商業地產是地產市場的毒藥還是解藥？

如今，凡是帶著「地產」這兩個字，似乎總能引發熱議，大到國家政策調控，小到樓盤價格波動，都能引發無數話題。「地產」已經與大多數人的生活掛上了鉤。全球經濟復甦緩慢，樓市新調控政策不斷收緊的背景下，被寄予厚望的商業地究竟是地產市場的一顆毒藥，還是能夠解開困局的一粒解藥呢?

國家統計局數據顯示，截至3月末，辦公樓待售面積達3788萬平方米，同比增長11.6%;商業營業用房待售面積達16014萬平方米，同比增加6.2%。供應量依然呈現上升局面，但需求量開始走下坡路，供大於求的現象成為趨勢。

此外，伴隨著互聯網+新行業的強勢崛起，一向穩如泰山的地產，尤其是商業地產行業面臨不小的衝擊。

國內外地產的區別

任何國家，房地產業都是關乎民生的支柱產業，其走勢和動蕩，表現著該國的經濟情況。從日本「失去的二十年」、美國的金融危機，都是以房產和次貸為導火索呈現出來的。自上海申博成功之後，房價一路猛漲，居高不下，人人高呼地產泡沫嚴重，似乎我們正面臨日本、美國的前車之鑒。為此，國家推出一系列限購政策，自2016年以來，推出史上最嚴苛的限購政策，該政策以一線城市為導向涵蓋周邊城市，力度不可謂不大。

然而，地產與國外畢竟有所不同，其最核心的不同是土地所有權。眾所周知，土地所有權是歸國家所有，在購買房屋之後，房屋的產權歸個人所有，而土地只能獲得使用權。一般來說，居住用地70年;工業用地50年;教育、科技、文化、衛生、體育用地50年;商業、旅遊、娛樂用地40年。

拋開土地所有權，只從房屋的自身價值來看，房屋實屬消耗品，房屋使用的時間越長，其結構、裝修的老化等價值逐年降低，從這點分析，房屋與汽車並無不同。真正讓地產價值提升的是土地升值。在美國、歐洲等地區，土地買賣是合法化的，一旦購買了房屋，整塊土地，從地下到領空1000米都是個人所有。在，卻是另外一種情況，因為土地歸國家所有，只擁有使用權，因此絕大多數的國人其實都只是租客。

在，房屋是貶值的，增值的是土地，這是地產的本質，而這些一目了然的事情往往會被開發商們偷換了概念。

商業地產的罪與殤

在國外，商業地產更多是零售地產的概念。商業地產的價值往往超過住宅。然而在：相反。這個道理是因為土地所有權的關係，導致國人異常重視土地使用年限，除此之外，商業用地的水、電、網、物業費用也是全面超過住宅。

國家還賦予住宅所能獲得更多利益，如：教學、醫療、戶口等一系列的導向，讓我們不得不考慮住宅所帶來的附加利益。可以說，這諸多背後隱藏的利益疊加，才是房產如此迅猛增長的真正推手之一。

然而商業地產在這方面的隱藏利益是無法與住宅相提並論的，所以它的根本屬性只是投資！

一、實體商業的窘境

一鋪養三代的說法，可謂深入人心。遙想當年上海七浦路商鋪剛剛建成，一個商鋪八萬元，僅一年的租金就可達到八萬，可謂是一本萬利。當年的南京路、淮海路，商鋪可謂是一鋪難求。如今，大面積的商鋪倒閉關門，商場運營狀況每況愈下，業態都集中在餐飲和親子教育，零售業凋零得讓人慘不忍睹。

有人說，是天貓、京東等互聯網電商打垮了實體商業店，真的是這樣嗎?如今，隨著各平台和電商的成熟，其運營成本已開始逐漸向線下實體的成本逼近。如今想要在天貓開個品牌旗艦店，沒有數十萬的投入根本不見成效，而即便你開出來了，如果產品本身品牌不響，銷量依然是個問題。而對於淘寶平台來說，雖然入駐沒有多大費用，但是沒有流量和推薦，店鋪會被堆砌在幾百頁同類產品的搜索欄之後，難以搜索到。而想要讓客戶找到就必須做推廣和優化，以此產生的費用和人員精力，可謂浩瀚。

