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Facebook是電話薄,Snapchat是電話,而微信是它倆的總和

Facebook是電話薄,Snapchat是電話,而微信是它倆的總和

一、騰訊的財報

騰訊控股作為收入最大的遊戲與社交媒體公司,在智能手機遊戲、支付及在線廣告收入增長的推動下,擊敗華爾街預期,交出了有史以來最亮麗的一次季報。

但是,仔細分析這些創紀錄的利潤數字之後,會發現實質並不像外表那樣光鮮。騰訊控股二季度財報出現井噴,這家互聯網公司凈收入超出了原先預計的35%,這是有史以來超出預計最多的一次。收入飆升了59%,股東利潤更是增長了70%達182億元人民幣(27億美元)。

但是,這就意味著該公司正在從營收中榨取了更多的利潤?不盡然。

誠然,在賣遊戲、相關道具以及廣告等核心業務方面,騰訊繼續表現不錯。但實際上,有51億元收益是來自騰訊在共享腳踏車、金融科技初創企業的投資再估值,以及韓國遊戲發行商Netmarble 的 IPO。

在一年前,騰訊在這方面的收入僅僅只有9.11億元。除去這些一次性的收入項目,對營業利潤進行扣除之後,那這個收入其實跟預測的就其實接近很多了。

剝離此類收入的另一種辦法是看看毛利情況,這不是一個完美的指標,但觀察這個指標我們會看到過去3年騰訊的利潤其實一直都是下降的,過去一個季度其實已經到了50%的新低。其中的一個主要原因是內容和支付服務方面指出的增加,智能手機遊戲的分發費用也漲了。

這其實相當有趣,也很有意義:在熱門的遊戲《王者榮耀》的推動下,這個季度騰訊智能手機遊戲的收入達到了148億元,有史以來第一次超過了PC遊戲的收入。然而,鑒於這部分收入的很大一塊是通過蘋果應用商店獲取的——而蘋果要截留30%,這部分手機遊戲的利潤就要比PC或者Android(騰訊有自己的應用商店)糟糕許多了。

提醒一下,儘管微信給蘋果造成了諸多的戰略性問題,但後者的盈利水平仍然是非常高的。

實際上,這也是在其他的科技互聯網公司可以看到的一種模式,Google就是一個例子。因為我跟蹤作為考察移動收入的Google流量獲取成本(TAC)已經有一陣子了,我覺得騰訊的利潤數字也可以作為類似指標。

騰訊的廣告收入從去年Q2的65億元增長到了現在的101億元,在財報會上騰訊高管將這方面的增長大部分歸功於微信。但是,廣告的利潤因為視頻內容的投資而出現下降。(視頻內容的投資怎麼算在廣告這裡?)

二、微信的廣告

從無限時間的維度來說,這些事情都是完美相關聯的。但是,在短期內,卻會有實質性的差異,這種差異就包括了可預見性。為此,對於思考和觀察Facebook來說,騰訊和微信就是特別有價值的。

很顯然的,我大多數對微信的分析都是以Facebook的Messenger為背景進行的。對於把微信作為Messenger的靈感來源,Facebook的態度一直都沒有遮遮掩掩。

然而,就像我不斷指出那樣,它們的商業模式是很不一樣的:直到騰訊最近推進廣告業務之前,微信對公司收入的主要貢獻還是銷售線索生成工具。

與此同時,Messenger一直都聚焦在純粹的廣告模式上,這跟Facebook作為廣告平台的整體定位是一致的,同時也對跟自己的客戶(移動遊戲公司佔了很大比例)競爭不感興趣。

不過有一個大問題,廣告究竟能不能充當消息類應用的標準化商業模式,尚不明朗。不過等一下,剛剛我們不還在討論微信的廣告正迅速增長嗎?

