途昂：看似獨孤求敗 實則孤掌難鳴？

30.89萬-51.89萬，上汽大眾途昂以一個意想不到的價格入市，掀起不小的波瀾。為什麼意外？價格明顯低於業內預期。哪裡來的波瀾？途昂的定位理論上將開闢一個新價格段的細分市場。看似沒有對手？實際上途昂最大的對手恰恰是自己。

「不簡單」的大車

大眾品牌前總裁畢睿德曾說過一句經典語錄，「我們想給的是複雜的小車，人需要的卻是簡單的大車」。這是十多年前大眾高管對消費者的參透，時至今日，仍未過時。

沒錯，「大」對於消費者來說是一項買車的「硬指標」，這個「大」字包含了——大品牌；外觀大氣；內飾大方，當然，駕乘空間必須也要大。為什麼國人買車圖大？這個命題如果真是掰開揉碎說，可能說上一天也說不完。總結起來就是八個字「大有面子，有備無患」。

途昂的定位恰恰切中了國人的消費痛點，全系七座，車長5米，軸距近3米，是大眾品牌迄今為止尺寸最大的SUV車型。此外，大眾同樣將最新的技術全部應用到途昂之上，EA888 2.0T高功率發動機、EA390 2.5T V6發動機、DQ500 DSG七速濕式雙離合變速箱、12.3英寸全數字液晶儀錶和8種駕駛模式選擇、全系標配LED大燈、8英寸導航系統、12揚聲器的丹拿音響以及記憶電動尾門等前瞻裝備一應俱全。從而造就了這款「不簡單」的大車。

從定價策略上來看，上汽大眾也絕對是帶著誠意而來。30.89萬的起售價，確實比預期的價格要低，也打破了大眾品牌的「高開」慣例。在上市發布會後不久，就傳出經銷商已經達成同盟，途昂需加價3-4萬提車的消息。無論消息是否屬實，從廠家和經銷商的信心不難看出，途昂是奔著又一款「爆款神車」去的。

切縫定位 市場究竟多大？

為什麼說途昂沒有對手，獨孤求敗？在中大型七座SUV市場中，30起售的德系車目前為止，確實只有途昂一款。而能夠與其產生競爭關係的兩款車一個是漢蘭達、一個是銳界。這兩款車的車長都在4.8米左右，而途昂的車長達到5.39米，在尺寸上優勢非常明顯，尤其是第三排座椅的空間表現更加優秀。

顯然，途昂將目標定在了比漢蘭達和銳界更高一級的市場，切在全尺寸SUV和中大型SUV之間，形成孤膽英雄闖邊關的態勢。因此，這個市場的體量就決定了途昂的命運。

根據目前SUV的市場結構，緊湊型SUV仍是市場主力，約佔50.31%，小型SUV、中型SUV分別為20.25%和18.4%，中大型SUV約為10.43%。而根據2016年中大型SUV的新車交強險數來看，除了普拉多可以達到5.31萬輛，像寶馬X5、賓士GLE等德系豪華品牌的中大型SUV新車上牌量均未達到4萬輛，其他中大型SUV車型銷量更不理想。可見，中大型SUV市場遠非市場鼓吹的那樣火爆。

在途昂上市后，有媒體報道，上汽大眾為途昂定下的年銷目標為4.67萬輛，如果照此推算，平均月銷5188輛即可完成任務，平攤到上汽大眾全國銷售網點，每家經銷商一年僅能提到40輛車。可見，上汽大眾對於途昂進入的細分市場也早有預期，以上汽大眾的製造體系，想要實現年產10萬的產能絕對不成問題，但偏偏要採用投石問路的「飢餓營銷」，箇中玄機還需細細品味。

消費升級 升級的是品牌還是空間？

近兩年，車廠扎堆進軍中大型SUV領域，從自主到合資集體發力推新品，背後的理論支撐莫過於消費升級的大趨勢。的確，隨著消費者的購買力進一步提升，以及上文提到的式消費理念根深蒂固，更大尺寸的SUV似乎是消費升級的必然。

不過，式消費理念還有一個最大的決定因素，就是品牌力的主導作用。無論是一、二線城市，還是中小型城市，消費者在購買一款汽車產品時，品牌力和價格的平衡是最先考慮的問題。一、二線城市的消費者在升級家用車時，最大的可能性是由普通品牌向豪華品牌的升級、中小型城市和農村市場則更傾向於由自主向合資，或是在自主品牌中的知名品牌中進行選擇。

如果認真分析途昂車型的配置，其380TSI 四驅舒適版和380TSI 四驅豪華版應該是未來市場的主力車型，如果在不加價提車的基礎上，這兩款車的價格分別是32.98萬元和36.89萬元。顯然，對於三四線城市和農村市場來說，可以考慮更經濟實惠的自主品牌車型，畢竟那裡是自主品牌的主戰場。而對於一、二線城市的消費者，這個價格又與很多豪華品牌的緊湊型SUV有所重疊，比如奧迪Q5目前在終端市場的優惠幅度非常大，36萬左右已經可以購買到2017款 40 TFSI技術型。

儘管大眾品牌在市場的強勢地位十分明顯，但在豪華品牌和普通品牌的選擇上，消費者一定更傾向於升級到豪華品牌。就像是上汽大眾不久前推出的輝昂，也是承擔著品牌拔高的重任，但在終端市場卻並未收到預期的回報。這恰恰也是途昂需要面臨的最大考驗。

此外，關於七座SUV的剛需究竟有多大的問題，筆者曾經撰寫過《七座SUV是幸福的開始還是雞肋的附加？》一文進行探討。實際上，通過市場反饋和實際的產品體驗，七座SUV是「二胎時代」家用車首選的偽命題已被擊破。由此證明，消費升級更多是品牌層面以及用戶體驗的升級，而絕非簡單的尺寸升級和空間升級。所以，途昂的挑戰或許不會來自其他競爭對手，真正要解決的是如何讓消費者欣然接受品牌價值與產品價值的平衡問題。