也是為此，O2O、體驗式營銷等諸多口號在這幾年層出不窮，線上線下的結合看起來是王道，但真正做好的，又能有幾家?反觀那些卓見成效的商業地產，卻往往是其他領域的品牌商，於是跨界的呼喊聲，一浪高過一浪，可依舊是死多活少。

其實，實體商業的窘境，是一個必然，與的經濟發展路徑息息相關，如今，不過是一個轉型期，有轉型期就會有陣痛感。

二、實體商業的前世今生

在改革開放前，是沒有商業地產一說的。當時，採用的是國有經濟，大部分經濟體都是國家所有，國家根據計劃統一安排生產，統一安排渠道銷售。國家賣給你什麼產品，你就只能選擇什麼產品。那是一個求大於供的時代，因此80、90年代的時候，商鋪里的售貨員大多都是一副愛買不買的樣子。

朱鎔基總理上台後，面臨第一次金融大危機，總理積極應對，開放市場化競爭，以浙商為代表的先行者們紛紛開設廠房，以產品為優先，琳琅滿目的產品開始鋪天蓋地地出現在市場，產品、價格，成為了大眾關注的焦點，而當時大多數的企業主開設廠房，都是憑藉著低廉的勞動力成本，為國外知名品牌進行ODM代加工，整個經濟被激活。

有人在關注產品生產，自然就有人關注渠道販賣問題。於是，易初蓮花、家樂福等大型購物超市開始入駐各大城市，從某種意義上來說，這些大型商超，為國人的商業地產打開了思路。這類大型商超除了主力超市的佔地面積外，還有一大塊商鋪面積，他們租賃給了其他的配套店鋪，如餐飲、零售等，一個大型商超，往往就是一個覆蓋周邊社區的商業綜合體。通過這樣的方式，大型商超實現了運營保障，並迅速在打開市場。就像麥當勞老闆曾經說過的「你以為我是賣漢堡的，其實我是做房地產的」。

除了大型商超之外，各類品牌酒店、百貨商場也都如雨後春筍般在崛起，13億的消費市場，讓大家感受到了一場狂歡般的饕餮盛宴。

由於大型商業地產的投入資金成本太大，通過收租獲得回報的時間過長，對於企業的拓展周期拖得太久，開發商開始將旗下部分商鋪轉售給小業主，以此來獲得資金回攏。然而，整體商業的切割，會讓整個業態陷入凌亂無章的狀態，導致商業的運營陷入困境。為此，開發商、運營商提出了售後返租、統一運營的概念，也由此，的商業地產陷入了一個更奇特的環境。

三、售後返租，統一運營

售後返租的概念一經落實執行，便引起巨大的震蕩，至今依然在影響著整個商業地產。

對於售後返租，我們很難評價其初衷的真偽。平心而論，售後返租極有誘惑力。開發商先將旗下的商業體售賣給小業主，獲得資金回攏，然後與業主簽訂經管協議，統一運管，給予業主商業回報。業主既獲得了商鋪，又能有專業的運營機構統一招商運營，何樂而不為?遺憾的是，商業地產本身的屬性是投資，既然是投資，也就必然會存在風險。售後返租的設想是極好的，尤其是在運營開始的頭幾年，多數運營商會給出固定投資回報率，可謂旱澇保收。可是租金回報來源於商鋪的租賃和運營。開發商或許擁有極強的開發能力，但是在商業運營方面，卻未必都是能手。

許多開發商在賣完商鋪之後，招商卻遲遲未能落位，導致商場運營難以為繼，陷入僵局，不但租金回報無法保障，商鋪也因為整體環境的凋零，價值驟降。小業主們拿不到租金，連商鋪想要出手都沒人敢要，當真是欲哭無淚。這樣的案例在二、三線城市幾乎比比皆是，導致許多人一聽見售後返租，便皺起眉頭。而隨著互聯網電商的衝擊，線下零售越發舉步維艱，商業地產開始降溫，人們將更多的目光，投向了住宅，寧願放棄租金回報而追求土地本身的增值價值。

地產銷售的強暴時代

上海地產的瘋狂崛起，大約是從上世紀九十年代末開始的。讓人記憶猶新的，是當年上海申博成功后，整個上海的房價幾乎在一月內翻了個倍!世博會只是一個導火索，真正引起房價暴漲的是巨大的人口居住需求，也就是剛需。