好吧,是的,但那不是聊天窗口廣告,而是微信在朋友圈銷售的廣告,從很多方面來說,這裡和Facebook信息流非常類似。

要知道,當Facebook採取了在整個Facebook旗下推出多款app,包括將Messenger強行推給10億個人用戶群的策略,但微信卻是將所有的功能都集中在一款app上面,其中就包括了Facebook式的社交媒體。

這種媒體是在下拉的時候不斷在手機界面展示新的信息,這使得它更適合於廣告,而不是通過聊天界面進行有目的的交互活動。

換句話說,微信廣告業務的成功,不僅不是Messenger貨幣化潛力的標誌,恰恰相反,Messenger也許想要模仿微信的功能,但騰訊卻盯上了Facebook的產品。以及信息流廣告這部印鈔機。

而且騰訊這家公司還有很多的機會:廣告填充率還非常低,定向廣告技術還不成熟,這些還都是建立在擁有全世界最好的數據的基礎上的。

三、Whatsapp Status 功能的潛力

不過,這些正是Whatsapp一則似乎無關痛癢的聲明抓住了我眼球的原因。來自VentureBeat消息:一位公司發言人告知VentureBeat,WhatsApp今天宣布推出Status功能的升級,現在你可以在彩色圖像的背景下書寫文字了。儘管Status以純文本的功能出現,隨後卻發展成了吸收照片和視頻元素。今天的更新讓用戶可以選擇字體、背景色,甚至還可以添加鏈接。Facebook是在2016年12月的時候首次測試彩色版Status的,隨後在2017年3月面向該社交網路的所有用戶推出了這一功能。本月早些時候,Whatsapp針對選定用戶開始測試新的彩色Status選項,今天則是面向全體用戶推開。

這已經不是Whatsapp從Facebook旗下產品借鑒的第一個功能了,今年早些時候,這款聊天app就增加了Status,這是Instagram Stories的克隆(對不住了Snapchat!)。現在,每天已經有2.5億人在使用Whatsapp Status了,而每天用Whatsapp的用戶數是10億。

去年我曾經指出,就廣義而言,有兩種聊天應用:一種是電話簿,一種是電話。

電話簿的價值高得出奇,它將你跟每個人建立聯繫,無論對方是你的個人朋友,熟人還是商業夥伴。不過社交電話簿走得就更遠了,它允許針對活動或者網路創建臨時群,它會繼續向所有人,不管是你認識的還是不認識的,更新你的狀態,甚至在你覺得有點無聊的時候還為你提供無限量的專業製作的娛樂內容。

另一方面,電話則是個人化的,這是你跟另一個有意接觸的人之間的溝通。的確,電話推銷的情況會發生,但這些是煩人的,往往會被拒接的。電話關乎的僅僅是正在發生的會話,掛掉電話之後就會消失。

在美國,電話簿就是Facebook,而電話就是Snapchat。在我生活的台灣地區,電話簿是Facebook,而電話是Line。日本和泰國也一樣,只是前者要再加上Twitter。

而在大陸,微信把這兩個都統統包辦了。Kakao則是韓國的電話,對於全世界的很多的其他地方來說,電話是Whatsapp,而對於以外的所有地方來說,電話簿是Facebook。

由於文本型消息貨幣化的怪誕歷史的原因,美國的IM市場有點錯綜複雜。iMessage無疑是最強勁的玩家,但鑒於其只是iPhone的差異化來源,iMessage永遠也無法佔據統治地位。

Messenger也是玩家之一,Snapchat也是。不過需要注意的是,Snapchat很早就從聊天進入到了社交媒體以及專業內容領域,這兩種產品都更經受得起廣告的考驗,不管是在提供廣告空間方面,還是在用戶的接受度方面。

看起來電話簿——也就是社交媒體平台,對於廣告來說要合適得多。電話——也就是IM產品,對於互動來說很好,但這種形態根本無法很好進行貨幣化。

照此推論,電話最好的貨幣化方式,至少對於廣告而言,就是給它增加電話簿功能。微信增加朋友圈就是為了這個,Snapchat的Stories和Discover雖然沒有真正建立起廣告業務,但你應該知道這個意思。而Facebook在Whatsapp上面所做的,可能也是出於同樣的目的。

對於Facebook來說,這既是好消息也是壞消息。好消息是,Whatsapp Status的成功為Whatsapp整體的貨幣化指明了一條清晰的路徑。壞消息是,Messenger廣告的發展可能依然會受阻。

在Messenger上面添加Facebook式的功能,以及隨之而來的廣告機會都沒有多大意義。畢竟,大家使用Messenger的唯一理由,是因為自己已經有了Facebook。

@今日話題$Facebook(FB)$$騰訊控股(00700)$$Snap Inc.(SNAP)$

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