三隻松鼠正在計劃募資開設更多線下體驗店:目標是2年100家。

雖然堅果產品佔比逐年下降,但目前仍是三隻松鼠的主要收入來源,自有品牌碧根果、夏威夷果、山核桃等是消費者選購堅果炒貨類產品的首選之一。招股書提到,三隻松鼠已形成了覆蓋堅果、花茶、乾果、零食、果乾等品類約200種單品。公司還將通過擴充產品線來滿足消費者的不同需求,產品組合愈加多元化。

並且,三隻松鼠將進一步強化品牌建設,包括繼續推進人格化、動漫化、IP化的品牌策略,並通過周邊開發、跨界合作等多元化形式構建立體的「三隻松鼠」休閑食品文化。

章燎原此前對《商學院》雜誌說過,IP戰略承載著他的文化夢想,折騰出一個好IP,或許能為零食產業帶來一些顛覆,也能讓三隻松鼠在下一個五年跳得更高一些。

零食下一股是誰?

食品工業協會預估,2015-2019年,小品類休閑食品產值將從4719.75億元增長至10472.98億元,市場的空間廣闊。

近年來,休閑食品行業整體快速發展,除了三隻松鼠,還有一批零食品牌已經成功上市或在準備上市,三隻松鼠也面臨著並不輕鬆的市場競爭。

三隻松鼠的主要競爭對手包括兩類,一類為以線下休閑食品生產或零售為主要業務的企業,如洽洽食品、來伊份等;另一類為食品或休閑食品線上零售企業,如中糧我買網、 百草味等。

恰恰食品、好想你、有友、鹽津鋪子、來伊份等品牌均已成功上市。 從上市時間表來看,洽洽食品在2011年3月就在深交所中小板上市,屬於最早一波。2016年10月12日,來伊份掛牌上交所主板,上市后連續多日漲停。2017年2月8日,湖南企業鹽津鋪子在深交所敲鐘上市,登陸中小板,當日開盤即漲44%。

洽洽、好想你、來伊份、良品鋪子這幾家知名企業,主要定位是線下的休閑食品加工或零售企業,跟線上起家、從堅果這個垂直品類切入的三隻松鼠有所不同,但彼此仍然構成競爭關係。

2016年2月,好想你宣布斥資9.6億元收購線上零售品牌百草味,被視為近些年來休閑食品行業中規模最大的一筆收購。好想你以線下渠道為主,百草味則以線上銷售為主,形成互補結構,好想你也藉此機會轉型成為綜合食品零售商。

值得關注的是,來伊份在今年4月剛公布的2016年報中披露,2017年,來伊份將進一步通過打造「伊仔」IP、開設九代體驗店等系列活動,拓展品牌衍生品文化價值,進一步提升來伊份品牌的美譽度。

在打造IP戰略和線下體驗店上,來伊份與三隻松鼠的方向看起來是一致的, 來伊份主要銷售渠道在線下,而三隻松鼠立足於線上。

目前還沒有上市的實力派零食品牌中,良品鋪子應該是受到關注比較多的一家。這家遍布武漢大街小巷的零食專賣店成立於2006年,現已擁有2100多家門店;2012年起,良品鋪子開始涉足電商。良品鋪子董事長楊紅春介紹,良品鋪子去年60億元的銷售額,線上銷售佔了約三分之一。

關於上市計劃,2016年楊春紅就對外公開表過態,「沒有時間表, 上市就成功的想法對企業很危險。」良品鋪子公關對《商學院》雜誌表示,目前仍然沒有上市時間表。

此外,關於零食行業的不利因素,三隻松鼠在招股書里也提到了品牌集中度低,產品存在同質化和原材料價格波動兩點。 2015年,章燎原在接受《商學院》雜誌採訪時就總結過三隻松鼠的幾種死法,其中就有食品安全。他認為,食品安全的風險在很難徹底消弭,但希望用互聯網信息化和搭建生態圈來解決。

早在2012年,來伊份的上市道路就受到「蜜餞事件」影響,IPO一度停擺,並且影響到了10億元的銷售,電商業績跌了70%,損失慘重。

但是《商學院》記者發現,福建省食品藥品監督管理局今年發布的2017年第3期食品安全監督抽檢結果中,鹽津鋪子食品股份有限公司因2016年06月06號生產的甘甜話梅安賽蜜(乙醯磺胺酸鉀)不合格登上了黑榜。

說到底,零食產業的互聯網+也好,IP戰略也罷,對於當前的消費者來說,食品安全才是最重要的。在這個基礎之上談消費升級、談新零售和個性化體驗,才有長遠的意義。

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