一、吸血政策

上世紀九十年代末，大量的外來人口湧進北上廣深，當時正是市場經濟發展的調控和躍進時期，各大城市需要大量的勞動力來促進發展。人口的驟增，導致對房產需求的急速膨脹。

評估一個城市或地區的房價浮動，主要是關注人口的增減。人口持續增長的城市和地區，其房價基本沒有大幅回落的可能性，相反那些人口持續輸出減少的地區，其房價即便維持在高緯度的區域也隨時可能暴跌回落。看一看那些三、四線城市的鬼城和那些爛尾樓，幾乎無一不例外。在樓市全國上漲的情況下，沒有人口基數做支撐，註定是無根的浮萍，隨時會沉落。

二、剛需時代

在本世紀初，的一線城市，只要是開發商造好的住宅，幾乎不出幾個月，就會售罄一空。一切都因為那兩個字「剛需」。

在那個時代，什麼地產營銷、地產策劃，幾乎都可以忽略不計，大家的方式基本都是以野蠻粗暴而著稱。策劃隨便出幾個方案，隨便拉幾支營銷隊伍，都能把項目迅速售罄，每個地產人走路都是趾高氣揚，彷彿一伸手就能翻雲覆雨，將時代的需求打造成了自身的光環。

在那個時代，我們可以看見，幾乎所有住宅盤的出街畫面和廣告說辭都是千篇一律的，有個土堆就是山景房，有條水溝就是河景房，離開捷運5公里都能是交通便捷，附近有個超市就是生活配套齊全等。

在「剛需」決定一切的時代里，一切營銷手段只是模板化的傳輸。

三、中介代理、分銷、電商的崛起

開發商在享受房產人口剛需紅利的同時，中介機構也開始大幅崛起，我愛我家、中原地產、21世紀等中介機構鋪天蓋地增設門店，而以易居、同策為代表的代理機構，更是一飛衝天，共同參與著這場地產的饕餮盛宴。

而隨著項目開發越來越多，開發商們逐漸意識到酒香也怕巷子深，於是乎，地產分銷異軍突起。根據統計，在2015年，成都的整個地產銷售中，幾乎有70%以上都是通過分銷完成的，營銷的佔比不足三成。如今的許多樓盤，如果離開了分銷，根本不知道該如何進行銷售。與營銷相比，分銷的方式要簡單得多。只要制定好分銷傭金比例，自然會有分銷公司源源不斷地帶來客戶。一家分銷不夠?那就兩家，三家。

而隨著房地產市場火熱以及互聯網時代的崛起，電商也開始孕育而生，加入到渠道爭奪戰之中。

不管是電商也好，分銷也罷，整個渠道的重要性已經越來越明顯，而針對於那些不知名品牌的開發商，很多時候，除了使用渠道分銷之外，已經沒有更好的辦法來對樓盤進行銷售。

根據最新的地產政策，上海等城市已經開始逐步取締多家分銷的代理方式，分銷渠道的規範化將越來越受到關注，而獨家代理則需要代理商具有更強的實力和人員。一方面，開發商開始自己組建營銷團隊的趨勢越來越明顯。另一方面，通過吞併與整合，分銷團隊和公司開始逐步整合行動。案場與渠道，這兩個環節的專業化和細分化會越來越明顯，以往營銷盤中置業顧問兼直銷銷售的情況，未來會逐漸變化，讓案場的歸案場，渠道的歸渠道。

商業地產暢想曲

地產集消費和投資雙重屬性於一身已經很多年了。「房子是用來住的，不是用來炒的!」這句話代表著地產的這兩個屬性將會剝離，而剝離的具體形式，則是讓住宅回歸消費居住，讓商業地產的投資屬性更純粹。作為主要投資渠道之一，商業地產具有非常巨大的作用和潛能，當商與住的邏輯和關係分得更清楚之後，其本身的產品投資潛力也會逐漸凸顯出來。

一、商業地產是一種投資性質的金融產品

首先我們必須認清楚，業主們購買商業地產的本質：屬於投資行為。地產和股票、匯率的關係息息相關，可謂牽一髮而動全身。隨著銀行利率和匯率的持續低迷，國人投資理財的概念逐步增強，前幾年P2P互聯網金融如雨後春筍般崛起，瘋狂一時，可是其結果，卻和騙錢、詐騙等諸多行徑綁在了一起，許多P2P機構號稱是國資委背景，有銀行為其做舉薦，有的年利率甚至高達12%以上，可結果，卻是卷錢跑路。

與P2P相比，商業地產金融則要好得多，最起碼，是有實實在在的產權證在手裡的，地價也是連年上漲，風險係數無疑要小一些。不過風險小，不代表沒有，售後返租在外省市飽受非議，本身就說明了任何投資都是有風險的。想要最大限度地降低風險，確保收益，必須從以下幾個環節來看：

1，商業體的地段。對於線下實體來說，地段是永恆不變的第一法則，再好的業態，再漂亮的建築，如果地段不對，就沒有價值。因此，商業的抉擇，首先要看地段，包括：該區域的常住人口、流動人口、旅遊人口、軌道交通、商業配套等等。

2，同質化競品的情況。再好的地段，若是同類型的競品太多，一定會影響項目的客流。一般來說，商業體的最佳輻射直徑在方圓三公里範圍內，該範圍內的競品越少，項目的影響力和客群就越穩定。

3，品牌業態是否與周邊消費需求相吻合。品牌業態的定位，決定著商業體運營的發展，業態不是以一味超前新穎為基準，而是必須符合周邊消費者的實際需求，最大程度化滿足其消費和生活所需。一般來說，如果有知名的招商運營品牌商來運作，在這些環節上就會可控得多，對於小業主來說，其本身就是有力的保障。

4，開發商的信譽。開發商的信譽度十分關鍵，從其以往其他項目經營的狀況，可以預估到項目實際運營的狀況。一般來說，有大品牌背景的開發商，其運營基本比較規範，信譽也可以得到保障。

5，經管條件。給予多少返利，有沒有固定回報率(尤其是開業的前幾年)。

二、跨界商業地產與IP化

2016年，上海最著名的商業地產項目是哪個?迪士尼。迪士尼是商業地產出身嗎?不是，但是迪士尼樂園可以算是全世界最著名的商業地產項目。來到迪士尼的酒店居住，一千多一晚，你不會嫌棄它不值，因為有整體迪斯尼文化做背書。當文化融入到地產的時候，他所能引起的變化是無法想象的，帶動了整個產業鏈的復甦。

如果說迪士尼的品牌太強，無法比擬的話，讓我們看一個近一點的例子：作為大陸第一個誠品書店，蘇州誠品書店在開業，兩端塔樓開賣公寓，一側是70年住宅，售價6萬/平，一側是商業酒店式公寓，售價4萬/平，而在誠品售賣的同時，周邊金雞湖的售價是2萬/平。

那麼，我們要問一句：為什麼地產商只能賣房子?為什麼品牌商不能賣房子呢?再衍生多問一句：如果你要打造商業體，你是該找萬科合作，還是會去找環球影城?

三、定位的可行性

隨著90/95后的崛起，個性的需求已經開始被放大。招商再也不是某家知名招商機構、或者某個領導一拍腦袋就能決定的，而是實實在在地聽取周邊消費者的真實意願，與他們產生用戶黏性。實實在在的做到以人為本。

1、日本的難波公園，以體育為主題，在商場頂部設置跑道和網球場，他們的目標群體，是下班后的上班族，為他們提供健身休閑的所在；

2、深圳，去年推出了全國首家醫療主題的商場，小毛小病到醫院看病麻煩?來商場吧，環境好，配套好，不用和那麼多病人擠一起；

3、阿拉伯半島，因為缺少水景，商場乾脆在頂樓做了一個人造海灘，可以盡情衝浪，想象一下這對缺水民族的誘惑力；

4、緊靠迪士尼附近唯一的商業體，綉雲里弄起了海派建築文化，搞來了最美客棧老闆娘。

消費者是人，是個體。考慮到差異化的存在，未來商業地產必定是二次市場細分的戰場。「有些時候毒藥用好了就是解藥，有些時候解藥吃錯了就是毒藥」在目前略顯複雜的大環境下，商業地產這一被寄予厚望的行業究竟是毒藥還是解藥，還是要看從業者們的智慧了。

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